上海晨光文具股份有限公司2025年年度报告显示，旗下品牌九木杂物社当年度亏损达8451.04万元，接近2020至2024年五年累计亏损总和。2017至2025年，九木杂物社仅2023年实现盈利2572.81万元，其余年份均处于净亏损状态，九年累计亏损1.79亿元。

尽管持续亏损，九木杂物社门店规模逐年扩张：2019年至2024年门店数分别为261家、361家、463家、489家、618家、741家；截至2025年末，全国门店总数已突破860家。其线下渠道以直营为主，2023年末直营店417家、加盟店201家，加盟管理费收入于2025年同比减少73.79%，公司解释为对新增加盟商实施费用减免。

行业分析指出，亏损扩大主因在于拓店带来的刚性成本上升、产品同质化加剧、高客单价与主力消费群体支付能力错位，叠加营收增速放缓，致使规模效应无法覆盖扩张投入，形成‘越开越亏’局面。财报明确将15至29岁品质女生列为目标客群，店铺集中布局于城市核心商圈购物中心，但实际消费主力仍为价格敏感的学生群体，难以支撑高租金成本。

在产品端，九木杂物社近年加大原创IP开发力度，2025年3月底推出原创IP‘小鸟人Gududu’初代盲盒，单个售价89元、整端534元，上线近两个月在官方旗舰店销量仅为47个。消费者反馈其设计辨识度不足，相较热门搪胶毛绒IP缺乏竞争力。专家指出，其自主IP爆款打造能力薄弱，供应链柔性不足，仍偏重渠道角色，在潮流响应速度与成本控制方面存在优化空间。

晨光文具在2025年年报中提出，2026年计划营收达278亿元、同比增长11%，其中九木杂物社将加大IP类产品资源投入、提升自有品牌占比、丰富产品结构，并继续拓展渠道数量。但多位业内人士认为，当前定价策略与目标客群需求错位问题未根本解决，存量竞争下年龄层定位（15–29岁）覆盖过宽，难以兼顾学生与职场女性差异化诉求。针对自主IP建设、供应链效率提升及加盟比例优化等具体规划，九木杂物社及晨光文具截至报告发布时尚未作出回应。

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