2026年开年，社交推理游戏《鹅鸭杀》成为游戏行业首个破圈爆款。该游戏自1月7日开启公测后，两周内斩获抖音、微博、小红书等各大平台146条热搜，稳居iOS游戏免费榜前二。上线迄今，《鹅鸭杀》始终稳定在iOS游戏免费榜的前两位，这意味着在长达一个月的时间跨度后，仍有大批新玩家源源不断地向游戏内涌入，且仍然没有停止的迹象，随着春节假期临近，《鹅鸭杀》有望迎来新一波增长。

《鹅鸭杀》手游由虎牙与金山世游联合发行，玩家在游戏中随机分配至鹅阵营（好人）、鸭阵营（狼人）或中立阵营，通过操作角色完成任务、目标获胜。游戏融合角色技能、任务系统和实时语音互动，每局时长数分钟，构建低门槛高粘性社交场景。辅以语音互动、阵营对抗和戏剧化反转，降低社交压力与游戏门槛。玩家通过即兴表演、互坑互信形成专属“黑话”和名场面，催生小圈层传播的游戏梗，推动熟人关系线上维系与陌生人极速破冰。

金山世游发行副总裁刘异表示，玩家在《鹅鸭杀》里最核心的乐趣是熟人局里的“坑朋友”“看反转”，游戏由此转化为社交内容生产工具，为跨平台传播提供持续素材。业内人士指出，派对游戏可通过“人传人”自然传播快速裂变，《鹅鸭杀》已将游戏热度转化为跨平台社交货币，精准切入中国玩家对轻社交、无压力解压场景的需求。

虎牙首席运营官陈鹏指出，游戏发行正经历从渠道、买量到内容的迭代升级，提出“发行3.0”概念，以内容营销驱动发行，通过全链路内容触达与用户互动实现高效转化。虎牙历时三年完成两大布局：一是拓展游戏分发联运、道具销售、游戏广告等业务；二是跳出自有APP，在抖音、视频号、B站、小红书等全平台搭建游戏内容生态，实现从单一直播平台向综合游戏服务商转型。

作为虎牙首次体系化以发行商身份参与的项目，《鹅鸭杀》成为发行3.0模式的试验场。虎牙围绕全平台内容布局、跨平台资源整合、长周期生态运营三大方向施策。公测前半年即完成主播签约与短视频创作者建联；公测当日推出自建综艺IP《鹅斯卡之夜》第二季，大司马领衔全明星主播沉浸式体验，吕德华、寂然等跨平台联动直播。针对各平台调性定制策略：抖音首日投稿4000条视频，B站邀请老番茄、杜海皇打造定制内容，小红书设立专属话题。

虎牙创新推出跨平台“组局”模式，一场直播联动抖音、B站、小红书、虎牙四平台主播，打破平台壁垒，实现多平台同步爆发。在生态运营层面，虎牙深度参与产品优化，针对国内玩家喜好，在原版端游基础上新增桌球、私人岛屿等社交玩法，计划将超一半研发工作量投入社交功能建设，推动游戏向社交平台转型。同时通过激励创作者、加热优质UGC内容，引导普通玩家成为内容生产者，形成PGC与UGC相互赋能的生态闭环。公测首日“ID争夺战”、全网走红的“鹅鸭杀嘴硬文学”等自发创作现象，持续放大游戏社交价值，构成其长线热度的核心支撑。

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