头部直播MCN机构正集体转向线上超市赛道。3月22日，辛选正式上线覆盖生活百货、休闲食品、美妆个护等全品类的线上超市，由初瑞雪在直播间官宣，已退出一线直播的辛巴罕见连麦助阵，并以海南海景房福利引流。辛选虽已打造超二十个自营品牌，包括美妆品牌“本制”、日化品牌“妙洁丝”、食品品牌“尖锋食客”，但此次超市商品体系仍以第三方优质供应链为主。

三只羊于2025年4月推出“小杨臻选”自营电商平台，兼具自有品牌与线上超市属性。其复播策略高度谨慎：2025年9月及2026年1月两次复播均由嘴哥、乔妹、老K等旗下主播试水，所有带货均限定于自有品牌，规避第三方产品争议。目前复播销售额与直播频次仍显著低于巅峰期。三只羊CEO杜刚指出，直播生命周期有限，而以自有品牌为核心的线上超市是其长期发展路径。

东方甄选商超布局成效最为显著。自2022年4月启动自营产品业务以来，其自营品GMV占比持续攀升，2023财年为30%，2025财年达43.8%，至2026财年中期正式突破52.8%，实现自营贡献过半。毛利率经历阶段性回调后，2025财年回升至32%，反映自营商超模式具备盈利韧性与规模效应。

行业转型动因明确：直播电商流量红利消退，公域获客成本逐年攀升，佣金模式利润持续受侵蚀。超头主播依赖亦带来巨大经营风险——东方甄选相继失去董宇辉、顿顿；罗永浩淡出致交个朋友GMV增速放缓至个位数；辛巴退出一线后，核心主播蛋蛋另立公司引发师徒争议；李佳琦直播频次大幅降低，遥望科技旗下贾乃亮、王祖蓝2025年上半年直播场次不足2024年全年三分之一。

线上超市与自营供应链成为破局关键。高频刚需的商超品类可降低对单次直播流量依赖；大规模采购提升议价能力；自建供应链与品牌体系强化品控权与利润空间；更重要的是，该模式弱化对单一主播IP的依赖，转而依托供应链、品牌与私域复购构建长期竞争壁垒。直播电商竞争重心已从流量与话术，转向供应链能力、品控能力及零售运营能力等基本功较量。

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