日本彩妆品牌KATE于2026年3月正式关闭其在中国的天猫与抖音官方旗舰店。该品牌自2010年通过屈臣氏进入中国市场，2014年入驻天猫，曾以‘光影美妆’理念和69至200元亲民定价占据开架彩妆重要位置，2021年618期间成交额破千万元，官方旗舰店粉丝达230万，明星单品三色眉粉月销超10万件、收藏量逾60万。

闭店前，KATE已逐步收缩线下渠道，2021年底起陆续撤出专柜。官方回应称‘闭店不等于退出中国’，消费者仍可通过海外旗舰店购买，但将面临运费高、物流慢、售后不便等问题。

直接动因在于其核心价格带（69–200元）被国货品牌系统性覆盖。2026年2月抖音彩妆TOP20榜单中，国货占16席，日系品牌无一上榜；榜首由国货DPDP夺得，力压圣罗兰。完美日记、花西子、橘朵等品牌凭借更快上新节奏、更强社媒渗透及更精准的年轻化营销，持续挤压KATE市场空间。

KATE产品迭代缓慢，主力SKU仍为十余年前成名的‘老三样’，在成分透明化、功效可验证的消费趋势下，其原有‘日本开架鼻祖’光环与标准化品质优势被显著稀释。消费者调研能力提升，从‘品牌导向’转向‘成分导向’与‘效果导向’，对溢价接受度降低。

此次调整并非孤立事件。近两年悦诗风吟、菲洛嘉（天猫旗舰店已于2026年1月1日停运）、hince等外资美妆品牌亦相继缩减或退出中国市场。资生堂、高丝旗下部分品牌专柜亦出现批量撤柜现象。行业普遍面临渠道成本攀升、流量红利消退、消费者信任重心由广告转向真实用户分享等结构性变化。

数据显示，当前消费者决策高度依赖小红书、抖音、B站等平台的真实测评与素人分享，品牌单靠Logo与故事维持溢价的能力持续弱化。KATE闭店公告下，大量用户留言提及‘第一块眉粉’‘用了十年’‘铁皮见底’，印证其曾深度参与数代消费者美妆启蒙，但亦反映其后续未能同步构建新的用户黏性机制与价值锚点。

行业观察指出，外资彩妆在中国市场的挑战已不限于单一品牌经营策略，而涉及供应链响应速度、本土化研发能力、数字化运营效率及消费者心智再定位等多重维度。KATE的渠道收缩，标志着日系开架彩妆在中国高速增长期的阶段性终结。

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