作者/郑容和

运营/小饼干

有点尴尬。

过去的几年里，爆款综艺撑起了爱奇艺内容的半边天，但在过去的2022上半年，与爱奇艺关联的综艺，好像没几个。

当然，上半年综艺市场冷清是不争的事实。

但提起来，腾讯系有《半熟恋人》嗑生嗑死、《五十公里桃花坞2》尴尬社交但造话题出圈、芒果系《欢迎来到蘑菇屋》热度口碑双收，腾芒的探案推理赛道更是夹风带雨，你拐我的人，我一哥地位依旧；优酷《麻花特开心》也算是迎合了一波喜剧观众。

但爱奇艺呢？爱奇艺去哪儿了？

《一年一度喜剧大赛》之后的这段日子，爱奇艺综艺，安静到仿佛不存在。要说受降本增效的影响，项目数量大幅减少？也没有。

云合数据显示，2022Q1平台上线季播综艺（不含衍生）共51部，同比增加13部；网络综艺上新31部，同比增长近一倍。爱芒腾优上新量均为15部左右。两家也就减少了3部和2部。

只是，爆款不见了。

爱奇艺综艺的上半年——安静、安静、安静

在归类总结腾讯综艺上半年时，虽然迷茫又混沌，但还是能明确感知到腾讯对于新赛道的布局和策略，可到了爱奇艺，一时之间，竟不知从何说起。

依然以新旧为区分。上半年，旧IP，爱奇艺有恋综《喜欢你我也是3》、推理类《萌探探探案2》、女性观察类《上班啦！妈妈2》。

来说说《萌探》。

首季豆瓣评分5.1，本季已经收官，但暂无豆瓣评分。

节目以推理节目之名行，行万金油之实。本季官方介绍：IP推理欢乐解压真人秀，每期根据一部经典IP，进行实景还原、改编、“穿越”，爆笑演绎原剧片段。

根据传媒内参的采访，打火机工作室石慧对于新一季《萌探》的介绍是：除了延续轻松搞笑合家欢的氛围之外，加入了影视化的表达方式，让观众更沉浸、更有代入感，同时提升内容的品质。

呃。

每个词都认识，但观看起来还是“吴彤三件套”：说的好听点是“怀旧、怀旧、怀旧”，难听点那可就是：炒冷饭、炒冷饭还是炒冷饭了。

《萌探2》这个所谓IP沉浸式推理真人秀，既和沉浸没啥关系也和推理没啥关系，其实，就是跟风布局推理，然后“吴彤”套一切。说是推理真人秀，却处处透着《王牌对王牌》那股怀旧隔夜饭的套路味。

这个节目，胜在拥有7个赞助商，甚至有“招商最高9000万”的传闻。行业确实穷了，这样的环境下，商务自然能成为权衡内容价值的最关键因素，甚至是唯一因素。

靠近行业的制片人曾和kk透露，已经有平台透露出商务先行的大方针，在项目提案阶段，就会对商务提出要求。很难想象，有一天打开视频平台app，滑半天全是《萌探》……那就不只是爱奇艺的悲哀了。

而在恋综领域，爱奇艺的运气显然不如腾讯。

《喜欢你我也是》做到了第三季，尽管大体模式上与市面上所有恋爱综艺都类似，但在细节设计上，盲选、剧本杀等等，可谓是花样百出。不过，《喜欢你我也是3》却搞混了恋爱综艺的核心——cp！！！没有cp，恋综什么都不是。

新内容上，有户外潮流露营真人秀《一起露营吧》以及冰雪趣味竞技类真人秀《超有趣滑雪大会》。

前者也是《萌探》的毛病，蹭着露营的话题热度，行真人秀明星闲聊之实。唯一真懂露营的明星嘉宾黄雅莉，咖位不高，没啥剧情点分配，看起来与露营高度匹配的陈伟霆，也没发挥出该有用处，节目组反而把重点放在了组cp上。

该组cp的恋综不去组，不该组cp的又瞎组。建议爱奇艺反省一下，话题词都蹭了，就花点心思，加一点与之相关的内容点吧。

后者《超有趣滑雪大会》在冬奥会热度圈内，艾漫数据显示，第一季度中，提及量位列第三位，小有热度。

总体上来看，爱奇艺上半年沉寂是不争的事实，这样的低迷，与市场大环境有关，但平台策略也脱不了干系。

缩减预算，续命要靠碰运气？

5月20日，爱奇艺对外公布了2022综艺节目最新片单，包括《萌探探探案2》《中国说唱巅峰对决》《热血街舞团2022》《一年一度喜剧大赛2》在内的20档综艺节目。

20档！爱奇艺好像要拿回综艺主战场了。

从片单来看，综N代依然是主力内容核心。开门没什么赞助但有效观看爆表的《哈哈哈哈哈》在本年度将继续推出新一季、靠着可爱小朋友在横扫短视频平台的《我的小尾巴》也将进入第三季、越来越像裹脚布的《做家务的男人》第四季、说是颠覆第一季的《开拍吧》、以及又要爱情加推理的《机智的恋爱》第二季……

新品上，爱奇艺很关注音综。

有音乐创新化演奏慢综艺《音乐野生活》，官方介绍：黄磊作为召集人，将聚集5位国内优质音乐人组成一支“野生活乐队”。他们一起走进繁华的都市，走向壮美山河，开启一场为期20天4地的音乐之旅，共同享受一段充满音乐与故事的旅行，每地旅行结束时乐队成员及飞行嘉宾将共同完成一场主题音乐会。

一股浓浓的《Begin Again》味儿。

还有主打民谣的《我们民谣2022》，同时还将推出虚拟形象音乐竞演综艺《元宇宙唱将》，邀请实力歌手用定制的虚拟形象来参与竞演。且不说音综整体生存的半死不活，不知为何，套着大概念外壳的节目，总是让人眉头一紧，不太妙的概率接近100%。

此外，还有老习惯——无脑追逐热点话题的《MBTI社交实验计划》、做不出花样，但植入场景超级多的观察类《幸会啊！老爸》以及赚门面的文化类《登场了！大山西》。

“降本增效并不意味着放弃创新”“不能为了减本而减本”“回归内容本身，打造有品质的内容”等等几乎是爱奇艺相关业务线上负责人在采访中都会提到的点，爱奇艺综艺规划及商务中心总经理董轩羽说了，爱奇艺副总裁姜滨说了，爱奇艺高级副总裁陈伟也说了。

但现实表现，却不那么给面子。

根据艾漫数据，至少，今年上半年，爱奇艺综艺没给出一份充满生机的答卷。各视频平台5月独播综艺数量方面，芒果TV数量最多，达到15部；腾讯视频和优酷视频也分别有13部和11部；爱奇艺5月独播较少只有6部。

只看到减量降本，却没看到提质。

而从新的片单的布局来看，策略更接近于守住已有头部，不再高风险高投入开新，然后降低预算，盯紧腰部，靠运气看看有没有机会能以小博大。

失去爆款

爱奇艺的爆款故事，离不开说唱与偶像。

但爱奇艺综艺的落寞，也同样离不开说唱与偶像。

内娱上一阶段的偶像产业，从爱奇艺《偶像练习生》开场，再由爱奇艺《青春有你3》结束，头部IP一夜随“倒牛奶”而倾倒，颇有一种产业红利尚未真正充分被开发，故事却被迫写下结局的仓促无奈感。

根据每日人物报道，《青春有你3》决赛被喊停，客户损失的部分，爱奇艺最终的赔偿方案是 “拿项目赔”，也就是把广告换到另外的综艺上。

至于“倒奶事件”，选秀已死，我们不再多做回顾。

重点关注依然坚挺的说唱，这个品类在几年内经历大起大落，其命运与政策、节目舆情管控严密相关。

不久前，《中国说唱巅峰对决》就陷入了选手口水战的舆论风波。网上流传的VaVa与杨和苏的现场freestyle片段音频，足够爱奇艺惊吓到一晚上难以入眠。

幸而，综艺舆情监测与做的还不错，相关事件并未引起更大面积的讨论与扩散，目前节目也还在顺利播放当中。

到如今，这个走过6年的爱奇艺当家IP，像极了一根已经啃过数轮，没多少肉，也没法重油重盐掩盖已经食之无味的鸡骨头。节目接近尾声，但这一届哈人的故事怎么写，已经无法如同当年那般全网关注了。

丢当然不可能，毕竟这个经过了6年培育的IP，余晖仍在。根据灯塔抖音综艺榜，从7月25日至本周，节目一直在热度前五，爱奇艺热度历史最高9292。商业化上，根据娱乐资本论的报道，本季依然吸引了超过20家品牌深度合作，其中衍生品合作超过10家。

但要留，kk也无法想象，继续做下去，爱奇艺还能拿出什么花样设定来留住观众。

更重要的是，今年年初，车澈宣布离开爱奇艺，此后以潮流文化顾问的身份爱奇艺展开合作。换句话，车澈解绑爱奇艺。

顺着这条线，kk难免想起选秀赛道红极一时的制作团队——鱼子酱文化雷瑛以及爱奇艺自己的Fancy Monster工作室。

2018年，《偶像练习生》一炮而红，鱼子酱文化和爱奇艺达成战略合作，正式加入爱奇艺综艺合作厂牌计划，围绕着选秀，期间双方合作产出了《青你》系列、《青春的花路》《中国音乐公告牌》等系列内容。

《青你3》停播之后，雷瑛就此低调，双方也没再有内容合作。

而Fancy Monster工作室，根据2019年爱奇艺悦享大会公布的综艺内容组织架构，彼时爱奇艺拥有3个中心（陈伟、车澈负责的节目制作中心，姜滨负责的节目开发中心以及偏向体育综艺制作的奇观工作室）和21个工作室。

到了今年，根据传媒内参的报道，只看到了9个工作室，以及13个操盘手^[1]。

其中《中国说唱巅峰对决》由左近主理的ACE工作室负责。导演左近，从《中国新说唱》的开始担任副总导演，在今年车澈与爱奇艺解绑之后，升级总导演一职。也算是跟随这个IP六年成长起来的内容创作人。

除了已经沉没的选秀和难以重返巅峰的《中国说唱巅峰对决》，接下来，爱奇艺尚存能挑大梁希望的内容，均来自老搭档米未——已经开启录制的《一年一度喜剧大赛2》以及已经官宣将于2023年回归的《乐队的夏天3》。

此外，爱奇艺甚至还重启了曾经耗费巨资但跌了大跟头的《热血街舞团》，可见其对头部内容的渴望。

爱奇艺CEO龚宇在采访中曾说道：“我们现在最主要的策略是增加头部内容，减少扑街内容，腰部内容不刻意去做。因为行业普遍的规律是——头部内容是引导会员增加、广告收入增加，总收入增加的驱动力，也是提升用户和会员忠诚度的核心。”

字字不提焦虑，但字字又都不避开焦虑。靠裁员、减项目支撑的盈利终究不长久，爱奇艺当然知道。

但现在的问题是，下一个头部，它在哪里？

事实上，内容行业的玄妙就在于，即便是行业深耕、资本大佬也很难准确预判市场。没有人能在项目面世前判断出它会不会爆，道长不行，龚宇高度信赖的科技和技术也不行。

于是，亏损，砍掉腰部项目，全力攻爆款。然后，没有爆款，也没有腰部顶上，继续亏损，这样的循环，别说众所周知“很穷”的爱奇艺，就是家大业大的腾讯也遭不住。

总结：放弃？

那是不可能的。

尤记得，2019年爱奇艺首席营销官王湘君表示，爱奇艺将投入200亿+布局综艺、大剧以及体育等多个内容赛道。

同样也是在那一年的年会上，爱奇艺首席内容官王晓晖站在台上，身后巨幅屏幕里是制作了《青春有你》的Fancy Monster工作室的名字，以及一系列数据^[2]。彼时，他说这是今年收入、流量都最高的项目。

严格上来说，属于爱奇艺的综艺故事是从2014年的《奇葩说》开始的，而巅峰则是从2017的《中国有嘻哈》开始、到2018年《偶像练习生》，2019年以及2020年的《青春有你》，那个阶段，爱奇艺综艺一度让爱奇艺成为网友心中“最懂内容的平台”。

如今，爱奇艺手里握着9个自制综艺工作室，13位操盘手，但面临的情况却是——恋综被cp运气爆棚的腾讯全面压制、推理赛道不伦不类、主打的两大IP一个消亡，另一个正逐渐失去声量。

数来数去，最能依靠的，居然还是老搭档米未。这个局面，不禁让kk想起某制片人提到的，“平台该思考它们所谓的内部团队（制片），和流程，到底能起到什么作用？”

当然，得承认，文化作品都是要谈商业模式的，爱奇艺面临的困境，也是整个内容行业都要遇到的挑战。“裸播”“成本高”等问题依然是当下行业无比回避的，只不过，从综艺优等生到综艺边缘，爱奇艺说不慌，我是不信的。

文中资料引用：

1、对话爱奇艺综艺工作室｜13位操盘手详解“综艺生产方法论”

2、 每日人物：爱奇艺大裁员：兴于爆款，困在腰部

注明：图片来源微博、豆瓣、灯塔，侵删。