2026年美加墨世界杯于6月30日凌晨正式开幕。天猫超级发布自6月8日起启动“看球季”，以“世界路人杯”为主题，将世界杯从专业球迷赛事拓展为全民参与的社交文化事件。

线上端推出“FBTI球场人格测试”，用户完成测试可获得专属球场人格、定制球星卡，并邀请好友组队、完成任务赢取福利。截至世界杯开幕，该活动已生成并发放47万张个性化球星卡。

线下活动于6月11日至21日在上海西岸梦中心举行，持续十余天，现场被命名为“超级足球痛城”。滨江步道沿线设立20个品牌“路人足球俱乐部”展区，参与者打卡即可加入球队、获取品牌盖章及专属礼品。

6月11日晚，“世界路人杯”开幕式在西岸剧院广场举行，王安宇、GALI、宁忠岩、吉克隽逸等明星嘉宾亮相，开展世界杯冷知识问答、说唱表演、T台秀及超级新品首发。活动同步公布完整赛程，提出“球迷各自成团，路人皆有主场”口号。

赛事期间每日举办观赛派对，戴军担任“观赛班主任”，米卡、吴尊等明星陆续到场互动；巨型LED屏提供户外观赛体验。阿迪达斯、清扬、Calvin Klein、Crocs、LABUBU等品牌设置互动游戏，涵盖桌下足球、C罗头球挑战、转盘抽奖、洞门射门及宠物点球大战等五类“路人杯小赛”。

参与品牌包括海信、阿迪达斯、蒙牛、ThinkPad、可口可乐等世界杯官方赞助商，以及海尔、博世、Crocs、Marshall、珀莱雅等超级品牌，共计20家。

海信发布世界杯官方指定电视“小墨85E5S Pro”，阿迪达斯推出阿根廷队主场球衣，乐高上线C罗经典进球积木，可口可乐联合LABUBU推出FIFA世界杯限定罐。阿迪达斯强调以Samba、Handball、EVOSL等核心产品融合国家队配色，强化视觉辨识度与圈层互动性。

海信表示，其世界杯定制产品在天猫上线后短时间内成交额突破数千万元。海尔提出“家是第一主场”概念，围绕智慧客厅、家庭聚会、深夜看球等场景打造观赛生活方式，天猫618开门红期间稳居大家电行业TOP1，冰箱、洗衣机、热水器、冷柜均位列品类第一。

天猫超级发布被品牌普遍视为新品首发第一阵地。阿迪达斯指出，天猫旗舰店是其全球规模最大的线上店铺，看重平台提供的全链路成长运营生态。各品牌共同期待将世界杯短期流量转化为长期用户资产与生意增长。

“世界路人杯”通过降低参与门槛、重构赛事语境、打通线上线下场景，实现从赛事传播到情绪运营、从新品发布到生活提案的模式升级。其核心逻辑在于以“路人也能上场”为创意原点，将品牌、新品、泛球迷群体与城市空间重新组织，使世界杯成为大众可感知、可参与、可购买的真实消费场景。

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