2025年越南美容及个人护理产品在线消费总额达74.4万亿越南盾（约28.3亿美元），同比增长近30%，居越南电商各品类首位。

Metric预测，越南化妆品市场规模将于2026年突破30亿美元，2024至2028年复合年增长率达8.3%；Kantar数据显示，个人护理产品年支出增长约12%，为快消品类中增速最高。

该品类已连续两个季度占越南电商总规模约14%。消费者平均单价同比上涨13%，呈现“买得更贵”趋势；84%用户优先关注成分透明度，82%重视长期效果而非短期见效。

2025年第四季度，官方品牌门店收入占行业总收入64.4%，同比增加36%，其平均单价较非官方销售商高出约1.5倍。

完美日记针对越南湿热气候与油性黄肤特点，主推控油美白功能线及天然植物成分产品，并将TikTok Shop作为核心渠道，依托短视频种草与直播带货，成为当地散粉类目销量冠军，月销破亿。

摇滚甜心初期引入免胶假睫毛反响平平，后基于TikTok Shop平台数据分析转向染眉膏单品，配合达人实测与场景化妆容推广，2025年第二季度在越南TikTok Shop销量环比增长300%。

2025年第四季度，TikTok Shop以3.08亿美元营收、50%市场份额首次位居越南美妆电商第一，环比增长27%；Shopee以2.956亿美元、48%份额位列第二；Lazada市场份额为4%，持续萎缩。

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