2026年马年春节，快消及国际品牌广告创意呈现显著转向：伊利借势社交媒体谐音梗推出‘马伊琍马年选伊利’，并快速响应网友调侃上线马东广告；同步启用马思纯代言‘马年思念纯牛奶’、马龙参与舒化‘琴棋舒化’活动，韩束则以‘马黏马撕唇’等无厘头表达强化网感。该系列反映品牌对UGC内容的主动吸纳与即时转化。

整合营销机构赞意创始人乌东伟指出，马意象在传统文化与当代语境中关联度高，叠加2026年春节延至2月，使Q4-Q1营销资源高度集中于春节节点。品牌叙事亦从单向输出转向‘听劝式’互动，重心由讲述自身故事转为回应消费者情绪价值。

可口可乐中国邀请约700名消费者于重庆两江之畔共赏烟花，并同步线上直播；同步推出马年限定新年烟花罐，融合生肖、烟花及非遗刺绣元素。On昂跑则由中国团队主导策划半年，从20个方案中选定最终企划，委托上海本土创意厂牌KARMA执行五支一镜到底贺岁短片，聚焦买年货、回家、登高、团聚、跨年跑步等生活场景，强调‘不做作、不说教、不喧闹’。

Gucci古驰、McQueen麦昆与Burberry博柏利等奢侈品品牌亦调整团圆叙事：古驰提出‘家族不止一种形态’，麦昆聚焦当代情感联结，博柏利展现四位友人重逢之旅，共同解构传统三代同堂范式。此转变源于中国奢侈品市场结构性变化——贝恩与Altagamma数据显示，2024年中国内地个人奢侈品市场销售额下滑18%至20%，2025年预计收缩3%至5%，消费正转向本土入门级品牌及体验型品类。

品牌对在地文化理解深度成为创意关键。On昂跑与KARMA已合作两年；北京上城士文化传媒连续三年参与Qeelin麒麟春节非遗营销，其创始人伦思博表示，当前品牌需求已从泛化文化符号使用，升级为‘更精准地用非遗做另一层文化表达’，机构角色重在探索与转译。整体来看，马年春节广告未形成统一范式，但共识日益清晰：品牌不再定义春节，而是与消费者在高度情绪化的时刻共同生成意义。

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