爆款缺位、没钱、没得抄,综艺该怎么办?

作者 / 郑容和

编辑 / 朱   婷

运营 / 小饼干

综艺市场正在进入一轮倦怠期。

从去年到2023年Q1,综艺似乎进入了增长停滞期。无论引进的模式,还是原创的内容产品,不仅现象级爆款缺位,就连能够让人觉得眼前一亮的作品都少之又少。

这样的情况之下,综艺市场成了“老综艺”的主场。《大侦探第八季》、《向往的生活6》、《妻子浪漫旅行5》、《脱口秀大会5》,大量综N代,维持住了综艺市场的供给,但还是架不住颓势。

难有新内容突围,平台也难以开发出类似选秀一样能调动大众关注度的S+项目,kk甚至已经很难记起除了《乘风破浪的姐姐》带来的王心凌热潮,上一次引起较多讨论的综艺话题还有什么了。

爆款缺位

没有爆款,垂类也好,大众大爆款也罢,2023年一季度的热闹全是剧集的。

kk最大的感受是,有热度有讨论的综艺也有,但和过去今年综艺市场的热闹相比,2023年的综艺真的差了不止一点。

制作方搞创新还不如盘《甄嬛传》的观众一样,坚持产出的,始终都是老几样,换个皮接着卖的综N代以及被继续分割的垂类综艺。

视频平台似乎活成了当年卫视的样子。

观众清晰的感受到,一方面,是创新内容的大萧条,目前热门在播的综艺当中,综N代的占比居高不下;另一方面是整体大盘热度的持续下滑。

芒果TV打出张信哲、那英、张韶涵等乐坛实力唱将坐镇的《声生不息·宝岛季》,播出首周百度指数为1.5万,目前,上映16天,骨朵数据(月榜)全网热度55.3;爱奇艺这边,《5哈3》(非独播)上线35天,历史最高热度未突破8000,反而是《种地吧》热度不断上升,目前月度全网热度来到了49.59,3月份排名第五。两部平台年度头部综艺,水花都不大。

云合数据显示,2022年全网综艺累计正片有效播放276亿,同比下滑14%;其中电视综艺有效播放121亿,同比下滑17%;网络综艺有效播放156亿,同比下滑11%。

到了本年度1月与2月,正片有效播放头位分别是《令人心动的offer4》的1.3亿以及《大侦探第八季》的1.6亿。对比去年同期,《哈哈哈哈哈》第二季的3.81亿以及《半熟恋人》的1.53亿,也在下滑。

创新方面,根据艺恩数据,2022年全年上线综艺数量121部,其中腾讯视频数量最多占了90部,爱奇艺75部,芒果tv65部,优酷60部。头部综艺里综N代集中度更高,占比73.3%。

到了今年,根据云合数据的2月份有效播放数据,排名前十的综艺里,只有《无限超越班》这一档新原创综艺,剩下的9档都是综N代,包括《大侦探》第八季、《妻子的浪漫旅行》第六季、《令人心动的offer》第四季等,其中也有去年起飞的《快乐再出发》第二季以及《半熟恋人》第二季。

当然也有垂类还算热门的创新项目,例如《种地吧》,靠着“种地”、“少年”的内容策划实现口碑突围。(豆瓣评分8.9)。

只不过,难以回避的现实是——在狂热的引进模仿、艺人扎堆撑起的真人秀以及选秀之后,如今的综艺看起来已经没有引发全民热议的能力了。

但,综艺这门生意,放弃是不可能的,只是招商、立项等问题,产业链上的各方,还是得面对。

没钱了

某爆款项目制片方曾透露,从去年开始,某平台要求新节目立项必须达到80%以上甚至120%的招商,以确保最大程度能确保覆盖节目成本,实现盈利。也就是招商先行,再确定立项,投资回报率(ROI)成为平台关心的重点。“不差钱”做综艺的时代,结束了。

退潮的信号也很显著,观众角度没有爆款可看,上游广告商撤离,平台肉眼可见地降低投入,进而导致下游制作方减员。

去年工作量大幅减少的王阳,已经开始做起了抖音微内容以及抖音直播的工作,“没项目可以做,很多制作公司都在减员。”

过去上亿的冠名,如今也难再见了。根据艺恩数据,2022年综艺整体合作品牌数量出现下降,从2021年的787个将至656个,其中下半年加速流失,一方面品牌赞助综艺数量减少;另一方面单个节目招商能力下滑。

广告商和平台都在追求商业价值的确定性,“产业上下游都不敢试,这就导致了很多策划不错的项目甚至没有立项的机会”。

降本增效的故事正在综艺领域大展拳脚,加剧对于确定性的追求。而这也是综N代甚至过去已经停播的模式被复用的主要原因之一,无论是平台还是赞助商,都更加愿意为已经得到过市场验证的模式买单。

这也很好理解,已经完成试错的节目模式,搭配上大量明星,哪怕无法大爆也能确保一定程度上的回本。而原创的新内容,要面对更多的未知,比如市场接受度、政策等等风险,相比之下,自然是前者更为稳妥一些。

比如《向往的生活》类综N代,根据靠近行业的林海透露,观众的批评声,节目团队并不是听不到,“做内容的人,谁不希望能一直产出优秀的作品,但是要赚钱啊,去年《向往》合作品牌就高达13个,砍掉是不可能砍掉的。”

不无道理,数据反馈上,2022年综N代合作品牌数量最多的是已经做到第五季的《这就是街舞》以及《披荆斩棘》第二季,高达18个,《乘风破浪的姐姐》12个,多年后重启的《花儿与少年》也达到了12个。

今年艺恩数据的2月播映指数赞助情况里,拿到4家以上的也基本都是综N代。其中第一季穷得响叮当的《快乐再出发》,在第二季拿下了10家品牌,裸播过的《半熟恋人》也在新一季引来了4个合作品牌。《一年一度喜剧大赛》的负责人也曾表示上一季的9个品牌将全部续约,出现在第三季节目中。

看起来有回暖的迹象,但实际却反映出了品牌以及平台对于试错成本的严格把控——钱花起来更加小心了。林海告诉我们,也有不少品牌会选择观望,在节目有了热度之后才进入,“贴片也好,中插也行,甚至有部分节目的冠名商都是播了之后才有的。”

各方都在力求不犯错,广告商担心新节目有风险,试水的综艺分账反响平平,平台依然高度依赖To B收入决定自身产能,内容团队跟着买方(平台)决策,产出行活一茬又一茬。“整体投入相较于巅峰时期的1-1.5亿,几乎到了砍半的程度”,这样的情况之下,新内容、新模式自然就更难出现了。

当然也不是没有新方式出现,以《种地吧》为例,节目衍生了短视频、直播等多种产品形态,结合单个成员每日vlog、每日打卡直播,横跨抖音、微博、爱奇艺等多平台。靠着嘉宾真辛苦种地,观众边看边上头的内容策划,拿下7家品牌的合作。

而其中最重要的内容核心,恐怕离不开嘉宾们灰头土脸,排满行程真种地而不是假真人秀的内容策划。要知道,观众对于过去几年部分内容团队、参与艺人们“懒惰工作”的容忍度,可降低了不少。

不久之前《一起露营吧》第二季疑似造假,明星嘉宾不住帐篷晚上住在酒店。尽管随后节目组迅速发声明,并晒出了工作群聊天截图,否认了此事。但观众对于内娱综艺的信任度显然不高,此事还是引起了不少负面的评论。

无独有偶,此前《向往的生活6》也遇到过类似嘉宾不用洗碗,节目组安排了专门的阿姨来为大家洗碗做清洁的传闻。同样也引起观众的反感。

某种程度上来说,综N代也正面临严峻的口碑与招商背道而驰的窘境。

从2023年Q1的情况来看,招商慢慢回暖的信号已经发出,但一边是没有新内容出现;一边是综N代商业良好,内容质量却褒贬不一,综艺市场要想回到从前般繁荣,恐怕还需要一段时间。

没得抄了?

不止是内娱,韩综创新也陷入了题材疲倦期。

首集收视率创下8.792%惊人成绩的《瑞镇家》,邀请了韩国男演员李瑞镇、女演员郑有美、韩剧男神朴叙俊、崔宇植及BTS成员金泰亨(V),一同在墨西哥营运一家以韩国街头美食小吃为主的“韩食餐厅”,走的其实也是类《尹食堂》的艺人在国外开餐厅模式。

恋爱综艺继续垂类挖掘的《粉红谎言》、Disney+合作的密室逃脱类《韩星地带:逃脱任务》、旅行类《IN THE SOOP:友情旅行》等等,也都是熟悉的配方。

韩国娱乐产业也在加大与Netflix的合作,来寻找新的突破点。

《鱿鱼游戏》在全球范围内火热,Netflix宣布加码韩国内容,除影视剧集外,也将增加更多真人秀的合作,题材包括耐力赛,僵尸大战,成长训练营和头脑游戏战等等。

不过,韩综的优势在于对人文关怀、情感细节的重视以及难以忽视的一个现实——人家参与录制的艺人确实能吃苦。

相对照之下,国产综艺冷清的问题其实也可以说是,在没有新模式可引进,综N代内容疲软的情况之下,能否琢磨出真正属于自己的原创新内容。

《快乐再出发》平地起高楼之后,今年招商水涨船高跟着起飞到2月之最,靠的可不就是几位毫无包袱的明星嘉宾?

前有《乘风破浪》,后有去年的《快乐再出发》,好的内容吸金能力是肉眼可见的。

根据Tech星球报道,开源证券研究员曾保守估计,《乘风破浪的姐姐》第一季创造的商业收入规模预计达10亿左右,其中广告收入规模在4.55亿左右,节目对会员收入的拉动在5亿左右。

而从纵向深层角度来看,如今综艺行业的冷清,反而是此前超高速拔苗助长的冷静期。成本缩减,内容没法依靠大量明星的堆叠来堆砌,行业回归理性发展,某种程度上市场整体是在向前迈进。

但需要注意的是,长视频平台在降本增效的约束下克制投入,抖音、快手、B站等短视频平台却始终盯紧综艺领域,持续输出自己的新综艺。

抖音综艺负责人宋秉华2021抖音的引擎大会提到一组数字:综艺在长视频平台只占全站5%-8%流量,却提供了40%以上的商业化营收。这很好的解释了字节试水5年,依然孜孜不倦探寻爆款综艺的原因。

但从All in40亿到如今百川综艺季克制的“控量投放”,短视频平台似乎也还努力着,摸索出一条属于短视频的综艺之路。

事实上,从整个市场来看,综艺这一轮困境不止于国产,过往还能靠引进寻找到的突破点,如今海外也陷入了题材瓶颈。平台当然也意识到了问题,此前,腾讯召开了闭门会议,集齐了行业合作的一大批综艺创作者,各方都在寻在新的出口,以留住用户对于综艺的关注。

从目前来看,综艺《青年派计划》开启观众征集;《中国好声音·青春季》发布观众须知;《在下鲜衣少年》、《抖包袱大会》以及严敏的新素人竞技生存真人秀《我可以》等节目也进入公开招募环节……

不难发现,无论题材还是核心人群,未来的一段时间内,综艺主要切口将以挖掘素人为主。至于谁能做出如“选秀”般引发全民热潮的新方向,只能等等看了。

文中涉及人名均为化名;图源:微博、豆瓣,侵删。

标签: 综艺
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