当前国内药品终端市场已连续两年处于负增长态势，在此背景下，传统品类稳住基本盘，创新药、健康消费品（非药）、银发健康将成为2026年院外市场最具确定性的增长赛道。中康科技副总裁李俊国在第十一届健康商品交易大会（2026西鼎会）上作出上述判断。

上述判断已得到市场数据印证。2025年，创新药在零售药店渠道销售规模达323亿元；2020—2025年，药店渠道创新药品种达459个（不含疫苗），五年复合增长率为62.7%。

李俊国指出，具备消费医疗属性与慢病管理属性的创新药品种持续扩容，有望打破创新药销售以DTP药房为主的传统模式，增长潜力巨大。院外市场正逐步成为创新药商业化落地的另一核心主战场。

但机遇之下，用药安全性、合规化等隐忧同步凸显。尤其对于兼具消费医疗与慢病管理属性的创新药，院外渠道在打开放量空间的同时，显著提升合规管控难度。处方流转真实性、互联网诊疗规范性、营销推广边界、药品流通追溯、患者教育合规等问题交织叠加，一旦管控缺位，易出现超适应症宣传、变相营销、处方不规范等风险，既影响药品安全使用，也可能触碰监管红线。

近年来，我国创新药上市节奏持续加快。2025年，国家药监局批准上市创新药达76个，创历史新高。但创新药院内准入仍存在诸多堵点：即便纳入医保目录，仍普遍面临进院流程繁琐、用药目录数量受限等问题；受DRG/DIP支付改革与药品零加成政策影响，部分医疗机构对高值创新药采购与使用意愿不足；部分创新药对物流运输和临床使用有特殊要求，需专人管理，进一步增加医院运营成本。

多重因素叠加加剧创新药“进院难、落地慢”困境，倒逼企业将商业化重心加速向院外市场转移。2026年1月，商务部等九部委联合印发《关于促进药品零售行业高质量发展的意见》，明确鼓励创新药、参比制剂进入零售渠道，从顶层设计层面为创新药院外商业化提供明确导向。

诺华中国全国重点客户负责人侯燕青认为，院外市场在创新药全生命周期中的价值已发生根本转变，不再是单纯销售渠道或院内补充，而是贯穿产品上市初期、上量期等全阶段的重要承载平台。在上市初期，院外市场是患者首次接触药品与服务的第一触点，可快速实现药品首发供应与患者触达；在上量期，凭借购药便利性、服务延续性等优势，发挥重要购药承接作用；即便产品进入医保后，受院内处方管控与处方外流政策影响，院外市场仍将具备强劲的服务支撑能力。

漱玉平民大药房连锁股份有限公司总裁秦光霞指出，线下零售药店在承接创新药院外商业化方面具备天然优势：覆盖广泛、深入社区、贴近患者，拥有深厚用户信任基础；供应链网络成熟，仓储物流与冷链配送体系完善，可满足创新药严苛储运要求；医保资质齐全，双通道、统筹报销等政策加持有效提升患者支付能力；专业服务能力突出，药师团队可提供面对面用药指导、用药依从性管理等专属服务；经营场景多元灵活，通过健康驿站等模式可拓展慢病管理、康复服务、健康干预等增值业务，适配创新药全周期服务需求。

秦光霞同时强调，创新药院外商业化并非简单渠道平移，而是对传统医药零售经营逻辑、合作模式与服务体系的全面重构。面对创新药“低毛利、高壁垒、长周期”的运营特点，线下零售药店亟需打破仿制药经营思维，工业企业则需转变短期上量思路，双方以长期共赢为目标，构建全新价值创造体系。布局创新药是医药零售行业战略卡位之举，率先布局者可抢占优质资源、锁定核心客群、契合政策导向，赢得转型发展主动权；对工业企业而言，院外渠道是突破院内瓶颈、提升产品可及性、实现商业价值最大化的重要路径。

多位连锁药店负责人表示，搭建创新药销售渠道将成为下一阶段重点布局方向。相较于普通药品，创新药具备更高专业服务需求，更能凸显零售渠道在健康管理领域的附加值，助力药店打造差异化竞争力。

若将一款创新药向消费化属性延伸，可打开更大市场空间。产品不再局限于院内渠道，而依托多元院外场景触达更广泛人群，跑出远高于传统处方药的增长曲线。以GLP-1类减肥药为例，其从最初治疗糖尿病的专科处方药，发展为全球体重管理“顶流”，已进入线下零售药店、线上电商平台等院外渠道；海外市场企业更筹划设立DTC（直接面向消费者）平台，直接触达数以千万计的自费减重人群。

包括减肥、脱发、眼科等具备消费属性的创新药，以及高血压、高血脂、高血糖等慢病创新药，在院外渠道增速领跑；肿瘤与免疫系统用药仍以院内市场为主体，但院外渗透率开始提升。消费型创新药对应群体自主消费意识强、决策主动性高、更趋年轻化，属于“越级消费者”。尽管仍为处方药、需医生专业评估与处方，但患者会主动了解诊疗方案并参与用药选择，为医药零售行业带来全新用户认知与业务模式机遇。

广东众生药业股份有限公司副总裁刘霜指出，消费型创新药以自费市场为主，院内无法报销，主战场必然在院外。其放量关键在于线上：依托互联网与大数据开展轻资产营销，相较于传统线下渠道，线上传播更快、获客成本更低、转化效率更可控，无需组建重资产地推团队，更契合消费者自主决策、重视使用体验的特征。

但消费型创新药仍有明确获批适应症，并非脱离临床价值的泛健康产品，本质仍是基于医学循证的处方药品，仅在场景、渠道与用户触达上更贴近消费属性，因此商业化过程中更需兼顾消费化运营与合规化推广。

华中科技大学附属同济医院药学部副主任孙明辉表示担忧：与传统处方药、OTC药品不同，消费型创新药患者自主选择意愿更强，但多数上市前研究样本量有限，大量潜在、严重不良反应尚未充分暴露；一旦在院外大规模放量，易出现药物滥用、长期使用依赖、停药后大幅反弹等风险，临床上已出现相关案例。用药安全与临床合规是不可突破的底线。

孙明辉强调，院外市场承接消费型创新药时，首要确保药品使用规范性：药师需主动询问患者过敏史、年龄等基本信息，严格排查18岁以下禁用等特殊限制，明确禁忌人群，精准识别不良反应高风险人群；患者取药后，药师应详细告知正确用法用量，全面提示常见及罕见不良反应，并重点提醒药物联用禁忌；还需针对创新药做好用药随访，动态评估用药安全性与有效性。

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