飞不起来的抖音综艺,在坚持什么?

作者 / 吴邪
运营 / 小饼干
编辑 / AKA大婷

如果要看一部综艺,你会选择在哪儿看?

是爱优腾芒的综艺专区,还是B站微博的翻译博主?

But,有这样一群人告诉你,都不是。在你没意识到的角落,短视频王者抖音,默默拥有了累计播放量超过五亿的综艺《因为是朋友呀》,另一档综艺《给你,我的新名片》(非独播)播放量也已经超过4.9亿。

再but,这样的热度是薛定谔式的。

《因为是朋友呀》的官微粉丝数刚过6000,至今豆瓣还未开分。做到第二季的《为歌而赞》官微也只有3万粉,甚至还有好几条转评赞不过百的原创博文飘在首页。在除抖音之外的社交平台上,抖综的成绩,糊的令人心疼。

那到底是谁在抖音看综艺?这次,kk找到了几位抖综的观众,和TA们聊了聊抖音综艺,究竟“可”在哪里?也有人直言,在抖音看综艺全凭运气,看完就卸载了。

在抖音看综艺,全凭“缘分”

如果说欧豪是海清的神,抖音就是秦佳仪的神。

刷视频、看直播、剁手购物,长时间泡在抖音的秦佳仪,毫无意外成为了抖民,也成为了被抖综狙击到的人。

她和抖综的邂逅很普通,就是刷到了《给你,我的新名片》的切条视频。时值节目第四期播出前后,视频里的张艺兴,操着一口长沙话,和大妈们打成一片,在《这就是街舞》刚结束没多久,就展现出“张队长”的B面人生。

被戳中的秦佳仪点进《给你,我的新名片》抖音官方账号的主页,本想着看看其他物料找乐子,却发现这段视频居然出自抖音出品的综艺。于是,她从一两分钟的短视频里跳出来,在抖音看起了一集约40分钟的综艺。

究其根本,“我点进节目主页的原因,也是因为我正好对张艺兴这个人比较感兴趣。”秦佳仪解释道。

对于没有推荐banner的抖音来说,用户刷到抖综切条,内容恰好能激发自己的兴趣,无外乎一件极其的偶然事件。王嘉尔的粉丝高昱,就从未在抖音刷到过自家爱豆的片段,甚至对《给你,我的新名片》这档综艺,都闻所未闻。

在秦佳仪看来,抖综在自家地盘上,并不是在完全躺平押宝,“或许是有一种机制,可以长时间维持推送的频率,这一定程度上提高了偶遇的概率。或许这样的概率并不算高,或许你感觉周围的人都没有在看,但这样的比例乘以抖音的用户基数,也是很不得了了的。”

秦佳仪直观地向kk展示了大基数的威力。

5月26日,爱奇艺2022年Q1季度财报中显示其付费会员数为1.014亿,5月18日腾讯发布2022年第一季度财报称腾讯视频付费会员达1.24亿,而抖音早就手握长视频平台可望不可及的6亿日活。

“这意味着,一档播放量1000万的综艺,在抖音只要有六十分之一的用户看就可以,听起来并不是很困难吧。但在长视频平台,就需要近十分之一的用户收看,有没有觉得突然有些困难?”

秦佳仪认为,就算抖综再“糊”,6亿的日活,也能成为抖综的保护色。“但这也意味着,不使用抖音的人,很难成为抖音综艺的受众。”

刘宪华的粉丝穆清,就是为了看爱豆特意下载的抖音。

“我之前从来不看抖音,也不知道里面流行的梗。”穆清称自己为短视频绝缘体,对抖音存在一种说不清道不明的抗拒。但是在同担的物料轰炸下,她决定下载抖音观看几期《给你,我的新名片》。“我是那种需要看完整物料的人,所以朋友发的切条没办法满足我。”

在追完刘宪华主卡司的四期节目后,穆清表示,“虽然在短视频平台看综音是个挺特别的体验,但短视频本身对我还是没有吸引力。”于是,她迅速地删掉了抖音app,继续去拥抱长视频和游戏。

但像穆清一样的人并不多。

身为毛不易路人粉的李真真,连为了爱豆下载抖音甚至都没有做到。原因很简单,“毛不易只是《很高兴认识你》的飞行嘉宾,为了一期节目,下载一个根本不会使用的app?太不值得了。”李真真选择蹭朋友的ipad来成为一只快乐小狗。而她身边的几位同担,更是“坚守战线”,没有下载抖音,选择直接在微博或者B站看cut和切条。

一句话总结:抖音综艺,甚至连爱豆粉丝的播放量,也要看“缘分”。

抖综,存在即矛盾

在抖音看综艺是一种什么样的体验?

在快节奏地观看碎片化的短视频时,偶尔穿插入长达40分钟甚至一两个小时的综艺,“松紧得当,这很妙,你懂?”,这让秦佳仪因此感受到了节奏调节所带来的魅力。但同时,她也意识到,这样的慢,其实是和抖音用户的阅读习惯相悖的。

在一个追逐短平快的平台里,模仿长视频平台的创作模式,抖综就像是训练了十年唱跳的练习生,一朝出道直接去演了古偶,哪哪都不对劲。刷短视频的人腾不出正片时间看,而相当一部分习惯了长视频的人,甚至连抖音都没有。

可以说,抖综,存在即矛盾。

抖音有做努力吗?有的。

在播出节奏上,《很高兴认识你》第一季,抖音活用了自己的6亿日活和直播标签,开启了一场前所未有的直播综艺。可节目的第二季,抖音放弃了自己独特的风格,选择录播,保证精简版的初始流量。因为第一季的完整后期版节目,在直播完的两个月后,才正式上线,让精剪版节目失去了综艺的黄金时间。

不仅如此,抖音也意识到碎片化的威力,在时长上苦下功夫。据kk观测,一档保证故事和情节完整综艺一般每集时长会有一到两个小时,当节目中人数较多时,时常也会相应增加。

譬如——选秀节目,有时甚至会超过三个小时。

但《给你,我的新名片》尝试将每集时长控制在40分钟左右,所能呈现的故事情节也相应减少,尤其结合focus个人的贴身拍摄模式,虽然会使这档短综看起来像为明星专门策划的vlog,但却让综艺往更贴合受众阅读习惯的方向移动了。 《因为是朋友呀》同样将分集时长控制在60 分钟。

那么,问题来了,什么样的抖综算出圈呢?以《为歌而赞》为例。在娱乐行业从业者米思看来,一档成功的音综应当要有价值产出。

可以是捧红了一名歌手,可以是翻红了一首老歌。Be like:

——《歌手》捧红了邓紫棋

——《乐队的夏天》捧红了盘尼西林、五条人

——《中国好声音》捧红了吴莫愁、周深、张碧晨等。

反观作为抖音代表音综的《为歌而赞》呢?尽管节目意图很明显,不过事实就是:它没有捧红任何一位音乐人和任何一首歌。

第一季第七期比赛,凤凰传奇一首《海底》带来了19亿的播放,最后的票数却是全场垫底。那赢得歌曲是什么?《溯》。一首在《天赐的声音》中被披露有200亿点击的爆曲。

“抖音的歌手唱抖音的神曲,比过了一众专业歌手。可惜,红歌还是红,不红的歌手还是不红。”米思感叹。

除却赛制,节目中的百人评审“百赞团”,也成为了《为歌而赞》豆瓣短评的低分重灾区。在观众们的眼里,他们专注挑事阴阳怪气,不像评审更像杠精。

于文文被质疑声音没有大的层次动态,凤凰传奇被批评表演没有自己的味儿,郁可唯被指责“为了市场”,而马思唯则被评审团提出,“希望能包容我们中年人”,胡彦斌甚至被乐评人评价“没达到我的标准线”。

这一系列的互怼视频,激起网友们的怒火,甚是渐渐开始对不懂装懂的乐评人的讨伐,将这些专业度参差不齐的评审,和风评不佳的丁太升归为一类。

而在微博,这样的互怼合集视频,能轻轻松松获得几千的点赞,比第一季第一期冠军唐汉霄自己发布的比赛片段数据还好。情绪“废料”比音乐作品更出圈,“从这个角度看,这档综艺真的可以说很失败。”米思无奈道。

飞不起来的抖综,在坚持什么?

抖综的现状并不乐观,但抖音的综艺情节似乎并没有减弱。

2022年1月,抖音在引擎大会发布了2022抖音综艺片单,包含《为歌而赞》、《点赞达人秀》等共17部作品。随后,又再次发布了通过BUS计划脱颖而出的7个综艺项目。

抖音对综艺的一腔热血源自于何?

或许有抓不住站内博主流量的无奈。

2021年末揭晓的TMEA年度十大热歌中,出现了《云与海》《白月光与朱砂痣》《踏山河》《千千万万》等多首抖音神曲,它们走红于抖音,却把版权给了其他平台。米思告诉kk,在音乐宣发的眼里,大家还是最看重平台,尤其是QQ音乐和网易云。抖音虽然捧红了神曲们,却没办法收割神曲们带来的流量利润。

因此,抖音开始挑战给自己的音乐人们创造平台,甚至是创造新的音乐APP——汽水音乐应运而生。《为歌而赞》第二季中,“百赞团”评审员,大多为签约的抖音音乐人和抖音的达人主播。

与此同时,综艺内容也可以吸引部分抖音用户的注意力。

据中国互联网络信息中心,2021年3月,短视频平台人均单日使用时长为125分钟,高出长视频27分钟,53.5%的用户每天都会看短视频节目。《2020 抖音娱乐白皮书》,抖音综艺点赞量超过 29 亿,评论量超 1.38 亿,各维度数据上涨。

嗯,抖音综艺利好的身份,之于平台有了一些苗头。

此外,在长视频平台一句“尊重版权”的施压下,抖音的二创视频受制,为了维持用户的活跃和内容的丰富,自产自销的路似乎不失为抖音的一个重要选择。

再者,综艺本身还是拥有极高的吸金能力。据芒果超媒2020年度财报,《乘风破浪的姐姐》广告总客户数超过 40 家,定制综艺挖掘广告客户超40家。抖音综艺负责人宋秉华,也在2022年的引擎大会上曾披露,“综艺在长视频平台只占据全站5%-8%的流量,却提供了市场40%以上的商业化营收。”

于是,抖综不得不颤颤巍巍地走上了一条没人走过、却又被众人期待、薛定谔的光明道路。

可抖音终究不是爱优腾芒。

《点赞!达人秀》《嗨!辣妈》《全抖来辩》等综艺遭遇无人在意的冷况。你仔细看,它们和之前的《中国达人秀》《妈妈咪呀》《奇葩说》等,从节目形式到内容,相似度高的可不是一星半点。说是在越级碰瓷,也不为过。

很显然,如果只是复刻其他平台的综N代,抖综注定无法超越前作。

理解抖综想要建设生态和标签的野心,但不能一蹴而就。要知道,爱优腾芒之所以坚挺地走到今天,那可都是真金白银砸出来的。

在kk看来,或许抖综需要考虑的并不是照搬长视频模式炒冷饭,而是因地制宜。接地气的抖音可以造星,但要和抖音的调性相符合,这个星可以土可以牛,但不能拉着专业人士让他们踩。

具体可参考自家博主@垫底辣孩,以及无数抖音爆火的素人博主,靠个人人设和魅力,经得起调侃和夸奖,受到抖音平台流量的恩惠,但足够自由。学会收放自如,切记,不要拿安排好的冲突和戏份来糊弄观众,正视且相信观众智慧、审美和UGC能力。

抖音们呐,爆款“火”在平台,却不能“困”在平台。

(秦佳仪、高昱、穆清、李真真、米思均为化名。)

标签: 抖音综艺
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