《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》于2026年3月正式生效，首次将直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员（主播）及其服务机构（MCN机构）全部纳入监管范畴。

新规要求平台建立全链条审核机制，每6个月核验更新直播间运营者信息；主播首次直播前须完成身份核验和食品安全培训；禁止无资质直播、无培训上岗。平台对直播间内虚假宣传、误导性话术负首要管理责任。

规定明确列出13类禁止在直播间销售的食品，包括：用非食品原料生产的食品、添加有毒有害物质的食品、致病性微生物超标的食品、过期变质食品、病死毒死畜禽肉类、无标签预包装食品等。上述类别均系近年直播带货高发问题领域。

新规设定10条直播禁令，严禁使用技术手段改变食品真实感官性状；严禁明示或暗示食品具有疾病预防、治疗功能；严禁对非保健食品声称保健功能；严禁使用医疗用语进行宣传；严禁虚假宣传食品的安全属性等。

新规区分“店播”与“达播”两类模式：“店播”须公示食品经营许可证；“达播”须建立严格选品制度并承担相应连带责任。平台被赋予流量管理权，可对违规账号采取警示、限制功能、限制流量、暂停直播、限期停播、关闭账号、禁止重新注册、列入黑名单等阶梯式处置措施。

2024年“啊宝胃舒”事件中，主播将普通固体饮料宣传为“胃病特效药”，无药品批号、无保健食品标识、无食品经营资质，被罚没款合计122.89万元。该案成为新规中“禁止医疗化宣传”条款的典型反面案例。

2024年10月，“东北雨姐”所售“纯红薯粉条”经抽检未检出红薯源性成分，实为木薯粉冒充，涉事主体被罚没165万元，并被责令暂停经营、限期整改，其账号至今未解封。该行为直接违反新规关于食品成分真实性及禁止欺诈性宣传的规定。

2026年3·15晚会曝光“鹿哈毒毛肚”事件，涉事产品生产环境严重违规，涉嫌使用工业双氧水漂白，存在重金属及有害杂质风险。生产企业已被立案调查并责令停产停业；相关带货橱窗产品已下架。该案例同时触犯新规中“禁售添加有毒有害物质食品”及“禁止虚假宣传安全属性”两条红线。

市场监管总局已同步部署“网络食品安全合规提质系列行动”，重点整治直播带货乱象、严查入网食品资质、严惩虚假宣传，并对直播带货食品、网红食品开展专项整治。AI抓拍、录屏数据可作为行政处罚证据；平台须在直播页面显著位置设置一键维权入口。

新规构建起覆盖主体准入、过程管控、行为禁令、分级处罚、技术取证、消费者救济的全闭环监管体系，旨在终结“罚完继续播、封完换个号”的行业顽疾，推动直播电商从流量驱动转向责任驱动、品质驱动。

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