百事集团旗下桂格品牌近日推出即冲即饮燕麦奶昔“Quaker Oat Shake&Go”，定位便捷零食而非代餐。该产品为常温保存型，采用内置粉剂瓶身设计，含23克蛋白质、16克全谷物及3克膳食纤维，不含人工防腐剂、香精与色素，现有草莓香蕉味和肉桂香草味两种口味。消费者只需加入液体、摇匀即可饮用，适配通勤、早餐及加餐等碎片化场景。

此举系桂格继2018年推出冷藏燕麦饮品“Quaker Oat Beverage”后再度试水即饮品类。此前冷藏产品因市场原因上市不足一年即撤市。当前桂格在中国主推即食燕麦片、发酵燕麦及燕麦奶昔粉等需自行冲调产品，尚未布局预混液态燕麦奶。

燕麦奶行业已告别高速增长期。据《2025中国燕麦奶行业白皮书》，中国燕麦奶零售额2020年为2.06亿元，2021年达6.44亿元（同比增长211.9%），2022年为6.96亿元（+8.1%），2023年下滑12%至6.12亿元，2024年再降16.5%至5.12亿元。行业自2022年起进入调整与优化阶段，预计未来将转向精细化运营。

桂格面临跨品类竞争压力：在传统燕麦片市场，本土品牌西麦食品2025年营收约22.4亿元，同比增长18.11%；归母净利润1.72亿元，同比增长28.93%；2026年上半年预计净利润1.39亿至1.55亿元，同比增长70.58%至90.21%。此外，OATLY、纯澳、非常麦等燕麦奶品牌通过细分与渠道下沉构建壁垒，植物基饮品、代餐奶昔及功能性零食亦构成外部竞争。

百事集团2026年半年度财报显示，营收约436.24亿美元，同比增长7.33%；归母净利润53.08亿美元，同比增长71.39%。亚太区域食品业务二季度GAAP口径营收与销量同比均增12%，中国市场休闲食品业务实现有机收入增长。同期，桂格冷泡多莓燕麦奶昔粉于4月上市，3周内跻身山姆冲调饮品热销榜前二。

战略定位专家詹军豪指出，桂格将新品锚定“便捷零食”，避开代餐与早餐赛道内卷，依托全谷物技术积累，实现与麦片主业的场景互补。新智派袁帅认为，该定位跳脱功能与价格比拼逻辑，是对桂格原有品牌资产的高效激活。“谷物+双蛋白”差异化卖点有助于在通勤、下午茶等场景建立“随时补全谷物”心智，拉开与竞品认知差距。

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