广东315晚会曝光美宜佳多家门店销售问题卷烟后，执法部门在全省查处300余起涉烟案件，查获近140万支非法卷烟，并查实至少854包问题烟。调查组在广州、佛山、东莞随机走访10家美宜佳门店，均购得问题卷烟。事件发生后，美宜佳发布致歉声明，承认管理缺位，关停10家涉事门店，并启动全国门店排查。

除假烟问题外，美宜佳多地门店近年多次因食品安全问题被投诉或处罚：2月，云南丽江一门店售出超期数月肉干；惠州一门店椰子水瓶盖与瓶口严重发霉，瓶内漂浮霉菌；厦门一门店违规销售19袋槟榔，违反当地自1996年起实施的槟榔禁售令；湖南道县一门店在未取得《食品经营许可证》情况下售卖烤肠、玉米等热食。

消费保平台数据显示，2022年至2025年间，便利店相关投诉共2113件，美宜佳以630件居首；全国12315消费投诉信息公示平台显示，美宜佳相关公示信息超5300条，涵盖涉烟、食品安全、售后服务等多个方面。

美宜佳成立于1997年，2022年底门店突破3万家，首次登顶中国便利店行业规模榜首；截至2025年7月，门店数达4万家，领先第二名易捷逾1万家。其快速扩张依托于松散型加盟模式：加盟商买断库存、自负盈亏，总部通过供应链供货及收取管理费盈利，不参与门店利润分成。

该模式降低加盟门槛——标准门店面积40至100平方米，前期投入约30万至35万元，显著低于7-Eleven、罗森、全家等外资品牌50万元以上投入水平。但总部对单店约束力弱，督导覆盖门店常达20家以上，巡查频次低、深度浅，难以落实陈列、损耗、客诉、员工培训等精细化管理要求。多位加盟商反映，督导平均每月到店不足一两次，且人员频繁更换，交接中旧问题常被搁置。

由于总部不参与分润，执行标准高度依赖加盟商自觉。部分门店为弥补盈利压力，出现无证售卖热食、缩减人力、库存粗放管理等行为。香烟销售占多数门店营业额40%至50%，是关键客流入口，但统一限价导致毛利有限——含烟门店整体毛利率约28%。有从业者指出，一条进货价218元的真烟，单包售价23元，仅赚12元；而假烟进货价可低40%至50%，利润翻倍，诱发渠道套利。

监管存在明显盲区：督导仅能核查无证售烟行为，对持证但从非烟草公司渠道进货的情况无法识别。广东地区已有店员在微信群实时通报督导动向，形成“预警网络”。这表明问题非孤立个案，而是系统性管控失效的体现。

盈利承压进一步加剧经营风险。《2025年中国便利店发展报告》显示，单店日均来客数由2023年346人降至2024年311.4人，客单价由2022年26.1元降至20.4元。吴泽林经营的30平方米门店日均营业额约5000元，毛利率23%，但月固定开支超1万元（含员工薪酬4500元、美宜佳管理费1000元），回本周期需2至3年。进货成本亦偏高，部分商品如白酒进货价高于市场零售价，加盟商普遍反映美宜佳供货价较市价高约5%。

商品创新与形象升级亦受制于体系。美宜佳推出自有品牌“碗悦派”“淳风派”“纯唤”等，但说服4万家独立加盟商同步上架难度极大。加盟商刘珉表示，新品良莠不齐，小面积门店难以承载多品类陈列，易致库存积压。2025年底，美宜佳总经理张国衡坦言，门店形象升级至6.0版本及商品规划提升虽见成效，但组织调整与利益重分配难度随规模扩大而陡增。

增速已显著放缓：2021年美宜佳销售额同比增22.8%，高于行业均值12.3%；2025年净增门店三四千家，业务增长约9%，效益两位数增长，但相较历史增速明显回落。尼尔森NIQ报告显示，2025年便利店整体门店增速为5%，远低于2020年12%水平。在华南大本营，美宜佳总部周边已出现天福等竞品门店紧邻布局；华东市场则面临7-Eleven、全家、罗森等外资品牌强势竞争。

目前美宜佳仍有超300个城市尚未进入，但扩张边际效益递减。假烟事件将长期积累的体系性矛盾集中放大——当管理半径超出能力边界，失控不再是个别门店的偶然偏差，而是数万个体经营者与总部权责错配下的必然结果。风波中，大量未涉事加盟商遭遇客流锐减、信任危机与舆论质疑，社交平台出现竞品招商人员借机招揽。吴泽林称：“现在我们都在替总部背锅。”

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