作者 / 朱   婷

运营 / 小饼干

自毕业之后的每年6月底，kk都发自内心地羡慕每一个放暑假的大小学生。

今年暑期档第一波剧集大战已拉开序幕，这边抖音第一热剧，那边热度值迅速破万；宋轶白敬亭VS赵露思陈哲远VS秦岚王阳VS许凯古力娜扎VS周依然张淼仪，率先聚齐了古偶、现偶、中偶，甚至还有幼偶（即粉丝认证台词、剧情幼稚但她们爱看的《偷偷藏不住》）。

热闹是挺热闹的。

6月27日，《偷偷藏不住》在北京举办了盛大的见面会，嘉宾有优酷COO刘燕红、哇唧唧哇总裁、创始人龙丹妮、导演李青蓉、主演赵露思、陈哲远、曾黎、邱心志等，重视程度可见一斑；同晚，同是优酷的剧—《当我飞奔向你》周依然张淼怡线下合体直播；今天，许凯、古力娜扎主演的《雪鹰领主》开启扫楼宣传；明天，《长风渡》也会在北京举办线下见面会，不过，应该看不到男女主线下合体。

结合灯塔、猫眼、云合、酷云数据来看，几乎都是《长风渡》《偷偷藏不住》《闪耀的她》《当我飞奔向你》《雪鹰领主》占据榜单前五、六。各家的剧宣们也在如火如荼地发布各项战绩。

截至目前，《偷偷藏不住》更新至15集/25集，《闪耀的她》24集/32集，《长风渡》20集/40集，《雪鹰领主》18集/40集。最先开播的《当我飞奔向你》，今晚将迎来会员收官。

不过，五部剧豆瓣均未开分。以及，kk分别随机整理了五部剧的品牌合作情况发现：有的剧随着播出效果品牌略有增幅，有的剧营销很好，但卖的一般，有的剧连倍速按键都是广告位，有的剧体量小品牌数量也不多，有的剧会员一开，品牌少的可怜……真是剧各有命。

暑期档剧集含“金”量大作战

既然各家都在宣传播出的成绩，kk决定手动拉片盘一盘究竟哪部剧含“金”量略胜一筹。

TOP1：《长风渡》。独特手机品牌恩宠，贴片广告、暂停广告（字母屏）不老少，宋轶俘获唯品会的心，男三叶世安被雀巢咖啡选中，双双上演小剧场，连倍速键也卖给了百岁山。主打就是一个无孔不入。

逻辑是这样的：哪个区域是用户点击或者曝光最多的，品牌和平台都会站在统一战线，拿这一块去做商业化变现。

在《长风渡》第一集、第二集、第七集、第十集、第十四、十五、十八、二十集中，精彩时刻出现的品牌分别有：华为P60系列、脉动、荣耀90、RIO微醺、A2奶粉、Vivo s17系列、百事可乐、淘淘氧棉卫生巾、三精蓝瓶钙、高洁丝、加多宝、奥利奥，这些品牌作为剧集开头贴片广告出现，形式为口播+放品牌广告。

角标有：东阿阿胶、百多邦、毓婷，可以叉掉，但不小心叉错了会跳转相关页面；中插广告：纯甄酸奶、雀巢咖啡、王老吉、双鲸以及宋轶&唯品会的小剧场、白敬亭&雀巢咖啡小剧场；结尾贴片广告，雀巢茶萃、海露滴眼液（熬夜追更长风渡，眼干难受滴海露 ）、南孚电池、丁桂。

TOP2：营销搞得热火朝天的《偷偷藏不住》。男女主代言产品齐上阵，随着播出效果品牌合作情况有所上升。

第一集、第二集RIO微醺连续以品牌头条的名义出现在片头、紧随其后的是优益C 、冰红茶，第二集开始出现中插，暗恋心事甜甜甜，奶粉营养全全全，海普诺凯1897全面营养，百年精研。片尾则是南孚电池。

第七集看到了其他品牌身影。片头999皮炎平南孚电池、炫迈、深蓝S7；中插依旧是海普诺凯1897；片尾：V-GIRL未可卫生巾（下集播报）。

第十集、第十四集品牌头条分别是梦龙雪糕和奥妙，跟在后面的是佳贝奥特羊奶粉、中国移动，中插和片尾没变，仍是海普诺凯1897、 V-GIRL未可卫生巾。

其中优益C 、冰红茶的代言人分别是这部剧的男女主演：赵露思和陈哲远，前者标注喝优益C可赢取赵露思7月8号广州见面会门票。

此外，《偷偷藏不住》每集后面会有商务合作片尾鸣谢：网易《一梦江湖》、长安汽车、康师傅冰红茶、999感冒灵、法国娇兰。应该是剧中进行了场景化的植入，不过太贴剧情了，kk好几次都没反应过来是广告，通常这种不太能引起关注的品牌合作，给的钱也不多。

剩下的三部剧含“金”量都一般。《闪耀的她》＞《当我飞奔向你》＞《雪鹰领主》。《当我飞奔向你》，第一集第三集第五集第八集第十三集第十六集都没有广告，二十、二十一、二十二集有一个剧前播报喜之郎果冻，二十二集变成喜之郎果粒茶。

《闪耀的她》明明也是品牌们比较青睐的女性都市剧，但情况也一般。第一集约等于无，快结束时有一个和唯品会的页面跳转；第二集、第七、八集口播了一个爱他美3（奶粉）；第三、四集换成佳贝艾特羊奶粉；第十四集、第二十四集又变成了无广告状态。

《雪鹰领主》kk连续拉了第一集、第二集、第六集、第十四集、第十八集，均挂空挡，没有任何广告痕迹。第五集片头有个爱他美3奶粉广告。

而另一边，当用非会员模式打开《雪鹰领主》和《当我飞奔向你》这两部剧时，非会员不可跳的广告不要太多。

但似乎与剧集也没啥关系。规则是有些分账剧会将此计算进去，以平台广告收入的由头（但一般也很少，可以忽略）；版权剧则是一次性买断，非会员广告是否会单独分成，kk询问业内人士得到大多数回答是不会，但也会依托具体项目合作调整。

可以确定的是，品牌唯流量论投放的时代一去不复返了。在各家预算收紧的当下，品牌开始在意明星流量之外的口碑、抗剧能力、形象、潜在风险值、剧集本身的体量、质量以及播放平台等。

剧集卖曝光，长视频不敌抖快

如表格所示：

传统的饮品类、奶粉、手机仍是这几部剧集合作的主力军。

饮品类：优益C、冰红茶、雀巢茶萃、雀巢咖啡、百岁山、百事无糖可乐、加多宝、纯甄酸奶、if椰子水、脉动；

奶粉：海普凯诺1987、佳贝奥特羊奶粉、A2奶粉、爱他美3；

手机：华为P60系列、荣耀90、Vivo s17系列（独宠《长风渡》）；

唯品会也依然坚持投放剧集，先后出现在《长风渡》《雪鹰领主》《闪耀的她》；此外，还有老熟人药品类产品，999皮炎平、999感冒灵（片尾鸣谢）、海露滴眼露、三精蓝瓶钙、丁桂、百多邦等。

合作形式上包括但不限于：口播、贴片、角标、插播、暂停广告、小剧场、片尾鸣谢等，都是以往常见的合作形式，主演带牌进组放在现在也不新了。且多以硬广为主，连稍微需要点创意的小剧场也变得少之又少。目前五部剧抽看下来只有长风渡中主演宋轶&唯品会，张昊伟&雀巢咖啡。嗯，唯品会对小剧场是真爱了。

而之所以出现这种情况，kk向多位从事剧集招商的业内人士处打得知，一来小剧场的广告形式过时了，并不能成为品牌首选；二来是执行成本太高，要请演员+妆发布景。现在有两种实现的形式，一种是在拍摄期就一起拍掉这个中插，但是对客户来说，这样的话，他不如融到正片里面（因为中插广告观众可能不一定会看，会觉得是广告体感也不好），而融到剧中做一个深度定制的情节，或者多次的曝光露出，他们会觉得更划算。

第三，突然定档也是原因之一，现在定档留给招商的时间实在太少了。由此引出来就是这类合作形式招商没办法前置，因为演员的档期也没办法敲定，从而增加可执行性的难度；第四，开头合作广告比中间、尾巴都贵，剧集核心卖的还是贴片广告（开头的贴片/口播）、暂停广告，片方和平台也更倾向于更能赚钱、也更省事的形式。

通常，一部剧会分几个档位席位给到品牌客户，如果对方给的钱够多，首席就可以全部排他。

譬如：《这！就是街舞》的雪花啤酒，节目中不会出现其他酒水品牌。但如果这部剧招不到这么大身份的客户，可能就会更细分品牌，把低度酒归为一类，啤酒一类，红酒又是一类，如此来定义所谓的排它情况。

但从这几部剧的情况来看，排它情况已然弱化，不论哪一部剧，都没有此前一冠到底的情况了。每一集或者每两三集的品牌合作都在发生变化。像《长风渡》就在不同的集数开头出现三款手机品牌，还有《偷偷藏不住》中，不同的奶粉品牌。

这说明品牌在剧集上的投放少，且越发谨慎，会根据播后舆情、反馈，审时度势。而另一边，品牌给的钱不多，平台只能拼命走薄利多销的路子。

不过，归根到底，他们一致认为剧集越来越难卖广告了。在业内流行的一句话是：综艺卖艺人，剧集卖曝光。而在抖快等短视频的冲击之下，长视频逐渐丧失了此前垄断式的曝光优势，当下大曝光量都在短视频，而且还能带货，本质上任何一方奉行的都是趋利主义，品牌自然会优先选择同他们合作。

以上。只是2023年暑期档第一波剧集品牌观察，已知的是今晚优酷会上线郭京飞、王源、任敏等主演的《追光的日子》，腾讯那边肖战和任敏主演的《玉骨遥》呼之欲出（感觉也只能抬出这部剧与友商竞争一下暑期档了），爱奇艺是否会抬上来定档又撤档的《宁安如梦》，届时，又会擦出怎样的“金”色火花呢？我们将继续观察。

图源：爱优腾、豆瓣，侵删。