作者 / 向   向

编辑 / 朱   婷

运营 / 小饼干

SOS！

还有人没有看过张大大直播间嘛？

作为最近互联网乐子人的“新家”——张大大的直播间就差住在各家热搜榜上了。

网友曰：与其解谜捕风捉影的娱乐圈八卦谜语，不如直接去张大大直播间问问。

比如：为什么张译不去《狂飙》庆功宴？答：可能菜不好吃。

比如：昨晚的连麦逛三园游戏之离婚明星园，前一秒直呼“我太擅长了”的张大大，后一秒战术性回答“你的逛三园题目我没听清”，最终又被一句“杨幂刘恺威”整不会了。

还有连麦学狗叫的、要认张大大当妈的、让他帮忙看娃的、要借他房子开房的……怎么说呢？大概就是全中国最疯最离谱的人都快汇聚到张大大直播间了。

而另一边，自2月8日首次在抖音直播后，张大大的名字就时常挂在热搜上：#张大大连麦的女网友疑似被家暴# #张大大直播间好抓马# #张大大 许愿池的王八# ……相较于之前几乎“人人喊打”的舆论体质，张大大这波简直是把口碑的沙漏翻了个面，重新计时。

不知不觉明星在短视频的生态变成了另一种众生相。

时间往前一点，1月30日，随着电影《无名》上映，在抖音宣传的同时，梁朝伟也官宣入驻抖音。除了发布短视频之外，梁朝伟还携手抖音带来6集纪实短片《这一刻,梁朝伟对你说》以及出道40周年特别节目《人生半山腰》。

彼时，抖音明星入驻再添一员大将，玩法看上去和另一位更早入驻抖音的巨星刘德华有些相似。另一边，快手的明星池里TPO级的当属成龙、周杰伦。如今，抖快的明星争夺战似乎也进入了一个新阶段。

抖快暂缓抢滩明星

《2022抖音平台营销投放趋势报告》报告显示，当前抖音平台明星入驻规模已超4000位，明星内容播量达32000亿+，抖音明星粉丝规模4亿，对比一年前的超过3500位的数据，上升明显。

快手这边，也有数据显示，快手平台共拥有2000+个明星账号，整体粉丝量达到了8.7亿左右。

数据很豪华，但对于现在的抖快来说，或许这并不是最重要的。

巨量引擎商业中心数据显示，早在2019年6月，抖音月活就已经达到4.9亿，同比增长61%。彼时短视频风头正盛，正是拉新的时机。

实际上，2018年开始，明星入驻短视频平台，开始频繁更新短视频。

全面丰富个人形象之余，也多了与粉丝沟通的机会，在微博逐渐“官方化”之后，粉丝在短视频平台找到了新的，与明星互动的窗口。

但QuestMobile的《2022中国移动互联网半年大报告》显示，截至2022年6月，中国移动互联网月活用户规模为11.9亿人，半年仅增长903万人。此时，抖音的月活规模仅为6.8亿，但这一数据已经维持了两年。类似的，快手2022年第三季度的财报也显示，快手的月活用户，也停在了6亿区间。

2020年后，随着抖音日活突破6亿，官方进一步着力搭建明星生态的平台落地，邀请赵丽颖、林俊杰、陈奕迅等绝对头部明星的入驻，打造“视频朋友圈”概念。

几乎是同一时期，K3战略时期，快手表现出了对一二线城市市场的巨大企图心，除了原本就已经在平台内部土生土长具有活跃度的潘长江、黄渤等明星，还通过签约敲定了周杰伦、沈腾、黄子韬和陈坤等具有影响力的明星。

在增长天花板面前，即使再多的粉丝，也不一定有用，精细化运营成为唯一的出路。这一时期开始，明星策略发生了多个方面的不同。

首先是，定位区分的变化，相较于之前靠知名度拉动人流的策略。2020年后，短视频把重心逐渐分散，分类、分人群对明星进行拉拢——抖音看重年轻化，就签约了流量型明星杨幂、赵丽颖、黄子韬等；快手偏好接地气，就找上了国民度不低的喜剧人如岳云鹏、宋小宝等。

当然，巨星还是要签的，只是不再那么频繁了。

除了成龙、刘德华、周杰伦之外，抖快鲜少再进行巨星入驻的大型宣传。随着头部明星尘埃落地各自安家，虽然明星入驻还在继续进行，但显抖快均已经不再把明星入驻作为平台引流的方式之一。

最终，一切为了内容

而明星入驻之后的内容生产，才是两家拼凭实力的真正地方。

无论是梁朝伟的精致路线或是张大大的娱乐圈热线电话式直播，对于短视频来说，都只是内容池的一种而已。

从数据来看，梁朝伟目前上线半个月，粉丝量仅为281.2万；其发布的首支视频点赞213.3万，讨论量16万。除了梁朝伟之外，更早入驻刘德华在抖音的热度也是平平。目前7600万粉丝的刘德华，首支视频获得2586万赞、89.8万讨论。

与之相对，目前正火在当头的张大大直播仅单场点赞数据就能破千万，且在线人数持续保持在10万+；近期发布的三条短视频，点赞数都在百万级以上，也比以往多了三倍多，显然直播带来了巨大的流量。

但即使是短视频，也早就过了直接拼数据大字报的年代，对于增长早已触及天花板的都快来说，如何盘活已有的人群才是最终目的。

所以对于短视频平台来说，不仅张大大是必需品，梁朝伟也是。

现在的明星内容运营，对于抖音来说，更像是一次次精准地出招——梁朝伟地入驻更加针对的是多年的影迷、粉丝，所以推出的内容也是横屏的，慢节奏的纪录片。而张大大则走了类似刘畊宏的路线，利用与人设相符的话题，在精密的策划下进行表演。

值得一提的是，靠着直播频频住在热搜，无论是刘畊宏还是张大大，背后的MCN机构恰好都是无忧传媒。无忧传媒更偏好能把精力放在新媒体上的明星，比如刘耕宏、比如张大大，这些明星最终会和签约的网红一样，走上成为品牌变现活字招牌的道路。

但梁朝伟显然是另一种人，面对镜头还难掩社恐本色，说土味情话被网友吐槽油腻，这种快节奏的高密度的短视频营销并不适合他，但月活6亿抖音也不可能只有爱看乐子，等着进张大大直播间看人撒泼的观众吧。

类似梁朝伟，大部分明星在短视频平台依旧保持着自己主流的人设。

比如陈奕迅、刘德华近期先后在抖音举办了直播专场演唱会，分别吸引了1.2亿人次和3亿人次观看；快手近期安排的成龙和周杰伦的两场直播，分别吸引了累计观看人次2.2亿、1.1亿，直播互动量分别为3.2亿、4.5亿，后者最高实时在线观看人数654万甚至刷新的平台的记录。

不论对于快手还是抖音来说，盘活每一种用户，才是最终目的，而“张大大们”也只是扮演好了短视频需要他们扮演的那个角色而已。

图源：微博、豆瓣，侵删。