长短视频混战,谁能率先突围微综艺?

作者 / 金坷垃

编辑 / 朱婷

运营 / 小饼干

2022年的综艺市场冷冷清清,爆款不见、招商艰难,kk想快乐地追一档综艺,几家平台却给不出啥惊喜。

不过,长短视频平台也都没有闲着,各自忙着整新活儿。之前是短视频向“长”,抖音、快手、B站纷纷做起自制短、中、长综艺,如今又是长视频向“短”。继各平台推出微短剧后,腾优芒几家平台也把目光瞄准了时长短、叙事快的微综艺上。

微综艺——顾名思义,应是短视频平台结合各家生态优势,通过数据样本筛选和用户需求打造出的小体量、低成本短视频综艺。而这一赛道,有了各家长视频平台的加码,近两年开始成为新关注。

几家长视频平台里,腾讯视频推出了小鲜综赛道、优酷推出1刻综系列,都跟15分钟左右的中短综艺较上劲;芒果TV则提出“大芒计划”,着重发展大芒轻综艺系列,爱奇艺目前正式参与较少,但也不乏依赖各综艺而生的衍生综艺。 

入局容易,突围却难。目前仅2021和2022两年间,长短视频平台推出的微综艺总量超过30部,另一侧,酷燃视频、百家号、知乎、小红书也受低门槛综艺吸引而高调入局,为微综艺市场添砖加瓦。

然而,几十档综艺,目前并未出现一档所谓的爆款作品。

“小而美”的微综艺梦呐,并不好做。

一、长短视频酣战,百度、知乎、小红书入局

有长综艺的制作经验在前,微综艺赛道初期,很快进入了题材丰富、内容多样、节目模式迥异的创新时代。

最初大力布局微综艺的,其实并非短视频平台,而是西瓜视频、酷燃视频等中视频平台。

2017年,酷燃视频与微博合作打造了《乐鱼VIDEO》《一封家书》偏访谈、明星类微综艺。次年,西瓜视频宣布投入40亿全面进军自制综艺,接下来的几年陆续上线了几十档微综艺,包括《丹行线》《侣行.翻滚吧!非洲》《我在宫里做厨师》《别人家的公司》《糕妈家的疯狂周末》等,题材围绕旅行、美食、访谈等展开。

这种周期短、成本低的综艺制作模式,给当下的“微综艺”提供了灵感。此后,短视频平台以此打开自制综艺领域,长视频平台借此实现“降本增效”,一切似乎变得顺理成章。

值得注意的是,各家打造微综艺可谓特色鲜明。

抖音、快手出手均是大手笔。

2019-2020两年间,抖音陆续推出《每个我》《希望你喜欢》《魔熙先生+》《寻梦“欢”游记》《归零》《给你,我的新名片》《很高兴认识你》等围绕明星IP展开的综艺,相继合作张艺兴、李冰冰、王嘉尔、阿Sa、阿娇等。今年《给你,我的新名片》已经做到第三季,另外还有《星妈请回答》《她的双重奏》等明星、访谈类节目。

快手在这条路上也是有备而来。

其出品的《理想家·原来可以在这里长大》《岳努力越幸运》《萌宝去哪儿》等涉猎美食、亲子、生活等题材,其中《岳努力越幸运》被定义为是S+级综艺,节目除了运用短视频之外,还结合中视频和直播内容,形式多样。

长视频网站,近两年亦在加码微综艺,优势在于可以将长综艺的经验挪用至此,但由长变短,能不能行呢?

这厢,腾讯视频接连推出《毛雪汪》《仅一日可恋》《大有可为的我》等小鲜综,巧用单一场景和大咖明星的搭配,以及长综艺中深受观众喜爱的访谈、恋综、女性成长等热门题材;

那边,优酷有《出发吧!老孟》《静静吧!恋人》《来一局吧!康永哥》,以与节目内容高匹配的人物IP,展开节目。和抖音、快手围绕明显IP的玩法相似,核心都在于“人”。B站以都市观察跟拍的形式,打造《可以跟你回家吗》,还原都市人的生活百态,一如既往很B站。

此外,芒果TV推出首档竖屏微综艺《奇怪的同学》。芒果超媒在投资者互动平台表示,公司目前短视频内容以芒果TV“大芒计划”的轻综艺、微短剧为主,目前已上线的轻综艺已有《定义2021》。

除开传统长短视频平台,百度、小红书、知乎等资讯平台和社交媒体,也陆续加入,尝鲜微综艺。

小红书结合社区属性,围绕年轻人喜爱的生活分享、露营、旅行、穿搭和美食分享等题材,上线了《逃离城市计划》《角落的夜晚》《两天一夜露营计划》《我就要这样生活》等微综艺。

知乎,今年暑期连推三档自制微综艺。分别是《我的高考笑忘书》《我所向往的职业啊》《荒野会谈》,通过对话访谈聊出干货,很符合平台问答互动的调性。

百家号的入局,也非常高调。接连推出《师傅请赐教》《为什么这么贵》《水果猎人杨晓洋》等微综艺,题材上为观众实现猎奇感,涉及达人职业技能挑战纪实、价格探秘、趣味科普等。

而围观部分平台Q4推出的综艺片单,有的还在,有的已然消失。

二、微综艺的背后推手,有哪些?

微综艺的低门槛,是各平台入局的关键,而梳理其发展脉络,节目成本和体量虽低,却有大量知名公司和团队参与制作和出品。

较早入局的西瓜视频,因为平台自身不具备内容创新能力和制作综艺经验,选择多家联合出品的方式弥补这一不足。

例如与泰洋川禾、papitube合作了《别人家的公司》;与银河酷娱合作了《头号任务》;与亚歌文化合作了《我和哥哥们》;与新片场合作了《西瓜拌饭》等。

抖音在闯荡微综艺赛道上,沿用了这种合作模式,其出品的全国首档文化和旅游微综艺《出逃计划》,牵手融创文化、融创西南。

与成熟制作团队合作,一方面能够保障平台在新领域试水时,有足够的创新能力和制作经验作依托;另一方面,各制作团队和公司可以借助微综艺获得更多曝光度。

例如《向往的生活》《令人心动的offer》《中餐厅》等热门综艺系列的后期公司——大千影业,跻身前期,推出了微综艺《闪亮的日子》,尝试分账模式,初显成效,也成功从后期公司挤进综艺制作公司行列。

再如笑果文化,有了《脱口秀大会》和《吐槽大会》的经验在前,今年也尝试微综艺《打工不如打电话》。尽管效果不明显,但也算是除了“脱口秀”之外,有了新尝试。

对于成熟的长视频而言,似乎不缺成熟的合作伙伴。腾讯视频以概念包裹,推出“小鲜综”系列。

《人间指南》背后的团队系原子娱乐,创始人俞杭英,曾是《奔跑吧兄弟》《中国梦想秀》《二十四小时》等操盘手;《仅一日可恋》背后团队是果时传媒,代表作《吃光全宇宙》《侣行》等;《大有可为的我》牵手壹枝花,也就是杨天真创办的公司,偏向品牌蘑菇街定制综艺。

还有相对比较成熟的《毛雪汪》,背后推手系龙丹妮创办的哇唧唧哇,毛不易搭档李雪琴,每期邀请艺人嘉宾做客、畅聊,以下饭神番著称。目前播了三番,前后合作了宜家、瑞幸、百事可乐、雀巢、海信空调、木卫烘干机,从商业化程度来看,确是领先了一大步。

更多微综艺幕后推手,见表格:

在kk看来,微综艺似乎不缺成熟的制作团队。当然,要撬动相对头部的团队也并非易事,这也是为什么表格中并未出现像严敏、王征宇等国内TOP级的综艺制作人名字,想来和微综艺体量相关,虽小易入门,但也成为某种桎梏,不论是内容还是商业容量,辐射面注定不会很广。以及,如何真正做到小而美,是平台和推手们的致胜点也是难点。

三、微综艺,能长久吗?

kk曾研究了今年综艺市场的招商情况,发现上新数量、招商数量下行的现状,导致各平台在综艺节目上,更依赖于综N代实现广告营收。诚然,大环境下行,大体量新综艺难成型,故而各平台拓展微综艺,可以看作是一种创新和自救。

按照长视频平台加码入局的态势来看,微综艺的发展显然是可行的。毕竟,长视频平台有着丰富的综艺经验,又积累了一定程度上的观众基础,各平台运用平台优势,由长变短,不需要刻意培养观众心智。

或者说,平台用户在意的是这档综艺是否好看、是否对胃口,她们其实并不关心这是长综艺还是微综艺。甚至有很大一部分用户,已然厌倦了超长、注水的综艺,更加希望看到短且精的节目。

一类是早期的明星个人IP。譬如,优酷土豆最早打造的《你好,是鹿晗吗》,便是把“探寻偶像的另一面”为噱头,在2016年饭圈文化勃发的时候,击中圈层粉丝喜爱,还创下了第八集收获1.6亿点击量的好成绩。

一类则是基于明星个人IP延申出来的慢微综艺。譬如,《毛雪汪》明星好友群体+谈话模式,首先,毛不易+李雪琴,这个常驻组合就很妙,再有了杨幂、周震南、龙丹妮、宋祖儿等明星飞行加盟,锦上添花。

数据显示,在综艺市场平淡如水的今年,《毛雪汪》存在感不低,并在豆瓣开分7.9,口碑不俗。不过,随着《毛雪汪》以年番综艺长久陪伴观众,目前评分呈现出下滑,降至7.3分。其在播出中也逐渐体现出,与长综艺相同的命运浮沉。

这两类微综艺依靠明星效应,前期均能扛起话题和热度大旗,但长久看来并非能形成优势。明星逐利,平台稳定性不强;明星效应随着明星本人漂浮不定,只能限定割韭菜。

另外,微综艺类型还有综艺衍生综艺,譬如《大岛日记》(《创造营》系列衍生);品牌定制,譬如《思念物语》等。

客观讲,这些节目内容质量都并不差,不过节目形式并不新颖,受众面相对窄,想要做到大范围破圈,很难。即便是当下比较热门的《毛雪汪》,离大众爆款也还有着距离。

怎么说呢?追赶风口虽然诱人,微综艺的局限性却也十分明显。由于体量小,微综艺在曝光度上显然不如长综艺来的更出色,而较低的门槛又将引入市场表现参差不齐的发展趋势中。

如今,观众对于综艺节目的娱乐化和情绪价值需求,达到了高峰,微综艺或许会迎来机会,但需要再次强调的是——微综艺的竞争,不在于谁的节目时长更短、节奏更快,更在于谁更“美”。内容行业,最忌盲目跟风,用“真心”的话,或许可以走的远一些。

图源:微博、豆瓣,侵删。

标签: 微综艺
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