2月4日，天猫在北京发布“镇馆之宝”计划，宣布将于2026年上线文创专属频道，提供趋势洞察、新品设计、品牌跨界联名、供应链支持等全链条服务，目标单年孵化100款成交破百万的文创新品，推动1万个品牌与博物馆文创IP开展跨界联名。

天猫同步启动面向全国优质博物馆的招商项目，围绕“镇馆之宝”IP构建“招商+育商”一体化通道，覆盖入驻对接、经营诊断及运营成长扶持，助力博物馆及文创机构快速落地与起量。

中国国家博物馆、故宫博物院、国家图书馆、甘肃省博物馆、河南博物院、苏州博物馆、陕西历史博物馆、敦煌研究院、三星堆博物馆、青岛啤酒博物馆等10家机构，以及万仟堂、太湖雪、铜师傅、罗莱等品牌共同参与计划启动。

该计划包含五大扶持举措：上线文创频道实现边逛边买；依托淘宝首页等核心资源提供趋势指引，打造超100款百万级成交新品；推动超1万个品牌与博物馆IP联名；对优质文创商品平台打标，在搜索、拍立淘等场景优先展示；设立文创专项激励，配备专项团队提供开店、运营、原创保护全链路支持，并对经营达标者减免佣金、加赠资源。

目前，77家国内外博物馆已在天猫开设官方旗舰店，2025年上新超5000款文创新品；过去一年，淘宝天猫平台在线逛馆人次达7亿，其中18至34岁用户占比超80%；博物馆文创连续三年在天猫保持50%以上成交增速。

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