2026年农历丙午马年临近，各大运动品牌密集推出马年主题营销。彪马将中国历史名马‘飒露紫’‘赤兔’等融入鞋款设计；安踏联名徐悲鸿《奔马图》推出‘天马行空’系列；阿迪达斯以‘新年有信念’为主题，强调持之以恒的坚韧；李宁推出‘马上加马’限定跑鞋，涵盖飞电6elite、飞电6challenge、赤兔9 PRO与绝影3四款马年配色；始祖鸟则聚焦RUSH系列专业户外装备，发布短片《心驰，赴新雪》。

耐克大中华区营销副总裁伍茜介绍，其马年 campaign 核心创意为‘脱缰’，旨在回应春节场景中普遍存在的收入、职位等社会性追问压力。广告《用运动来破局》包含三个片段：年轻女性以‘我每月跑200K（公里）’替代薪资回答；以‘我爸是MVP’解构家长职级比较；通过叔叔阿姨议论子女收入的细节刻画，呈现代际间价值坐标错位。广告将‘马’从传统‘马到成功’的功利叙事中解放，转而象征自主、健康与自我掌控。

该系列广告在耐克官方视频号获7.7万转发、超5万点赞。配套‘脱缰’系列产品在线上线下全渠道销售数据均高于预期。广告中出镜产品同步带动自营渠道搜索量显著提升。

为筹备此次营销，耐克大中华区团队自2025年8月启动策划，覆盖广告内容、产品传播及线下活动。团队强调前端消费者洞察，聚焦‘爱与家庭’‘自由与孝顺’‘传统的再诠释’三大锚点。拍摄中导演反复捕捉长辈微表情，单句‘哎哟’即拍摄逾50遍。

2025年11月，耐克启用大中华区创意制作中心ICON.上海，强化本土内容原创能力。同期，CEO贺雁峰提出‘Win Now’战略，重申回归运动本质。伍茜指出，当前周期中品牌力优先发力，市场部负责把控调性并引领市场反应，核心依托品牌力、产品力与渠道力三重优势。尽管大中华区仍处调整周期，面临客流变化、渠道重构与库存优化等挑战，耐克坚持服务运动员的使命未变。

整体而言，运动品牌集体投入马年春节营销，意在深化本土消费者连接，传递价值观并驱动终端零售转化。

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