中国汽车业“价格战”已持续逾三年，但降价对消费者的影响正迅速衰减，甚至开始反噬购车信心。

麦肯锡最新发布的《2026中国汽车消费者洞察》显示，在过去一年内购车的消费者中，对“价格战”持消极态度的比例为22.2%，已超过持积极态度的比例16.5%，净负面感受达5.7%。曾经被视为行业“杀手锏”的价格竞争，正从刺激消费的工具转变为消耗信心的噪音。

与之形成对比的是，由技术迭代和配置升级带来的净积极影响高达20.7%，较上年的10.8%接近翻倍。价值竞争与价格竞争的效益差距由此量化。麦肯锡中国区汽车咨询业务负责人管鸣宇指出：“价值竞争的效益是价格竞争的七倍。”

调研显示，约20%的消费者表示“价格战”刺激了购车意愿，另有近20%因此推迟决策，两相抵消后，价格竞争的净刺激效益已极为有限。且价格段越高，消费者对“价格战”的消极反应越强；对于意图走向高端化的品牌，继续依赖价格竞争不仅难以奏效，还会直接损伤品牌定位。“刚提车就降价”的顾虑正转化为真实购车阻力。

价格手段边际效益衰减，为“品牌”要素重新掌握市场话语权创造条件。在电动汽车关键购买因素中，“品牌”从长期徘徊的第五位跃升至第二位，仅次于“续航里程及充电时长”，明年有望成为第一大购买因素。

但品牌内涵已被重新定义：消费者不再单纯为“德国制造”“日本工艺”或“中国生产”等地理标签买单，品牌发源国重要性已降至最低；真正驱动决策的是“技术兑现能力”——安全性、操控体验、智能座舱等具体技术维度，其重要性评分达61%，远超品牌历史积淀的28%。

传统操控叙事亦被改写：当前更受关注的是原地转向、踏板响应、特殊驾驶模式等新能源时代特有技术特征。麦肯锡全球董事合伙人白桦指出，企业需重新回答：“你的品牌到底代表什么？”

中国市场分化加速，品牌淘汰赛进入中段。市占率超2%的品牌持续扩大优势，低于0.5%的品牌生存空间进一步压缩。2021至2025年间，25家新品牌进入、19家退出，但市场集中度远未固化。

在40万元以上价格段，消费升级意愿最强，用户选择收缩为德系三强（奔驰、宝马、奥迪）与中国新势力（理想、蔚来、小米、问界等）两大阵营，传统二线豪华品牌存在感明显削弱。

麦肯锡判断，未来中国乘用车市场品牌结构或稳定在70比30的中资与外资格局。对中国市场投入犹豫、口号多于行动的品牌，无论来源，均可能在整合中掉队；真正能留存的是在价值创造和品牌建设上持续投入的企业。

品牌竞争最终落于产品体验。电动化与智能化是两大核心战场。补能体验正经历质变：中国建成首个1000万个充电桩用时18年，第二个1000万仅用18个月；超快充占比急剧攀升；头部企业已实现9分钟内从10%充至90%以上。

基础设施改善直接影响消费决策：71%受访者乐观预期，到2035年电动车充电体验将媲美燃油车加油；99%纯电车主表示下一辆车仍将选择纯电。纯电已从备选项转为默认选择。

智能化领域亦呈现主动参与趋势：80%受访者将城市NOA视为购车重要选项；近60%对“车载智能体”表达强烈诉求，期待其具备听懂、记住、思考、行动能力。“智能驾驶不再是可有可无的配置，而是决定购车决策的核心因素。”麦肯锡全球副董事合伙人周冠嵩表示。

国内市场形成的价值竞争逻辑将在海外接受检验。价值竞争既决定中国存量市场座次，也决定出海增量空间上限。中国企业正从“产品出口”走向“体系化出海”，涵盖渠道建设、品牌构建、服务体系搭建及与当地伙伴建立长期关系。任一环节缺位，都将限制海外增长质量。

多数企业仍处“交学费”阶段。出海市场已扩展至欧洲等发达地区，但需摆脱“有海外销售即跨国企业”的惯性思维，转向真正的“全球化运营”。方寅亮认为，出海是“一道100分的必答题和20分的附加题”：必答题是管理国内公司转向管理全球公司，使产品、服务与科技适配当地差异化需求；附加题是在本土化基础上实现独特创新，引领所在市场格局。

未来四至五年是关键窗口期。到2030年，方可辨明哪些企业完成从“跨国销售”到“全球化企业”的质变。“出海是一个严谨的商业思考，在什么时间、用什么方式、是否有足够销量支撑投资回报。”方寅亮强调。

过去六年，中国品牌市占率从2019年的约30%升至2025年的约65%。下一阶段胜负，不再取决于价格博弈能力，而取决于将尖端技术转化为可靠产品体验、将创新沉淀为稳定品牌价值，并将这些在中国锻造的能力以定制化方式带向全球的能力。

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