2025年泸州老窖营收257.31亿元，同比下降17.52%；归母净利润108.31亿元，同比下降19.61%，为2015年以来首次年度双降。四季度单季归母净利润仅0.68亿元，较三季度30.99亿元缩水超97%。2026年一季度营收80.25亿元，同比下降14.19%；归母净利润37.08亿元，同比下降19.25%。

渠道端压力显著：2025年末存货达154亿元，占总资产约24%，创历史新高；合同负债由年初39.78亿元降至2026年一季度末27.94亿元。52度国窖1573在618期间京东自营售价跌破900元，低于980元出厂价形成倒挂；拼多多、淘宝百亿补贴价低至788–793元；当前批价维持在830–840元区间。

2026年6月30日股东大会及面向301名机构与股东的调研中，泸州老窖管理层明确将“国窖1573坚决不降价”列为长期策略。其核心逻辑在于：本轮调整属结构性转型，政企团购退潮、个人与大众消费接棒，单纯降价冲量将透支高端品牌根基。管理层判断，千元价格带竞争已从“抢渠道推力”转向“抢消费者认同”，价格盘一旦下移，品牌价值修复成本远高于短期利润损失。

同处千元价格带的五粮液采取差异化路径：维持出厂价不变，通过渠道补贴让利实现终端实际成交价下探。普五市占率约22%，国窖1573约12%–15%，二者合计占据超高端市场35%份额；茅台、五粮液、国窖CR3超94%。春节动销数据显示，国窖销量未崩、批价未崩，数字化扫码量全年同比增长，周末私聚与家庭小聚等自主消费场景上升，构成管理层继续挺价的主要依据。

泸州老窖“挺价”并非单一表态，而是一套组合策略。第一层为控货：2025年实施全国全品系暂停接单与发货，销售回款277.77亿元，同比下滑超30%，旨在消化低价甩货、修复批价。第二层为高端天花板再构建：股东大会确认将择机推出国窖1573 10年、15年、20年梯度瓶储年份酒，锚定“千元浓香标杆”心智，并开辟1500元以上超高端细分市场。第三层为低度化副牌隔离：38度国窖1573作为百亿级单品守住千元带基本盘；28度产品未沿用主品牌，而是归属“高光”子品牌，28度高光375ml定价128元、50ml mini装定价16.9元，实现主品牌护航与子品牌试错风险隔离。第四层为股东回报承诺：2026年保底分红85亿元足额落地，中长期分红比例不低于归母净利润的50%，以现金流稳定资本市场预期。

该策略最大风险在于时间窗口。管理层预判白酒市场自2026年6月起缓慢复苏，传导路径为“消费者—终端—经销商”。若复苏延迟两个季度，“挺价”可能由主动选择转为被动失血：批价失守、经销商库存持续承压、回款进一步收缩，高分红带来的现金流压力将加剧。库存结构呈现分化：终端门店与餐饮等To C渠道周转顺畅、库存压力极小；真实积压集中于经销商环节。因此，挺价可持续性取决于经销商能否熬过复苏传导期。2025年全品系停货即为此关键前置动作，旨在清空经销商存量低价货，稳固批价基础。

与五粮液对比构成核心变量：若下半年消费复苏力度偏弱，五粮液“出厂价不动+渠道让利”的柔性降价模式或在商务宴请与送礼场景中抢占更多份额，导致国窖在量的层面被进一步拉开差距。财务层面，泸州老窖2025年毛利率86.62%，中高档酒毛利率90.94%，显示其定价权尚未丧失，构成挺价的现实基础。但154亿元存货、合同负债逐季下滑及电商渠道持续倒挂等信号，亦表明该策略本质是一场与时间赛跑的博弈，筹码为品牌资产，赌注为复苏兑现时点。

投资者后续需重点关注两大验证窗口：一是2026年中秋国庆动销数据，检验“消费者—终端—经销商”三级传导是否真实发生；二是国窖1573批价能否稳定在840元以上，避免电商大促再度出现大幅倒挂。唯有上述两项指标持续达标，本轮挺价策略方可视为真正站稳。

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