上美股份预计2025年全年收入为91亿元至92亿元，同比增长34.0%至35.4%，未能实现年初提出的100亿元营收目标。同期化妆品类社会消费品零售总额增幅为5.1%，上美股份增速虽显著高于行业均值，但相较其此前两年约60%的同比增速明显放缓。

资本市场反应消极，业绩预告发布后上美股份股价连续两日下跌，截至3月10日收盘总市值为229亿港元，较2025年9月高点415亿港元接近腰斩。

市场关注其主动收缩达人直播（达播）业务是否构成关键影响因素。申万宏源研报显示，2025年以来韩束在抖音自营销售额占比由上年39.5%升至62.6%，达人号销售额占比则由43.5%降至19.5%。中金研报指出，该调整导致韩束2025年上半年“阶段性损失达播GMV”。

韩束自2020年底入驻抖音电商，2023年起连续占据抖音美妆GMV第一位置。据上美股份招股书，2019年至2021年，公司合作前五名KOL产生的收入占总营收比重由1.8%升至10.3%。

压缩达播被指意在优化利润率。2025年上半年上美股份利润率同比提升1.7个百分点至13.5%，全年利润预计增幅为41.9%至44.4%，高于营收增幅，印证盈利能力改善。

美妆生活方式媒体播肆poise创始人陶骋指出，当前多数美妆品牌难以通过达播盈利，主因头部达人佣金、投流费用高，流量效率下滑，叠加退货成本。品牌削减达播系基于利润率考量，亦反映行业整体对线上营销趋于理性克制，更重视营销效率、产品效率及用户生命周期价值。

陶骋强调，达播价值不仅限于即时转化，还包括触达达人粉丝池以扩充人群资产、提供内容素材、反哺自播流量，属组合式营销的重要环节。品牌常按90至120天周期统筹全渠道策略，而非孤立评估单点效果。

新品牌仍可借达播快速起量，如2024年上线的同频深度合作李佳琦直播间；成熟品牌则多将达播用于新品推广，引流后导向自播间完成转化，运营策略日趋精细化。

直播间比拼核心在于前端内容效率——内容质量与转化率。若自播内容效率高且覆盖人群广，缩减达播影响有限；反之，在缺人群或缺优质内容素材阶段，品牌仍需依赖达播提升曝光与内容共创能力。

其他形式如短剧、剧情号、Vlog等亦具类似优势：播放量大、人群包广、单次触达效率高。

珀莱雅2025年中期财报显示，其主品牌优化达播结构，转向更多肩腰部达人以降本增效；彩妆子品牌彩棠与原色波塔则分别提高达播占比及中腰部达人矩阵产出，体现差异化策略。

化妆品行业经营管理专家白云虎指出，尽管上美股份提升自播占比，但其流量营销投入占比持续上升。2025年上半年营销及推广开支占营收比例达50.4%，高于上年同期48.4%。

白云虎认为，国货头部美妆企业现阶段普遍更依赖流量运营而非品牌价值沉淀。行业共识是需摆脱不可持续模式，因其既侵蚀利润，亦易导致重流量轻产品，使产品升级让位于流量争夺。

韩后创始人王国安指出，当前行业被“渠道机制前置”的潜规则锁定，品牌在流量成本、平台抽成、达人佣金、投放费用及排名规则压力下压缩产品成本，制约高性价比好产品的诞生。

陶骋表示，电商直播效率下降除流量红利消退外，亦与产品同质化加剧相关。营销逻辑中产品是“1”，投放仅为后续“0”；若产品力不足，流量导入亦难留存用户。

中国香妆协会数据显示，2025年中国化妆品行业全渠道交易额达11042.45亿元，同比增长2.83%，与2024年持平；行业马太效应加剧，全年淘汰品牌26941个，占活跃品牌总数41.08%，同时新增品牌17076个，占比26.04%。

在竞争加剧背景下，韩束单一渠道优势减弱。2026年抖音商城“38好物节”期间，其国货护肤品牌排名由上年第一滑落至第三。

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