腾讯综艺:2023,没有s+

作者/郑容和

编辑/朱婷

运营/小饼干

“小范大人要回来了”

11月3日,2023腾讯在线视频V视界大会发布腾讯视频2023年片单。

如果说,腾讯视频的剧集,背靠着家底深厚的IP库,在《庆余年》第二部、《西出玉门》《藏海花》等热门项目的加持下,热搜话题漫天,一片繁荣。

那么综艺赛道的情况就大不相同了。

尽管这并非腾讯视频一家在面临的问题,但11个年头了,气势这么“弱”,腾讯视频似乎还是头一回。

现场,节目内容制作部总监理韩志杰以对用户特征及其“爱交流、伴成长、共生活”的三大核心需求为洞察,对腾讯在线视频2023年的综艺、纪录片、体育类内容布局进行了详尽阐释。

一句“情绪价值是第一生产力”概述了腾讯2023综艺版块的主题。听起来没什么异常,但给出的片单却没有那么有说服力了。

没有s+

没有S+?

这是kk看完11月3日2023腾讯发布的综艺片单传之后最直接的想法。

“作为内容生产者,用户的需求和变化一直是我们最关注的。当‘解压’成为综艺用户需求的最大公约数,任何类型的综艺节目都可以满足这个基本需求。而如何提供多样的情绪价值,满足大家对解压的需求,这将是我们未来对综艺内容制作的最大抓手。”

韩志杰在2023腾讯在线视频V视界大会提出腾讯综艺2023的发展方向和内容抓手。从“情绪价值”出发满足用户需求,将综艺领域分为了“青春舞台”、“轻松解压”、“文化势能”、“情感共振”四大版块。

从已经发布的整体片单不难看出,2023年的腾讯综艺,以观察类综N代为主;新品类上,“青春舞台”推出《舞台2023》《1+1 live》《街舞大会》等几档音乐舞台类节目;解压板块则主推解迷闯关节目《按任意键开始游戏》;此外,还将继续联手笑果文化,推出推出全新的喜剧综艺《喜剧大会》。(马东看了有表示些头疼)

一言蔽之:腾讯综艺2023,对新题材的开发力度全面收缩,头部项目在减少,颇有一种地主家也在节衣缩食的颓感。

细细数一下,距离上一轮腾讯综艺铺天盖地气势滔天的“工作室裂变”,提出“新战略方向”,贴上“垂类深耕”的属性,到如今找不到重点项目的“爆款有待挖掘”,也不过两年而已。

彼时,选秀赛道声势虽然减弱,但充足的内容供给始终给足了腾讯视频底气。腾讯公司副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀甚至直接调侃过,“我们没有别的……有钱”

如今,去年还提出“三个好好”的马延琨(腾讯在线视频副总裁,此前负责腾讯综艺业务),已经不出现在今年V视界大会综艺板块的新片单发布中作为负责人发言了,换上了一直负责剧集版块的韩志杰。

变换的当然不只是站在台上的发言负责人,根据行业内人士透露,下到市场营销部门的对接人,2022年以来腾讯综艺内部人员进行了一定程度的换血。

对于内容行业而言,这样的变换,往往也意味内容方向与策略的变化和调整。众所周知,创作者团队的稳定,往往才能带来源源不断且扎实的内容输出。

摆在腾讯视频面前的,还有广告业务下滑,内容支撑无力。曾经撑起半边天的选秀两字也成为了不可说,想做,也只能类似《在下鲜衣少年》一般,套上一层层令人看了摸不清头脑的概念。

哑火的,还有去年花了大心思琢磨的《开始推理吧》,挖来的“民侦”王牌团队没能如预期般发挥作用,这也让今年再推的解谜题材《按任意键开始游戏》的概念都显得概念模糊起来。

盘一盘腾讯视频在综艺上的布局,kk突然发现,原本腰部定位的恋综、观察类综N代,居然成了撑起腾讯综艺大盘的主力。甚至还重启了《幸福三重奏4》,这档被网友冠之有分(li)手(hun)魔力的节目。能靠谁盘活?鹿晗关晓彤???

既然提起了腾讯的综N代,就免不了要说说《脱口秀大会5》的境况,毕竟赤裸裸的现实摆在眼前——口碑下滑,语言节目边界紧缩,多期都有观众反馈“被剪掉”,可见输出之困难。同为语言类节目,原定11月3日起每周四中午12点的《这是可以说的》,也没能如时上线。

至于恋综,模式重复,素人嘉宾万里挑一,观众审美疲劳,情况如何,几乎全看运气(需要强调的是,这不是腾讯综艺一家恋综如此)。职场类倒是一家独秀,卖点与热点都算齐全,新一季《令人心动的offer》聚焦建筑行业,浅浅期待一下。

虽然这些不能直接说明腾讯综艺内容创新颓势,但也一定程度上显现出了腾讯视频在综艺版块的无力。

这让kk不免要想起腾讯集团COO任宇昕在2022年初的PCG员工大会上曾说过的,对于老产品来说,最重要的是控制资源投入,提高资源利用率,要把节约出来的资源投入面向未来的新趋势中,为下一个互联网周期做好准备。

控制资源投入加上降本增效的大环境,不盲目追求S+,专注内容情绪价值,或许是个正确的方向,但更多是无奈之举。

中视频综艺,到底有没有未来?

除了头部大投入项目的显著减少,腾讯视频在小鲜综上的探索与关注也很显著。

一方面,经过一年多的尝试,毛不易&李雪琴的《毛雪汪》播出了31期,给到了腾讯视频一些相当积极的反馈。比如,一档节目生死存活的最重要参考指标——播放数据和招商

根据公开信息,截至冬番结束,《毛雪汪》共收获全网热搜共152个,其中最高单期收获23个热搜。宜家、百事可乐、Nespresso、瑞幸咖啡和绿箭等等品牌都成为了《毛雪汪》的客户。

腾讯视频节目内容制作部天相工作室群高级总监邱越也曾透露,《毛雪汪》是腾讯视频首档内容和商业逻辑都跑通的中视频综艺。

另一方面,从模式上来看,也意味着,30分钟左右的棚内年番综艺的投入产出比对平台而言是站得住脚的。

虽然《毛雪汪》情况不错,kk本人对这档节目也是喜爱万分。但依然免不了要对节目的商业模式产生疑惑。首先,就最为表层的植入而言,《毛雪汪》的首要卖点是“中视频”,也就是说,受到节目时长的限制,植入注定是个难题。

而广告商们热爱口播,显然不满足于简单的场景植入,毛不易和李雪琴时不时介绍一下空气炸锅、拿一下可乐,总给人一种“这不会是《脱口秀大会》中毛不易搭配李雪琴的广告中插吧”的错觉。如果商业植入再增加,内容势必会受到影响。即便是常规长度都没少被诟病植入过多,更何况时长仅半个多少小时的中视频。

其次,这一类节目高度依赖主嘉宾与邀约嘉宾的火花,它的模式需要用时间来验证,但时间也是消磨它独特性、卖点的一大利器。

粗暴点来说,纵向来看,节目内容上,杨幂是否上热搜,与节目本身模式、设置,有多大的关系?

横向对比来看,那些一开始口碑良好的慢综艺就是kk这些疑问最好的来源。如《向往的生活》,主嘉宾何炅,口碑良好,形象良好,一样也无法挽救节目做了几季之后因植入过多、内容模式重复之后饱受诟病,口碑播放双双下滑的现实。

差不多模式的《大伙之家》情况也远不及《毛雪汪》。这档节目嘉宾都来自腾讯视频的其他综艺,从这一点来看,kk认为成本低或许是此类节目最大的优势。只可惜,选秀、流量艺人管理趋严,腾讯自家综艺人选又多是此类型,真可谓是雪上加霜。

但需要强调的是,此类综艺节目能长久一季又一季的出现,自然有其独特的卖点——招商良好!本着能赚一季是一季的思路,倒也是可行。

这也就不难理解腾讯视频对这个方向的执着探索了。

回到2023年最新片单,在以“个人特色鲜明的艺人”为中心的中视频综艺这条路上,腾讯视频似乎也有更多期待。

比如,以大张伟为主导的歌曲安利节目《大咧咧的歌》,围绕着杨超越和她的朋友们展开的室内社交游戏《洋洋得意游戏厅》等等,均是如此。至于,最终是否能达到《毛雪汪》的效果,也只能等等看了。

与此同时,腾讯V视界还提出了“小鲜综社区”的玩法,意在瞄准当下年轻人最有共鸣的四个领域:社交、情感、潮流和运动。

具体操作上,官方介绍是:在各个领域,腾讯视频会与艺人共创IP,与用户互动共建社区。让一大批年轻用户,通过追看陪伴式的节目长期活跃在腾讯视频。

听着非常抽象,但其实很好理解,就是利用线上内容的热度开拓线下业务的衍生

比如即将开启的电音节目《野生潮音》,据说会邀请一群年轻的潮流音乐人,在海边经营livehouse,并通过节目和营销,将该livehouse打造成网红地标,吸引游客打卡。

这个模式,其实并不陌生,即所谓的打通线上线下,这么说是不是熟悉多了。

不是kk要唱衰,理想很丰满,现实往往没那么听话。

串联起线上线下,是这些年内容行业一直想完成,但同时这也是一条各家各热门IP尝试过后,几乎都效果平平的理想路径。横亘在生产和消费之间的难以捉摸的玄学,在内容产业尤其明显。无数的案例证明了想要打通这条链路的难度。

线上数据可以通过多方位的指标包装出爆款,但到了线下,一切都将变得真切起来。腾讯的中视频综艺会是例外吗?不好说。

以上。

市场复杂多变,用户需求、喜好从来没有固定指标,作为长视频公认的“有钱人”腾讯视频综艺内容换“帅”出发,能否带来新的解题思路?难,但还是祝福。

图源:微博、豆瓣,侵删。

标签: 腾讯综艺
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