2026年7月22日，耐克宣布自2027年1月1日起终止与滔搏国际、宝胜国际在中国内地的线上平台经销合作，并计划同步清退中国数千家线上授权经销商。此后，耐克在中国线上销售渠道将仅限品牌官网、官方App及天猫、京东、抖音官方旗舰店。

滔搏国际公告显示，其来自耐克产品线上平台的销售收入占集团总收入的22%；按其2025/2026财年257.4亿元总营收计算，涉及约56亿元业务规模。消息公布当日，滔搏股价下跌24%，市值蒸发28亿港元。

耐克大中华区2026财年营收为58.47亿美元，同比下降11%；第四季度单季营收12.97亿美元，同比下滑12%，按固定汇率计下降17%，创近两个财年以来单季新低。该市场已连续八个季度收入下滑，为耐克全球唯一持续负增长的核心市场。同期，北美市场第四季度营收增长3%。

同期主要竞品在华或亚太市场表现呈正向增长：阿迪达斯2026年Q1大中华区营收增长17%，昂跑Q1亚太区净销售额增长44.4%，露露乐蒙Q1中国大陆净营收增长30%，萨洛蒙2025年所在板块营收增长31%并计划2026年在中国净增45家门店，彪马Q1大中华区营收增长9%，安德玛Q1亚太市场（含中国）收入增长13%，安踏集团Q2流水稳健增长。

耐克近年激进推行DTC（直面消费者）战略，大幅削减批发渠道，导致库存积压于自营体系。为消化库存，耐克官方旗舰店频繁开展大幅折扣促销，例如原价899元鞋款降至429元，新品上市即参与大促定价至500多元区间。同款VOMERO 5在耐克官方旗舰店标价1099元，而滔搏等线上渠道售价为600至700元。电商权益经多级授权后，价格管控失效，线上价格体系趋于崩塌。

耐克过往依赖经销商承担下沉市场拓客、直播间分销、私域转化、滞销库存分流及区域市场试错等职能。数千家线上经销商并非单纯销售终端，而是与耐克共同分担市场风险。DTC转型使库存回流至耐克自身，加剧库存压力，进一步触发打折—跟风杀价—消费观望—动销疲软—库存攀升—折扣加码的恶性循环。

耐克以“线上渠道分散、价格战损害品牌溢价”为由清退经销商，但经销商指出价格混乱始作俑者系品牌直营渠道常态化大促。耐克未建立渠道限价规则与新旧货品隔离机制，转而直接裁撤中间商。分析指出，耐克总部远距决策难以适配中国电商生态复杂性，其直营团队在抖音直播间、球鞋垂直平台、私域社群及低线城市流量运营方面能力不及本土经销商。

被清退经销商可能转向阿迪达斯、李宁、安踏等竞品。法国巴黎银行分析师称耐克电商转向为“策略失误”，问题根源在于产品而非经销管道；花旗银行预测该转向将致其流失中国市场份额，李宁与安踏将受益；盘古智库高级研究员江瀚认为此举实为竞品腾出市场空间。

跨国企业普遍面临“模式迷信”风险，即照搬本国成功路径至海外市场。亚马逊中国案例表明，忽视本土商业生态、低估本地运营者竞争力、依赖海外总部标准化指令，将导致市场适应力严重不足。耐克当前举措被视作类似路径依赖的体现，其长期市场表现将取决于对中国本土化运营能力的重建进度。

免责声明：本文内容由开放的智能模型自动生成，仅供参考。