中国酒店集团正加速向东南亚市场扩张。凯悦酒店集团宣布越南本土品牌Wink加入其奕选品牌体系，未来在越南运营酒店数量将从4家增至10家，并计划于2026年底在河内开设新店。

2026年1月，菲律宾对持中国普通护照游客实施马尼拉和宿务机场入境免签，停留期最长14天；柬埔寨拟于6月15日至10月15日试点对中国护照持有者免签，同样允许每次停留14天。

国际酒店集团万豪、希尔顿、雅高亦在泰国、越南、马来西亚密集签约，覆盖奢华度假至精选中端多层级产品线。

锦江酒店（中国区）于2025年8月与马来西亚RIYAZ集团合资成立RJJ Hotels，签署吉隆坡管理许可协议，提出五年内在东南亚拓展超180个酒店项目，整体签约规模目标突破500家。截至2025年底，已签约13个项目，并完成覆盖市场拓展、工程筹建及运营支持的本地团队系统化搭建。

华住集团自2019年在新加坡设立国际总部后，持续推动全季、汉庭等中端品牌进入东南亚；尚美数智集团于2024年设立印尼办公室，推进尚客优、兰欧等品牌落地。

旅游酒店行业资深经济师赵焕焱指出，国内酒店业整体供大于求，增量减少，竞争重心转向存量争夺或品牌更替，境外发展成为寻找新增量的重要路径。东南亚与中东被视为地理邻近、经济发展适配的理想扩张区域。

华住集团董事长季琦提出全球化三步走战略：首先进入亚洲，再进欧洲，最终进军美国。尚美数智集团董事长马英尧认为，东南亚国家具备借鉴中国模式的基础，年轻劳动力供给充足但缺乏高质量管理经验，中国成熟的供应链、服务标准与运营能力可实现跨地域输出。

力亚酒店合伙人陈锐参与尚美数智组织的印尼雅加达考察后表示，当地人力与租赁成本显著偏低，雅加达月租金可低至30元人民币/平方米；同时存在大量老旧酒店翻新机会，且缺乏成熟连锁品牌。

东盟总人口逾6.7亿，人口中位数约30岁，明显低于中国近年接近40岁的水平。越南平均月薪约2000元人民币，印尼与泰国服务业薪资区间为1800至3200元人民币，整体用工成本显著低于中国一线城市。

锦江酒店（中国区）海外业务负责人何一君表示，选择东南亚源于对其长期需求底盘的信心。随着中资及欧美企业将制造与配套职能持续转移至该区域，商务差旅、项目驻点及中长期住宿需求明显增长。

越南统计总局数据显示，2025年越南人均GDP已突破5000美元，十年间接近翻倍；服务业占GDP比重约42.75%。麦肯锡预测，至2030年前后，越南消费阶层将新增数千万规模中产与城市消费群体。

东南亚本土酒店普遍存在设施陈旧、智能化欠缺、木质家具简陋等问题，被业内视为类似中国90年代至10年代的发展阶段。尚美数智主张“数智化酒店”出海路径，强调标准化系统能力可提升运营效率，并展现中国品牌在智能化层面的专业性与先进性。

东南亚市场呈现高度碎片化特征，各国在宗教、法规、土地制度、消费及饮食习惯上差异显著，连锁酒店难以照搬国内规模化复制逻辑。资产结构以业主自持为主，物业多由本地财团掌控，产权复杂，项目获取依赖圈层合作而非公开招商，合同周期长、谈判深度要求高。

酒店酵母创始人朱黎指出，华住汉庭胡志明中心店RevPAR达400元/间夜，而武汉同品牌2025年RevPAR仅约130元/间夜，收益差距近四倍。但盲目入局风险突出：部分投资者涌入酒店存量已趋饱和的泰国、马来西亚，仅获约10%回报率，并承担高昂设施进口与跨国沟通成本。

CoStar/STR数据显示，截至2025年4月，亚太酒店市场RevPAR同比普遍增长；越南、印尼入住率与平均房价双升优势显著；泰国、马来西亚增幅温和；新加坡与中国市场则相对承压。

陈锐表示，在部分东南亚国家，劳动力受宗教文化影响，工作节奏较慢，实际效能偏低，本土团队培养难度大。此外，国际品牌凭借成熟会员体系与全球客源导流能力占据先发优势——凯悦天地忠诚顾客计划平均每家酒店会员数量比同类竞品高出40%以上，其亚太地区未来五年计划新开90家奢华及生活方式酒店。

越南Wink酒店由国际资本Indochina Capital孵化，由西方职业经理人团队运营，2021年3月首店开业后快速增长，加入凯悦奕选系其实现更大规模扩张的关键一步。

相较而言，中国酒店集团在东南亚推进仍处早期阶段：华住集团亚太总裁坦言其发展尚属起步，相关模式与能力有待验证；尚美数智首家海外版尚客优酒店SHANKEE于2025年9月才正式开业。

行业共识认为，东南亚市场机会巨大，但伴随风口而来的是前所未有的在地化考验。资本关注焦点正从“谁在讲走出去的故事”，转向“谁能真正扎下去”。中国酒店出海进程刚刚开始。

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