上个周末，东方甄选多位核心主播明明、天权、中灿、林林集体宣布离职并相继发文。其离职原因指向公司管理问题，提及新领导上任后理念调整及直播风格变化。

4月25日，新东方创始人俞敏洪在直播中回应称，管理层调整后公司管理方式出现偏差，影响优秀主播积极性。4月28日晚间，东方甄选（01797.HK）发布公告，依据2023年股份激励计划，向公司董事、高管及核心员工授出1930.14万股股份奖励，归属发行价为零，总归属期三年，按每年1/3匀速解锁，需达成年度考核目标方可归属。其中，俞敏洪获授180万股，尹强获授45万股，300名员工合计获授1705.14万股。公告明确该激励旨在绑定核心团队、稳定管理层与骨干员工，强化长期增长动力。

此次离职事件与2024年董宇辉离开时情形高度相似，均涉及对管理层的不满及对公司战略方向的不认同。外界关注焦点集中于现任CEO孙进。孙进于2025年12月接替孙东旭出任东方甄选CEO，此前长期任职新东方体系，历任苏州、南京、广州等地校长，6次获集团“优秀高级管理者奖”，被俞敏洪评价为“解决问题的高手”，以强执行、结果导向和细节管控见长。

据内部人士透露，孙进在执掌广州新东方期间推行“铁腕式推进”：强化考勤与绩效，提升人效与转化率，上调KPI指标，例如将季度涨粉目标从2000提升至4000；要求员工延后下班、限时回复家长消息；其管理逻辑强调“用更少的人干更多的活”，华南区年收入由此从不足10亿元升至近40亿元。

孙进上任后加速推进东方甄选既定战略——“去IP化”与自营品扩张。2025财年（2024年6月1日至2025年5月31日），东方甄选自营产品销售额达38.1亿元，占总销售额43.8%；2026财年中期（2025年6月1日至11月30日）自营占比已超50%。自营产品数量达800余款，覆盖农产品、日用品及保健品等领域，远超行业同行水平。

战略落地同步伴随组织调整。2024财年东方甄选自营及直播电商团队员工为1883人，2025财年降至1401人，但供应链及产品岗员工占比稳定在44%–46%。2026年初入职的前员工证实，孙进上任后需求响应节奏加快，常于晚间六点多提出新任务，加班成常态，所在组超半数员工已离职。同期，公司加强俞敏洪视频内容输出频次，弱化原有主播出镜频率。

早在2024年股东会，俞敏洪即提出依托新东方约800个教学点打造东方甄选会员店，并承诺不再出现主播独立建平台。2025年1月28日财报电话会上，孙进首次以CEO身份表态，计划将新东方地方学校作为东方甄选产品渠道，已在校园铺设自动售货机，推动会员体系与家长群体对接；其线下超市计划已于2026年4月开业，目标未来每个城市布局两至三家。

界面新闻统计显示，2022年入局直播电商的东方甄选属行业后进者，相较辛选（2017）、美ONE（2014）、交个朋友（2020）起步较晚。艾瑞咨询数据显示，中国直播电商市场2019–2023年CAGR达85.3%，但2024年后增速显著放缓，留给东方甄选的增长窗口收窄。在此背景下，自营品成为关键增量路径，亦是上市公司市值管理与财务可持续性的核心支点。

除主播离职外，顿顿于2025年6月离任创业，其曾为东方甄选早期“F4”主播之一，单场直播销售额可达数千万。其离任后，东方甄选通过矩阵号协同品牌方人员补位，维持销售规模。“与辉同行”则在董宇辉IP下实现多次大促破亿。截至2026年4月，东方甄选在抖音平台运营超20个垂类矩阵号，包括“东方甄选美丽生活”“东方甄选自营产品”“东方甄选看世界”等，并于2026年1月持续启动新主播招聘。

多位新东方体系内人士指出，“培养名师再弱化名师效应”本为新东方传统基因。当前直播电商环境下，机构更需优秀销售能力而非单一IP，故东方甄选弱化超级账号、强化矩阵分发符合行业共性逻辑。但作为因文化直播风格爆火的企业，主播独特表达已构成其文化资产。如何在产品公司定位下重新定义并保障“人”的价值，成为东方甄选必须直面的组织命题。

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