用大数据做综艺,抖音又失败了?

作者 / 郑容和

编辑 / 朱婷

运营 / 小饼干

詹雯婷垂着眼,演播厅采访视频里的观众在说“不认识”“但听过她的歌”,场景配合着不久前火爆全网的《诀爱》bgm,气氛很低迷。在詹雯婷脸上,没有大起大落的释怀也不明媚,充满了落寞。

这个片段在抖音引起来了巨大的关注,内容出自《百川乐时空》。

不得不说,抖音很会选人,飞儿乐队前主唱詹雯婷,有过巅峰,被队友背刺,如今凭借一首ost——《诀爱》再度回归,她的歌手人生充满了故事,很符合“时空”的设定。

《百川乐时空》是本年度《百川综艺季》其中一档子节目,该系列一共由6档子节目构成,剩下的5个分别是《百川文明诀》《百川可逗镇》《百川老朋友》《百川狂想曲》《百川高校声》。

尽管字节几次入局综艺都算高调,但成绩确实算不上优异,目前为止综艺领域尚未有能对长视频平台产生威胁的内容产品。本年度抖音打出综艺牌依然高调,那么《百川综艺季》的市场表现如何呢?

百川综艺季,拼盘or新玩法?

2022引擎大会上,抖音发布了“控量投放”的新策略,并宣布即将推出百川综艺季,由行业头部团队加明星达人参与。

《这就是街舞》的总导演陆伟、《中国好歌曲》的导演吴群达、《偶像练习生》的总导演陈刚、《见字如面》的导演关正文、《天天向上》的导演胡明、以及《越策越开心》的导演王知艺和周君,靠近C位的抖音综艺负责人宋秉华,从阿里大文娱到抖音综艺,也算是经历了网综最全盛时代的综艺人。

6亿用户、大数据甄选、控量投放和“短中长直的账号体系”,抖音再度高调宣布加码自制综艺。几位导演和平台负责人并肩而立,阵容强大,声量很足,颇有一种要一举打破“抖音难以拿到顶级的综艺内容创意资源”行业印象的气势。

时间来到8月12日。《百川文明诀》在抖音上线播出,由君乐宝冠名,简介里的“把传统猜词游戏和科幻场景融合,建立一个独立世界观”,就是以一个虚构的箕斗星系故事开场,之后嘉宾们一起玩猜词游戏。

除了演员谭卓卓越的演技展示之外,就是一个长1小时45分钟的猜词游戏节目。

按照“控量投放”的逻辑,大数据已经提前给予了节目的可行性和爆款率的正向反馈,《百川综艺季》应该能得到更广泛用户的喜欢。

《百川综艺季》总监制、抖音综艺负责人宋秉华在看片会上分享道:

抖音邀请了超过二十个综艺制作团队,请他们分别制作100万低成本综艺内容样片;之后,将这二十多支样片随机投放给除北京上海等地用户外的100万观众,进行数据收集;通过这些用户反馈筛选出数据前6位,并让这六支团队不限预算拍摄了两集内容,也就是现在《百川综艺季》首批呈现出的六档子节目。

但很遗憾从目前《百川综艺季》更新的内容来看,只在一定程度上反馈了抖音部分大数据的喜欢。节目已经上线的内容有《百川文明诀》《百川可逗镇》以及《百川老朋友》,三个子节目,6期内容,平台前端显示截止发稿合计播放量已经达到了8亿,其官方抖音账号“百川综艺季”更是拥有了21.5亿的播放量。

但站外声量明显不足,豆瓣还未开分,官方微博账号多数转赞评都在2位数。

从内容体验来上说,这6个子节目,让人想起曾经红极一时的拼盘大电影。且,《百川》的各个子节目之间几乎没有任何关联,题材差异也较大,因此很难产生观看的整体感。

同时,内容设计上也都是大家熟悉的面孔。

以《百川可逗镇》为例,整个节目就是《快乐大本营》的游戏环节拉长到1小时12分钟。《百川乐时空》以及正在热播的《百川老朋友》也都一股熟悉的味道,混合了谈话节目的同时,前者有一股熟悉的《蒙面歌王》气息,后者则是《忘不了餐厅》+《同一屋檐下》,加上观察室的配置。

(《百川可逗镇》节目截图)

这样的局面也让此次《百川综艺季》的“高概念”包装和“不是拼盘”辩驳都显得十分无力。内容依然是按照标准化的流程被生产,概念包装里的差异,其实只是一种伪差异。

“无论抖音官方怎么宣传百川综艺季在生产模式端的不同和创新,观众角度,用户角度,最直观的感受始终避不开‘这是个综艺拼盘’”,也曾对抖音综艺感兴趣的制作人刘洋认为,抖音要想在综艺上做出名头,恐怕得先想明白,内容的生产逻辑很难完全遵循流量导向。

无法反驳的是,从内容模式上来说,《百川综艺季》目前的6个子节目,都像是各位导演的综艺生涯代表作品的新编版本。残酷一点来说,《百川综艺季》既没有实现真正的内容创新,又无法在旧的内容创作模式中找到触发到更大众层面的关注。

死磕,然后呢?

从2018年入局算起,字节在综艺领域已经挣扎了整整5年。

2018 年,时任西瓜视频总裁张楠宣布,基于用户对综艺内容的消费需求十分强烈的判断,西瓜视频all in,豪掷 40 亿元进军自制综艺领域。

那的确是网综的全盛时期,友商们几乎都在讲无上限全力冲刺,也都拿出了各自的当家代表作品们,当然也换来了热钱——经历过全盛时期的抖音综艺负责人宋秉华在引擎大会2022上发言,综艺在长视频平台只占据全站5%~8%的流量,却提供了40%以上的商业化营收。

招商动辄数亿的神话那些年是真没少见,芒果tv光是依靠自制内容的版权授权,就能避开高昂的成本,撑起收入。

后来,西瓜视频的综艺经历了高价版权囤积,尝试自制,走微综艺路线,之后就……没有之后了。

2020 年 3 月 12 日,张楠升任北京字节跳动 CEO,作为中国业务总负责人。也是在张楠接棒后,字节“放弃”西瓜,转将抖音作为布局综艺赛道的主阵地。

到了2022年,背靠着6亿的用户,2022的引擎大会上,抖音一口气发布了17档综艺。毫无疑问,抖音综艺依然被寄予厚望。这也不难理解,抖音拥有6亿日活和超过120分钟的用户时长,海量的平台博主等等,再参考这些年短视频对于长视频内容的宣发作用,这一切都指向了“自产自销”的良好商业化未来。

但即便是抖音,也得面对现实和理想的差距问题。

在抖音做账号的运营体系下,王鹤棣也曾在节目里正话反说开玩笑,调侃节目组对于抖音运营的热切,“我今天刚到现场十分钟,也就拍了八条抖音、七支舞”。

官方账号显示,11期节目,合计发布了1274条作品,播放52.2亿。但需要注意的是,即便这么热烈的营业,短视频播放量也算不错,还搭上了7月王鹤棣大热的东风,其正片播放在抖音站内也就6.9亿。

从播出的《百川综艺季》几期节目来看,节目由君乐宝总冠名,立邦联合赞助,目前均未有其他贴片和中插等商务信息露出。

再来看,艺人邀约,“一方面,综艺项目的选择面,并不算少,长视频平台们每年都卷生卷死的。”资深艺人经纪赵无的判断里,抖音综艺很难成为艺人的首选。

“另一方面,很大程度上,还得取决于我们的艺人是否考虑带货直播,甚至是制作团队是否是熟人。这是没办法的事情,抖音给大众的感觉就是‘所有内容的最终目标都是带货直播’,这是一个市场刻板印象,却也是平台自己一手导向的。”

但更重要的是,抖音综艺的限制性也会成为艺人方的顾虑。“抖音的项目流量几乎都局限在抖音平台内部,几乎是一个封闭的流量池,你回想一下,即便国民度大如周迅,她的抖音综艺除了抖音,其他平台的话题、流量和讨论有多少?”

而这也正是行业对抖音综艺的一大拷问,抖音综艺只能活在抖音?

内容方面,“有媒体写道:抖音综艺走进「第三阶段」。kk对此观点保持高度怀疑。”如同资深综艺行业媒体人贺骏所说,无论是内容形式还是节目声量,抖音其实都还停留在需要让大众知道抖音也做出了综艺的认知阶段。

除了抖音站内,抖音综艺还是没有摆脱查无此综的窘境。

“抖音目前还没能拿出证明自己有综艺能力的内容产品”。一个很有意思的侧面反馈,本年度目前为止,云合数据、灯塔专业版等第三方数据机构里,抖音声势浩大的《百川》还没有任何一个出现在各大数据榜单统计里。

但也请注意,在播放数据上,抖音综艺从来不缺流量——《为歌而赞》第一季播放9.9亿,第二季19.4亿、《因为是朋友呀》播放5.1亿……

所以,问题在于站外的关注度。站内播放接近20亿的《为歌而赞》第二季至今没有豆瓣评分,《因为是朋友呀》顶着阿娇、阿sa加上浪姐热度之势,也就5558位豆瓣用户参与了评价。

毕竟比起抖音站内的破亿,综艺这个品类还是需要放在更广的综艺竞争场里去供行业讨论的。“这个场景让我想起了当初B站首次下水自制综艺,如果要参考,《说唱新世代》的声量,那才算让平台综艺站住了脚。“

这可真是一个充满互联网气息的幽默反讽——抖音用统计学大数据选出来了大数据显示更符合大众口味的内容产品,站在以用户数据为导向的大盘上,但更广泛的大众却并没了解甚至不知道这个“符合大众口味”的节目。

图源:微博、抖音、云合数据,侵删。

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