卖货可以,做综艺,李佳琦能行吗?

作者 / 萌   蛋

运营 / 小饼干

又是一年618,作为一年中隆重程度仅次于“双十一”的大促节点,直播行业忙得肉眼可见。提前一个半月就已经开始的预告、加购,作为头部主播的李佳琦自然忙到起飞。

去年,李佳琦在双十一前夕推出的综艺《所有女生的offer》(下文同《offer》)第二季在其独播平台B站获得了超40万弹幕、2600万的播放量的站内成绩,站外也通过微博收获了21.4亿的阅读量,豆瓣8.3的评分。

总的来说,一定程度上实现了口碑与话题的双丰收。

今年李佳琦直播间也通过一档综艺《所有女生的主播》敲响了618的前奏。

截至目前,《所有女生的主播》在微博、B站分别获得了4.2亿、661.5万的播放量,豆瓣暂未开分,但整体上的评论反馈还算不错。

从数据来看,B站的整体播放量不如去年的《offer》,但鉴于从去年的B站独家到今年B站、微博双更的变化,类比来看,似乎是比去年有所进阶。

一年过去,从《所有女生的offer》到《所有女生的主播》,李佳琦做综艺的能力有升级吗?

他又带着综艺来了

《所有女生的主播》节目共7期,目前已经完结,9位主播的职场众生相也引起了“所有女生”的共鸣和讨论。

从平台评论和直播间的女生评论来看,大家的普遍反馈都认为,在保持专业度的同时,《主播》比《offer》更有了一些综艺感。

相较于《所有女生的offer》的品牌谈判主题,这次《所有女生的主播》的内容重点是选拔新人主播。 

不论是听起来还是看上去,比起《offer》的浓浓品牌味儿,《主播》更多了一些熟悉的职场综艺味儿,事实上,节目的整体内容也确实如此。

内容上,《主播》主动地增添了更多的情节设置,无论是在故事性还是观赏性上来说,都更接近大家在市面上常见的职场类综艺。也因此,这一季在故事导演的基础上又新增设了总编剧的岗位。

从《offer》与《主播》的片尾对比来看,节目的制作班底基本没有发生太大的改变,前期的策划基本都由美one《offer》团队完成。

只不过由于职场群像的大量素材和故事线的庞大需求,这次《主播》的后期外包给了承制过《拜托了!冰箱》的后期公司来完成。

虽然内容上在有意向职场类综艺靠拢,但整体看下来,也与大众常见的职场类综艺有所区隔。

节目没有设置观察室嘉宾、没有残酷的淘汰机制、职场“竞技”和GMV比拼,比起抓人眼球的抓马故事,《主播》的目标更倾向于养成主播和观众向的直播行业科普。

《主播》站《offer》的肩膀上,试图完成一些直播领域之外的探索。

做综艺,李佳琦有点东西

从《offer》以来,围绕李佳琦做综艺水平究竟如何的讨论一直不绝于耳。

《主播》上线后,kk发现,很多人已经在用看综艺的眼光进行审判,kk也不例外,7期节目看下来,对于李佳琦和美one做综艺的能力有了一些新的认识。

早在《所有女生的主播》的筹备阶段,线上,李佳琦通过直播间进行招募预告;线下则通过进高校、进柜台等多种方式,进行主播候选人选拔。

经历几轮淘汰、面试,最终选定了9位主播候选人进行实习,这些候选人的履历,可以用一句“花里胡哨”来形容。

既有在校大学生宋嘉琪、海蓝之谜全国销冠周禄、幕后导演出身的贺贺、职场小白汉堡这些从未接触过直播的“行业小白”,丘丘这样的3C领域主播、美妆博主羊盒、搞音乐的明谦,也有像霹雳乌贼、琛琛这样已经有成熟经验,但遇到明显瓶颈的“上升期主播”。

在专业的同时也兼顾了多样性和故事感,选人的标准更多了一些综艺味儿,一场直播界的“主播101”一触即发。

节目中一个最让kk印象深刻的环节,是新人主播在试播时将一个单价13.4的商品和一个单价764的商品先后播出,销售数据难看,李佳琦一语中的指出问题:“一个13.4,一个764,这样的一对比,大家怎么会去买764。”

9位主播反复在选品、招商、线下销售、与客户谈判签约等多个环节的摔打和挫折中不断升级打怪,类似综艺感十足的场面节目中所如牛毛。

而透过这些事件,观众们能更具体地了解到一场直播的背后,有着一整个团队的辛苦付出,成为一个好的主播,绝不是只需要坐在位置上“321上链接”就可以。

“从选品、招商到排播顺序,原来我们每天看到的直播背后有这么多的环节可以考究,又涨知识了。”在每一集的节目的评论中,都会看到许多恍然大悟的观众。

相比《offer》的李佳琦主导,《主播》讲故事的方式也同样更有综艺感。以新主播成长线为主的叙事视角,能让更多职场观众更加有参与感和代入感,毕竟“李佳琦”寥寥无几但和新主播一样的普通打工人却有很多很多。

如果说《offer》第一季是一个临时起意的个人VLOG,第二季是以对待综艺节目的态度在进行制作,到了《主播》,节目已经开始以一档面向市场的综艺来要求自己。

具体体现在更加丰富的节目设置上,除了选人阶段的标准变化、叙事视角的变化,节目还增添了比如新老主播间的PK、临时上场的直播、向品牌进行自我推销以及真正上场成为李佳琦的助播等等更有趣的环节设置……

总之,在尽可能地保留真实感受的同时,节目组也人为设置了更多的看点和与行业相关的内容展示环节,和《offer》形成了同一个点的不同两面,侧重不同但又互相补足。

前一秒还在吊儿郎当下一秒就在厕所痛哭的丘丘,一直是线下销冠第一次考核成绩倒数第一的周禄,曾经也有辉煌战绩,但只要出现在镜头里就被评论不适合李佳琦直播的琛琛,自己已经成功拿下品牌第二天主动成为伙伴助攻的羊盒……

在这9位主播的故事里,观众们一边见证他们的成长蜕变,一边也透过他们看见了在职场中不同阶段的自己。

有意识地做综艺,实际收获的效果如何?从综艺节目的角度来看,节目整体冲突感小,没有常见综艺中的狗血抓马,主打的就是一个陪伴,对于MCN公司来说,是一份不错的样本。

但时长和故事内容上,仍然还需要修炼。第一次呈现群像故事的节目组,大部分的时长都用在了完整每个人的故事线身上,毕竟对比《offer》的李佳琦和品牌代表的人物呈现,人物群像的呈现难度高了不止一星半点,也因此拉长了整个内容的节奏。

其次,缺少极致的故事,所以在平均每集1个半小时略显漫长的节目时长下,节目的整体呈现有些平淡。

当然,亦有观众认为这才是真实职场的生存环境,每个人都忙着完成自己的工作,没空搞事情,比起作秀,细水长流的温润陪伴和真实呈现,反而成为了更能打动观众的新亮点。

或许,在某种程度上,这些对待平淡叙事的不同看法,也体现了大众审美的变化和升级,创作者的用心,越来越多的观众愿意慢下来仔细欣赏。

李佳琦和综艺都需要“所有女生”

从《offer》开始,大众对于李佳琦所推出的综艺的评价一直很高,《所有女生的offer》第二季8.3的豆瓣评分,单独放在综艺节目的行列里看,也是不错的成绩。

《所有女生的主播》从节目的制作质量、综艺属性以及大众反馈来看,也在延续前作的基础上有了更进一步的提升。

纵观今年上半年的综艺市场,根据云合数据,平台的大部分热播综艺节目大多以“综N代”为主。

在少有新题材和新综艺的基础上,《所有女生的主播》所涉及的直播行业,以及李佳琦名人效应所带来的关注成为了吸引大家观看节目的重要原因,也因此能够在小范围的圈层内形成讨论。

毕竟是懂直播的人来做的直播人的综艺,大众观看职场类综艺最看中的专业度,对于他们来说,是最基础的要求,而这也是他们的优势所在。

同时,李佳琦让品牌买单的能力有目共睹,而在几档节目中所呈现的品牌合作模式,也为其他综艺节目的品牌合作模式提供了新的思路和借鉴。

优势明显,劣势亦然。不与平台合作,虽然掌控了对内容的绝对话语权,但这也意味着在有限的曝光之下,内容无法触达更加广泛的受众和人群,《所有女生的主播》依然是一档仅所有女生可见的小众综艺。

如何在内容、专业度、综艺感都有保障的前提下实现破圈,也正好是从《offer》开始就一直困扰李佳琦团队的难题,不知道在不久后的《offer》第三季,我们能否得到答案。

从公司战略的角度,坚持做综艺,也是有其必要性的。

不但能够强化了“所有女生”这一标签,使其以更加专业和可信的姿态深入人心。更重要的是,近几年淘宝直播也受到了来自抖音、小红书直播的冲击,而作为淘宝头部主播的李佳琦显然也有着守住阵地的需求。

年初,董洁在小红书开启直播带货,在第二场直播中,观看人次就已经突破了220万,两场直播涨粉超过50万,交易GMV超过3000万。对于直播行业来说,这个数据不算顶级,但对于很久没有新消息的小红书来说,却是一个重要信号。

随后,在今年3月,小红书宣布推出“时尚星火计划”为时尚商家和主播提供包括百亿流量扶持,盘货选品、营销工具、平台服务等在内的扶持政策,为其平台的直播带货尤其是明星带货提供了更加利好的空间和可能。

直播行业的抢滩之战从未停止,而做综艺,或许为美one和李佳琦提供了持续领跑的另一种可能。

图源:微博、豆瓣,侵删。

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