世界杯入“短”,长视频还好吗?

作者 / 咩咩咩

编辑 / 朱   婷

运营 / 小饼干

世界杯带来的热情暂时填补了这个冬日。竞技比赛,自然也是有人欢喜有人忧。

从卡塔尔作为东道主92年来首度输掉开幕战后,本届世界杯开始跟“爆冷”两个字较劲。

前有沙特队“惊天5分钟”反转分数赢下阿根廷队,后有日本队逆转德国队,短短几天,世界杯新闻中的“爆冷”抖已经显得不够具有吸引力。实际上,“爆冷”也算是世界杯的常态,更是看点。

时间拉回到四年前,作为2014年卫冕冠军队的德国队,小组赛被韩国队2:0踢出局,也被视为是2018年俄罗斯世界杯“最大冷门”之一。

即将在凌晨打响的巨星C罗最后一届世界杯首战,势必也是一大亮点。

不到最后一刻胜负难定,竞技赛事的魅力就在于此,本届世界杯才开场不久,已然将悬念值拉满。

当短视频第一次成为世界杯“主场”

对于世界杯这样的4年一度的赛事来说,热度毫无悬念的。

开幕战,厄尔多瓜2-0拿下开幕战战胜,不仅让卡塔尔成为世界杯首个输掉揭幕战的东道主,也让网友们看到“有钱人看球的同款破防”以及“卡塔尔富豪与吉祥物撞脸”。

随后,“梅西C罗最后一届世界杯”“卡塔尔集装箱球迷村全部是中国制造”“世界杯,大冷门”“沙特亚洲之光”……从抖音开始,世界杯的热点逐渐席卷全网。

毫无疑问,第一次拿下世界杯转播权的抖音,成为世界杯舆论场的主舞台。

这届世界杯转播权定下来的很早。

今年4月,总台发布声明,称拥有世界杯在中国大陆地区独家电视和新媒体版权及分许可权利。此后的6月,抖音宣布成为世界杯持权转播商、中央广播电视总台直播战略合作伙伴。

11月16日,在世界赛开幕的前几天,总台再次发布声明显示,总台拥有卡塔尔世界杯在中华人民共和国 (除香港特别行政区、澳门特别行政区和台湾地区) 独家电视和新媒体版权及分许可权利。

最终,转播权花落中国移动咪咕、抖音等在内的6家公司,其他任何机构均未获授权传播卡塔尔世界杯赛事节目。

抖音,或者说头条早就对体育板块有自己的想法。2019年,字节跳动以12.6亿人民币投资虎扑,而虎扑可以说是体育迷的聚集地。

在本届世界杯之前,字节也曾拿下过美洲杯、德甲等赛事的直播版权。除此之外还有以及NBA、欧洲杯等赛事非直播外的精彩集锦、独家幕后等短视频合作权益。

但真要说起体育赛事的流量红利,还得是全面运营一场全球热门赛事。

世界杯入“抖”

第一次张罗这么大的场面,抖音选择大张旗鼓。

世界杯将近,往届世界杯的名场面、球星们的科普等等,各种球迷观赛段子早已充斥整个抖音的内容池。除了用户发力,平台也在助推,开赛前,抖音发起了“一起猜世界杯冠军”活动,并邀到罗纳尔多、范佩西、米卢等足坛名人入驻开号,制造出了 #米卢吹哨集结02国足#、#范佩西说我是范大将军# 等热榜话题,为世界杯做了充分的赛前预热。

除了解构,抖音也在解说阵容上,继续发挥自己的风格,邀请了白岩松、聂卫平、潘晓婷、苏醒、武大靖、许昕、赵丽娜甚至电竞解说管泽元,势必要想办法把看热闹的网友一网打尽。

每年世界杯都能刷到脸,知名曼联球迷鹿晗,也同样在抖音的名单中。在英格兰与伊朗的比赛前,鹿晗准确预测出了比赛最终的获胜方(本着爱屋及乌原则,鹿晗表示更青睐英格兰)。比赛当晚,鹿晗一人18次冲上热搜。

抖音并不满足于赛事内容与用户自嗨,还推出了一些列的节目。譬如:《黄家足球班》,黄健翔联手德云社,用相声的形式品评足球热点;且在世界杯期间,用户还可以在抖音看到《宏哥侃球》《大咖侃球》《黄健翔谈》《白说世界杯》四档节目;此外,黄健翔、段暄、刘建宏三位评球大咖在抖音平台实现了首度“合体”带来《懂球大会》。

除了整活,在这一次的世界杯转播里,抖音不含开头广告和付费节目得到了用户好评。在转播画面和速度方面,抖音也以4k超清画面和比咪咕快将近20秒的高同步占据了“技术优势”。

实际上,即使总是与天价绑定,体育赛事的转播却一直是上升期平台眼中的香饽饽。对大型平台来说,一场热门赛事带来是巨大的流量红利。

根据国际足联统计,2018年俄罗斯世界杯期间共有35.72亿人观看了比赛,这一人数占全球总人数的比重高达47%。而本届世界杯开始前,国际足联主席因凡蒂诺曾预测,今年的世界杯赛事将会吸引到全球超过五十亿人观看。

现实也确实如此,沙特阿拉伯逆转阿根廷的当晚,球迷们除了心碎朋友圈,也制霸了几乎整个微博热搜。

实际上,除了抖音,快手也同样看到了机遇。

要知道,“体育”在快手财报中被描述为“优势内容”。2021年起,快手陆续与CBA、NFL、斯诺克世锦赛、欧冠、美洲杯、2020东京奥运会、2022北京冬奥会等赛事达成合作。根据《2021快手体育数据报告》,东京奥运会期间,快手平台奥运相关作品及话题视频总播放量达730亿次,端内总互动人次达60.6亿。

但在早些年,赛事转播的江湖并不是短视频。

红利变迁

四年前,2018年俄罗斯世界杯,站在抖音位置上的是优酷

彼时,咪咕与优酷从总台(原央视)拿到了赛事直播、点播、赛场花絮等多项权益。对优酷来说,拿下世界杯转播权很好的弥补了阿里大文娱在体育板块上的上不足。

kk至今犹记得参加那时参加优酷关于拿下世界杯赛事转播权发布会的盛况。进场前安检之严厉一度令我误以为请来了某大咖球星,进场后发现是鹿晗(全能分享官)、姜文(推荐官)。不过,当年的鹿晗可是实打实的顶流,而姜文即将上映自己的电影《邪不压正》,那也是他迄今为止最新上映的电影了。

“上优酷看世界杯,这世界杯很酷”,在2018年,优酷除了全程赛事直播,还推出了多档自制娱乐综艺,包括被称为网络版《豪门盛宴》的《这就是世界波》、全民互动问答节目《疯狂夺宝》、明星脱口秀《奇谭十一人》。此外,优酷还拿下了PP体育以及新浪体育制作的20多档世界杯周边节目的播放权。

而优酷也不算长视频中起步早的。

2016年4月,乐视体育以27亿元拿下两年中超新媒体版权;这只是乐视体育板块中的一个分支,在资金最为雄厚时,乐视曾经同时拥有300多项体育赛事的版权。

但这注定是一项投入回报并不对等的生意。

乐视投资人孙宏斌曾公开透露,2016年,乐视体育中超版权开支13.5亿元,收入只有5000万元,一年就亏了13亿。乐视体育前COO刘建宏也曾透露,2016年乐视体育会员数量超过300万,全年营收突破24亿元,但仍然入不敷出。

随着乐视所握有的版权资源逐渐失守,在亚足联中断与乐视的合作后,中超联赛的转播权也被乐视放弃,世界杯版权更是被折价卖出,这期间,不超过三年。

跟乐视相比,作为门户网站的腾讯体育则显得较为平稳。

2015年和2019年,根据传闻,腾讯体育分别以5年5亿美元和15亿美元的价格买下NBA在中国的网络独家转播权。2019年6月的NBA总决赛,腾讯称,单场直播收看人次达数千万。

重资投入的体育给了腾讯甜头,2021年5月,腾讯还拿下了2020东京奥运会和2022年北京冬奥会的持权转播商。但好景依然没能持续下来,今年5月,腾讯内部宣布腾讯体育旗下包括足球、篮球、综合体育运营组等6个业务组被裁撤。

到了本届世界杯,长视频选手们纷纷无意逐鹿,推出了版权竞价的舞台,仅仅在平台内部设置了一个世界杯子频道。

爱奇艺的世界杯内容以图文资讯和《米卢会客厅》等周边节目为主,优酷关注赛事解读和经典回顾,腾讯体育的世界杯专栏则是“赛况数据+个人动态+竞猜”的轻栏目。

说到底,是发展阶段的问题。

所有的长视频都在以“盈利”作为当前的指标,而体育赛事这种贴钱赚吆喝的场面已经不再具有性价比了。但对于仍在上升期,还有发展空间的抖音,以及需要用户增长的咪咕来说,却仍有机遇。

以咪咕为例,艾瑞咨询数据显示,2018年世界杯期间,咪咕曾在开幕式当天突破1200万日活用户数,日新增用户突破1000万,整个6月活跃人数增长率超过90%,但在当年世界杯结束后,咪咕的日活率就从1.7%下降到了0.6%至1.2%,大型赛事带来的增长是十分可观的。

随着运营进一步的精细化,大型赛事能带来用户增长和长期的使用习惯,再精细化运营的前提下,平台能通过逐步丰富细分自己的内容,进一步实现用户留存,从而实现商业模式的闭环。

现如今,长短视频的纷争进行到下半场,抖音倒是和优酷走的很近了,但和腾讯还是没谈拢,时不时就出来battle。爱奇艺则在夹缝中求生存,一边是裁员、砍项目实现财报盈利,一边则是人事变动传闻不断,首次缺席悦享会的王湘君(曾任爱奇艺首席营销官)被爆离职……世界杯从长入短,不仅是媒介变迁的规律,也是用户的选择的结果。

以上。对于已经习惯了流浪在各大平台的网友们来说,只要世界杯在进行,看球的快乐就不会被取代。

图源:微博、豆瓣,侵删。

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