2026年2月乘用车零售均价达18.0万元，较2025年同期提升1.5万元，亦高于2025年全年均价17.0万元，呈现明显“翘尾”行情。该走势反映中国汽车市场正由无序价格竞争转向政策引导、产品结构优化与市场秩序重建共同驱动的价值竞争新阶段。

2025年被视作价格战由“狂热”转向“理性”的分水岭。当年汽车产销分别完成3453.1万辆和3440万辆，同比分别增长10.4%和9.4%，连续三年超3000万辆；但行业销售利润率降至4.1%，较2024年下降0.2个百分点，恶性竞争持续侵蚀盈利空间。

2025年12月12日，国家市场监督管理总局发布《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》，明确禁止以排挤对手或独占市场为目的、将整车出厂价定于生产成本以下的行为。东风汽车、北汽集团、奇瑞汽车、零跑汽车等超10家车企随即表态支持并承诺合规经营。

2025年以来的降价多属“指导价回归”。受新能源车购置税由全免转为减半征收影响，虚高官方指导价需下调以降低消费者实际税负。宝马中国自2026年1月1日起调整31款车型零售指导价，其中24款降幅超10%，5款超20%，旗舰电动车型i7 M70L直降30.1万元。此类官方调价替代终端暗降，提升价格体系透明度，稳定经销商盈利预期。

2026年2月新能源车均价为18.8万元，同比上涨3.7万元，系产品结构升级所致：低端市场萎缩，高价值车型占比上升。2026年1月微型电动车销量显著下滑，宏光MINI EV当月销量7133辆，同比大幅下降。政策层面，2026年起新能源车购置税减半征收，叠加工信部《电动汽车用动力蓄电池安全要求》新规实施；消费端需求已从“有车开”转向“开好车”，对安全、续航及智能化提出更高要求。

豪华车市场同步承压。2025年豪华车均价35.8万元，同比下降1.8万元；2026年2月进一步降至34.4万元。BBA2025年在华合计销量较2024年减少约26万辆，其中奔驰销量55.19万辆，同比下滑19%。全国工商联汽车经销商商会通报显示，奔驰经销商普遍面临库存高位与价格倒挂，该商会于2025年12月至2026年1月三次致函奔驰总部呼吁重视渠道风险。

面对格局变化，BBA2026年战略重心转向“稳价格、稳份额”。宝马计划年内推出约20款新车，含基于Neue Klasse纯电平台的新世代车型；奥迪推进与华为联合开发的Q6L e-tron、A6L e-tron等本土化智驾电动车型。行业分析指出，整车淘汰赛正加速，市场或将形成“几家头部+几家中部+大量尾部”的新格局。2026年2月价格数据释放积极信号：经历一年多调整，价格战趋于缓和，市场正由“拼规模”的粗放增长向“拼质量”的良性竞争演进。

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