近一个月，潮玩企业密集签约顶流明星开展代言合作，乐华娱乐旗下王一博代言盲盒新品“小嗷”，名创优品因Jennie签名周边引发门店排队，52TOYS与TOP TOY相继官宣全球代言人。成立仅三个月的杭州品牌AYOR TOYS于2025年9月签约华策影视艺人田栩宁，代言首日全渠道销售额突破4000万元；阿里通过杭州灏月企业管理有限公司战略投资其15%股份，华策影视同步跟投，三方形成资本绑定。据从业者透露，头部艺人代言费用多在千万级别，部分采用“保底+提成”模式，销售分成比例为10%～15%；前期常以私服路透（单次5.8万元）及社交平台图文种草（单次十余万元）试水，效果达标后方签约。

当前明星合作主要分三类：一是签约代言人推广自有IP，如52TOYS借周柯宇主推“POUKA”，TOP TOY借赵露思推广“糯米儿”系列；二是与艺人共创IP，将个性化特质融入设计，如王一博联名IP“小嗷”，2025年3月底推出后带动多个直播间冲上潮玩榜前列，但品牌对IP自主权受限；三是联名合作，如泡泡玛特4月推出“POP STAR”线，首期联名韩国女团aespa，“五一”前夕发售含艺人照片小卡的隐藏款，二手市场溢价达6倍，普通款价格已腰斩，该模式需向艺人方支付IP授权费，毛利低于自有IP。

2025年行业IP数量激增，泡泡玛特新IP发布量由2024年29个升至57个，名创优品签约16位潮玩艺术家，52TOYS推出5个全新自有IP，TOP TOY手握17个自有IP冲刺IPO，奇梦岛布局11个自有IP，仅头部厂商新增及累计自有IP已超100个。设计师随手发布人物形象当日即获七、八家潮玩公司邀约。但IP生命周期极短，艾媒咨询《2025中国IP消费白皮书》显示，90%以上IP在6个月内退出市场，99%活不过一年。泡泡玛特2025年12月至2026年3月连续推出“Supertutu”“放学后的Merodi”“Key A”等IP，均未复刻“星星人”出圈效应。

明星IP被视为“确定性”增长路径。乐华娱乐财报显示，其潮玩业务毛利率达45%，为艺人管理业务的两倍以上，系四大板块中最高。2024年12月，乐华与潮玩公司Letsvan合资成立“与华同行”，乐华控股51%，奇梦岛负责IP孵化，乐华负责明星营销。2025年泡泡玛特营收371.2亿元，同比增长184.7%，但因2026年增长指引定为“不低于20%”，远低于前值，财报发布当日市值蒸发700亿元。同期，铜师傅港股上市首日破发近50%，发行市盈率43–48倍，显著高于泡泡玛特约15倍估值，反映资本市场对潮玩叙事态度趋于审慎。

AYOR TOYS在田栩宁代言后因运营疏失多次致歉；奇梦岛“小嗷”IP上线3个月即启动限量发售，王一博亲笔签名卡片与棒球帽作为福袋持续拉动下单，带动乐华旗下两家旗舰店实时占据抖音总带货榜前五。WAKUKU 2025年营收2.8亿元，占奇梦岛总营收70.8%，但其2025年Q3销售费用飙升至5280万元，环比增长91.3%，致单季净亏损1610万元。淘天集团数据显示，2025年淘宝天猫玩具潮玩行业新增用户近1亿，其中24岁以下用户增长超1000万。行业仍处早期阶段，上市公司仅一家，黄牛降温、粉丝登场，用户争夺战持续升级。

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