爱奇艺剧场策略:高开低走,不会消亡吧?

作者/海海

运营/小饼干

《民国大侦探》上线14小时站内热度破7000、《二十不惑》第二季,定档0817、李沁任嘉伦的《请君》发布先导片,预计也将在不久后上线……

加上《苍兰诀》的热闹,这个季度,爱奇艺终于又活跃起来了。

而跟着《苍兰诀》的“恋恋剧场”后的“剧场”两字,瞬间将kk拉回那个整个互联网都在讨论“迷雾剧场”和精品化内容的热闹场景。

彼时,“离奈飞再近一步”的描述漫天飞舞。

如今,也不过2年,迷雾剧场第二季没支棱,恋恋剧场没成体系,小逗剧场?那是什么?

剧场化实现顺利运作的前提,以持续性的产出优质作品作为支撑,实现规模化运营。可,如今的情况,是影视剧项目过会率降低,各大平台“降本增效”,项目大面积减产,靠烧钱跑马圈地的故事已经要翻篇。

这样的境况之下,爱奇艺声势浩大的剧场化运作,又能否进一步建设?

恋恋难成?

本年度,爱奇艺主推恋恋剧场,依然是“高概念+CP”的打法。

目前在“恋恋剧场”条目下,本年度已经更新两部剧集,杨颖、赖冠霖主演的都市爱情剧《爱情应该有的样子》,基本没什么讨论度,以及正在热播的虞书欣、王鹤棣主演的东方奇幻童话《苍兰诀》。

前者走伪骨科姐弟恋路线,目前已经完结,暂无豆瓣评分;后者则是东方奇幻皮下的仙侠古偶,目前已经更新12集,与同类题材剧集相似,口碑两极分化严重,喜欢的很喜欢,无法欣赏的也一样无法欣赏。

完整的片单中,恋恋剧场预计还将推出胡一天、陈钰琪主演的《超时空罗曼史》、沈月、陈哲远的《我的反派男友》以及杨旭文搭档向涵之的《我的秘密室友》三部作品。

这三部作品,有鲜明的奇幻色彩,《超时空》有穿越元素,讲的是民国电影明星向秦羽(胡一天饰)穿越到当代,邂逅十八线编剧小枪手金阿银(陈钰琪饰)的故事;《反派男友》同理,讲的是少女作家意外把自己写下的反派人物召唤到身边的故事;《秘密室友》则以平行时空为框架展开。

不是KK不看好,爱情题材上加奇幻、悬疑的混合物,在过去许多的样本里,要想实现口碑、热度双丰收,甚至口碑或热度拿到其一的难度都很大。《想见你》当然没那么容易复刻。

以《苍兰诀》为例。某些宣传文本里吹剧集CP内核是罗密欧与朱丽叶,探讨与出身对抗……这听起来,确实也不太靠谱啊。

爱奇艺副总裁杨蓓曾在采访中聊到“科学撒糖”的话题,她表示,甜度需要人物内在动因作为支撑。看来,道理制作方都懂,但实际操作起来就不是那么一回事了。工业糖精依然是爱情类题材避不开的话题。

客观来说,2021年爱奇艺启动恋恋剧场后,迅速就有如《月光变奏曲》《变成你的那一天》以及《一生一世》等热门剧集来自这个条目。但与《隐秘的角落》《沉默的真相》爆火之后迅速带动“迷雾剧场”的品牌化传播不同,恋恋剧场,剧归剧,恋恋归恋恋。

不去查,谁人知道《一生一世》是恋恋剧场当家剧目之一?

原因也比较简单,首先,爱情题材剧集是一个大类目,大家心知肚明,在大类目里搞剧场化,无论标签是什么,都不过是概念包装,题材分类。且此类目下,影视作品同质化严重,很难与竞争对手拉开差距。也就是说,大类目的宽泛属性决定了这个概念包装很大程度上是无效的。

其次,电视台可以按时段为剧场进行划分,是青春校园还是都市虐恋,便可以进行更加具像的划分,长此以往,就能建立起如“6点播校园爱情,22:00是都市虐恋”的市场印象,但互联网平台不具备这样的时空条件。恋恋剧场的品牌化之路,有些渺茫。

但好处在于,爱情题材,拥有大量的IP存库,保证持续产出的问题不大,同时制作要求相对简单,也适配现在爱奇艺“瘦身”运营的模式。相比之下,迷雾剧场的库存,就没有那么充裕了。

迷雾散去?

本年度目前爱奇艺公开的片单,迷雾剧场第三季暂时还没有任何消息。

一方面,悬疑题材的精品IP本就不算海量,加之各方都在争抢,按照迷雾剧场第一季5部、第二季6部的数量打包,以年为单位,要保证持续性的更新,显然不是一件容易的事情;

另一方面,不可抗原因,此类题材的作品面临的监管政策风险也较大,爱奇艺又在减产,这意味着项目评估上就有很大的不确定性,相比其他类型,要做突破的难度可想而知。

从爱奇艺角度出发,迷雾剧场第一季的成绩有多优异大家有目共睹:

根据相关报导,在商业回报上,有超过6800万爱奇艺会员收看了迷雾剧场的内容,第一季广告主投放就超过30个。2020年Q4财报数据,截至第四季度末,爱奇艺的订阅会员规模达到1.017亿。

在《隐秘的角落》和《沉默的真相》毫无疑问的精品高质面前,商业化数据亮眼、品牌化建设指日可待。站在第一季的肩膀上,第二季的招商情况显著好转,高级副总裁戴莹也曾在媒体采访中透露,“因为第一季的成功,(第二季招商)有了大踏步式的前进。迷雾剧场形成了品牌效应,招商的表现非常好。”

只不过,播出之后,《八角亭迷雾》《淘金》《谁是凶手》等作品,没能接下第一季的火炬再进一步,口碑回落太快,“期待有多高,失望就有多大”的评价铺天盖地。

一个不争的事实,观众对《沉默的真相》的喜爱与迷雾剧场本身无关。KK相信,无论第一季爆火的两部作品如何打包挂牌,都不会被埋没。同理,被嫌弃的作品,无论是否在剧场里,都一样会被嫌弃。

这样的情况下,未来的第三季很有可能又被打回原型。

尽管剧场化在吸引并聚集圈层受众,有一定的功效。但流媒体时代,平台想要建起“品牌效应”以吸引更多用户的拥趸,发力C端市场,是一件需要更有耐心、更有财力、更加长线持续规划的事情。

爱奇艺首席内容官王晓晖曾在采访中对媒体表示,爱奇艺接下来会放弃单纯迎合、悬浮的内容,把精力放到研发A+级和S级项目上,核心点是要“消灭伪腰部”,追求精品。

也就是所谓的“降本增效”。

降本很明显,裁员、缩减项目等等,但增效在哪里,还需要一点时间来体现。

这样的情况下,迷雾剧场第三季还能否持续产出,也就成了大家关注的热门点。

站在观众视角,存疑归存疑,只要爱奇艺愿意继续推,KK都依然对未来新一季的迷雾剧场保持高度的期待。

市场冷清,行业不景气,情绪一片低迷,这个寒冬还需要挨多久,我们都不得而知,但做过精品内容且依然在追求打磨精品内容的道路上前进的内容人,总归是值得鼓励且配得上期待的。

小逗?才刚开始

谁能告诉我,小逗剧场到底有哪些项目?

比起恋恋的不差库存和当初迷雾的声势浩大,小逗剧场的存在感实在太过薄弱。

今年年初,爱奇艺官宣小逗剧场正式上线,以“给生活画个逗号”为主题,主打类型化喜剧,并发布了包含主打打工人故事的《破事精英》;秦霄贤、赵小棠、孟鹤堂主演的《瓦舍江湖》以及贾冰、刘桦搭档韩烨洲的东北喜剧《医是医二是二》在内的三部作品片单。

首发作品是2月初上线的《瓦舍江湖》,但很显然,这部剧由曾参与执导《武林外传》《炊事班的故事》的綦晓卉担任导演,创作出《我爱我家》等经典作品的“阵容强大”的喜剧,没能在C端市场引起太大的反响。

好在随后6月上线的《破事精英》,扳回了一局——豆瓣评分7.7,参与评分的用户数量接近45000。这部作品,由爱奇艺芝麻荚工作室出品,导演韦正是《爱情公寓》系列作品的总导演,主演李佳航,于6月18日在爱奇艺上线播出,共计24集。

《破事》的开篇,堆积了大量的谐音梗和老套情景喜剧情节,加上老实人+职场奇葩的设定以及老熟人——Lisa榕等,《爱情公寓》味十足。但又在爱情公寓味上增添了不少让人笑着笑着就哭了的立意与暗讽与新玩法。

比如,第五集的互动模式,“ 一切为了流量 ”的舆论乱相嘲讽,整体框架里主人公作为“职场社畜”的心酸和无奈等等,都拔高故事的内核主题。

爱奇艺副总裁、芝麻荚工作室负责人钮继新也在媒体采访中方表示过,“如果能有一部代表性的剧目实现所谓的出圈或者达到一定的热度,当然是最佳的;但即使没有,只要大家能够感受到爱奇艺在《一年一度喜剧大赛》之外,又同时有了小逗剧场这样一个喜剧厂牌,这就是我们第一年的成功了。“

客观来说,小逗剧场的开篇不算差,国产喜剧沉沦网络段子已经很久了,套着喜剧的壳,走脱口秀的路子,玩一些网络烂梗。《破事精英》以单元剧模式更新,虽然每一集的质量不平均,但整体输出在线。

不得不说,喜剧才是这个互联网最难做的项目,一部精品都难出,要打包做剧场,更不是一件容易的事情。小逗剧场,还很嫩。

小结:

过去的半年,爱奇艺精品剧集其实不少,第一季度《人世间》、《警察荣耀》都交出了不俗的成绩,第二季度《天才基本法》又难看又好看,但总归算合格。只是这些作品与“剧场化”品牌建设基本上没有什么关系。

爱奇艺创始人、首席执行官龚宇曾在谈及剧场化运营时表示:“过去的商业模式对我们行业来讲就是狗熊掰棒子,播一部剧是一部剧,每部剧、每部电影都要做内容宣传,内容宣传的成本占内容投资成本的固定比例,这个比例不低,因为每部剧的受众群体不一样,你下次播的时候可能原来喜欢这个题材的观众用户已经跑了,你还得给他招回来。”

但如今来看,剧场化概念本身也是由一个一个单个的“棒子”组成的,说到底狗熊还是要一个一个掰,然后装进兜子里,组合而成一兜棒子。其最终质量,取决于能否连续掰到高水准的作品。迷雾剧场就是很好的案例,倘若没有第三季、第四季,剧场化就很有可能只是又一个互联网概念,然后如同所有的互联网热点概念一样,昙花一现之后,走向消亡。

图源:微博、豆瓣、网络,侵删。

标签: 爱奇艺剧场
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