2023年以来，奔驰、宝马、奥迪等传统豪华品牌在华销量持续下滑，部分经销商出现‘卖一辆亏一辆’现象。与此同时，特斯拉、理想、蔚来、问界等品牌在30万元以上价位段市场份额稳步上升。

为应对困局，传统豪华品牌从价格、产品、本土化、技术合作四方面密集施策。2026年开年，宝马对31款主力车型实施官方降价，降幅普遍超10%，部分最高达30万元；奔驰、奥迪终端售价同步大幅下探；二线豪华品牌终端优惠达10–15万元。除直接调价外，金融贴息、置换补贴等隐性降价方式亦广泛使用。宝马曾于2024年尝试退出价格战，但2026年再度启动大规模官降，反映其销量压力显著加剧。

在产品层面，各品牌加速燃油车优化及新能源布局。宝马已推出多款纯电动车型，并计划2026年国产新世代车型首发搭载新一代高阶辅助驾驶系统；奔驰推出EQE、EQS等车型，计划2027年前推出至少4款搭载Momenta方案的新车；奥迪已上市Q6L e-tron等纯电车型。

本土化战略被提升至核心位置：研发端，奔驰、宝马、奥迪均在中国设立研发中心，聚焦智能化、空间等本土需求，但核心研发权仍集中于海外总部；生产端，主力车型全面国产，部分新能源车型亦实现国产；营销端，转向短视频平台、本土KOL、传统节日等年轻化传播路径，并推进经销商网络下沉。

为弥补智能化短板，传统豪华品牌深度绑定中国科技企业。宝马、奔驰、奥迪均已与Momenta达成合作，共同开发面向中国市场的高阶辅助驾驶系统；奔驰自2017年起战略投资Momenta，2024年宣布深化合作；奥迪通过合作完善智驾布局；凯迪拉克等美系品牌亦跟进。奥迪还与华为在智能辅助驾驶、硬件及生态领域协同开发；宝马基于鸿蒙生态开发功能；宁德时代、比亚迪等电池企业成为三电合作对象。

尽管举措密集，市场反馈仍未达预期。2025年BBA在华交付量同比下滑，电车销量占比普遍不足20%。降价存在夸大成分：部分车型指导价下调但终端落地价变动微弱，如奔驰C级指导价调至32.46万元，实际落地价仍维持27万余元；宝马3系325i贷款落地价仅约24万元，显示终端优惠早已前置。部分降价车型为库存车，蓄电池健康度存疑；另有车型减配或捆绑金融陷阱，削弱真实让利效果。

产品力差距持续扩大：燃油车核心技术无突破性进展，动力系统、底盘调校优势弱化，配置、舒适性、空间等方面不如同价位自主品牌；新能源车型定价偏高，续航与智能化指标落后于中国新势力同级产品，价格与价值失衡加剧消费者对品牌溢价的质疑。

智能化转型滞后构成根本制约。即便合作推进，相关成果尚未大规模量产落地，现售车型智能辅助驾驶与座舱体验仍明显落后于蔚来、理想等新势力。部分品牌仍将智能化视为‘附加配置’，沿用燃油车研发逻辑，缺乏深度投入与快速迭代能力。

品牌叙事老化亦加剧用户流失。营销仍侧重‘百年传承’‘德系工艺’，难以触达追求智能化与个性化的年轻群体；而蔚来依托NIO House与NIO Life构建高端社群，理想精准锚定家庭用户，形成强情感连接。质量问题、售后下滑、降价减配等行为进一步损害口碑，叠加自主品牌高端化提速，消费群体持续外流。

本土化深度不足问题突出。中国研发中心多承担海外车型本地化适配任务，缺乏自主定义产品与技术的能力。电动车百人会秘书长张永伟指出：‘跨国企业需具备中国本土企业般的快速迭代与创新响应能力，改变决策慢、技术与管理两头在外的固有模式。’这一结构性差异导致其难以匹配中国市场演化节奏。

燃油车仍为基本盘：豪华燃油车占据豪华车市场过半份额，BBA燃油主力车型销量稳健，其无续航焦虑、可靠性高等特性仍受商务及长途用户青睐，部分消费者亦保有燃油情怀。传统品牌需优化燃油车性价比与服务体验以稳固该群体。

新能源转型是长期破局关键。品牌须加快新能源产品落地节奏，拓展贴合中国需求的车型矩阵，实现价格与价值精准匹配；深化与华为、Momenta等企业的合作，加速高阶智驾系统量产验证，并打造本土化智能座舱；赋予中国研发中心更多自主研发权，吸纳本土人才，聚焦空间、舒适性、智能化等核心需求开展专属开发。

品牌价值重塑势在必行。应摆脱‘老化、守旧’标签，建立‘科技、年轻、高端’新形象，宣传中强化新能源与智能化卖点；借鉴新能源品牌模式，强化用户社群运营，探索生活方式品牌路径；借助短视频、社交平台及本土KOL开展多元化传播，重获年轻群体关注。

传统豪华品牌的中国攻坚战实为一场自我革命。降价与技术联姻仅为权宜之计，唯有正视短板，坚定深化转型、扎根本土市场、重塑品牌价值，方能在智能电动化浪潮中守住优势、突破困局，实现可持续发展。

免责声明：本文内容由开放的智能模型自动生成，仅供参考。