长视频平台小学生商战背后,是狡猾的双赢

作者 / 张怀民

运营 / 小饼干

腾讯和爱奇艺又双叒叕打起来了?他们怎么又不带优酷玩?

8月30日,《骄阳伴我》官宣将于9月1日(今晚)上线播出。

该剧由中央电视台、爱奇艺出品,腾讯视频、新丽电视联合出品,讲述的是新人设计师盛阳(肖战 饰)因缘际会结识业内知名的广告导演简冰(白百何 饰),相伴同行的故事。解释一下就是都市职场姐弟恋的故事。

对比近期上线的都市剧——优酷家,王阳搭档李兰迪的霸道总裁小助理,芒果系,蔡文静搭配韩东君都市海王遇真爱收心。就设定而言,这个姐弟恋是不是显得有几分平平无奇?但若打出“肖战、白百何、田雨、朱珠领衔主演”当如何应对?

难怪出品方爱奇艺要和联合出品方腾讯互扯头花。

一、高端的商战,往往采取最朴素的手法

桃鹅打起来了!

影视剧的商战:暗流涌动,步步惊心,做空做多,

现实的商战:你的名字不能出现在我家发布的海报上。哼,你出品方不cue我,我就把你联合出品的位置删掉。

一顿操作,看热闹不嫌事多的广大梗王网友们立刻就给这一对冤家锁死,主打一组“焦桃烂鹅”cp。

热搜上了,笑话有了,两家和好如“初”——

热搜上了一通,但实际上又没有真正的和好——始终坚持不能让对方出现在自己家官博页面原则不动摇,两平台还是没把对方的名字加到海报文案上,活脱脱貌合神离,假结婚。

合着广大vip用户都是你们play的一环呗。

懂了。

热搜又上了一通,不得不说,你们是懂新浪热搜的。

这也不是今年各家视频平台第一次出这种幼稚但有用的宣发招数了。

暑期《我的人间烟火》因为油腻、剧情离谱等负面舆论吵得火热的时候,鹅就将同样是杨洋主演的《你是我的荣耀》顶到了首页,还打上了阴阳怪气的宣传语:杨洋迪丽热巴更清爽更甜。

主打一个官方吐槽最致命。

当然,比起偶尔对着芒果犯贱,鹅和桃才是永恒的对家。

不久前两家蹭刘诗诗一组图都能打出个三五七回合:

爱奇艺发出:“来爱奇艺重温亿遍《流金岁月》!”,数据热度爆表。

腾讯立刻坐不住,埋头冲……然后冲错了,转了刘诗诗的照片,发的却是刘亦菲的《梦华录》。引来粉丝不满,最后删除微博结束了这场“蹭”热度之战。

优酷也没闲着。

爱奇艺暑期档《七时吉祥》陷入道具抄袭风波,正点头哈腰道歉呢。优酷这边阴阳怪气立刻开启抽奖:“疯狂星期四,带话题词转发,正版周边到你家。”

这种对线,光是今年就上演了好几回,更不用提过往选秀热闹时期经典的“烧鹅”“烂桃” “YES!OK!”“NO,Thanks”了。

我们曾经讨论过关于视频平台在社交媒体上展开人格化运营对于品牌的益处。

整体上,目前为止除了B站之外,优爱腾芒四家,在普通用户的印象里,还是一个更多更全的内容平台形象建设,大众跟着艺人、导演、编剧游走在各大平台之间。谈用户忠诚度,简直是天方夜谭,但黏性与活跃度又是内容平台保持增长的关键指标。

爱奇艺花大价钱做迷雾剧场和腾讯加码X剧场的本质目的,也是希望剧场化助力品牌化。通过统一的剧场,响亮的品牌名字,在大众模糊的印象里树立起清晰的品牌化形象,增加用户认知,以提高用户黏性和忠诚度。

其实是有效的。即便迷雾剧场在第一季的高光之后,连扑了三季,但如今提起悬疑剧,脑海里冒出的主要关联词是不是“爱奇艺”和“迷雾剧场”?就连年初腾讯视频大热的《漫长的季节》都有许多普通观众以为是爱奇艺热播剧。

比起写写段子扯扯头花搅动舆论,剧场化抢夺用户心智可又难又贵多了。

因此,毫无疑问,所谓的幼稚商战扯头花,完全是一场双赢的品牌博弈。

首先趣味性的互怼,能在最快的时间内吸引到用户的注意。两虎相争,大众的视线都会瞬间被吸引,昨天热搜一条又一条就是最好的说明。其次,有助于年轻化的品牌形象传播。无论是迎合短视频的输出还是“段子”形式的传播,都不过是手段而已。

手段很幼稚,成本很低,但效果却很显著。

倘若没有昨日的小学鸡商战,《骄阳伴我》也不过是又一部流量搭档实力派演员的新剧,万千剧集当中普通的一部。谁会关心爱奇艺和腾讯视频谁是出品方,谁又是联合出品方呢?

两家这么一扯,看热闹的网友不仅知道了《骄阳伴我》的上线日期,还知道了两家平台都在播。

买方永远不如卖方精。

二、桃鹅其实很“恩爱”,受伤的只有酷

比起互相扯头花,不知道是不是错觉,仿佛许久没有看到视频平台联手做项目了。

根据云合数据《2023年H1剧集网播表现及用户分析报告》,2023上半年上新国产剧209部,同比增加34部,其中片库剧51部,同比增加26部。新剧部均集数为28.2集,同比减少1.3集。其中,2023上半年上新剧的独播部数占比增至83%,爱芒腾优的独播剧占比均有提升。

整理各方信息来看,上新剧集方面,热播期集均有效播放TOP20中独播剧共15部,其中,爱奇艺6部,腾讯视频6部,优酷3部。比如爱奇艺独播的《狂飙》《显微镜下的大明》《长风渡》等,腾讯独播的《三体》《漫长的季节》《重紫》等,优酷独播的《他是谁》《长月烬明》以及《偷偷藏不住》等。

各家在各个题材赛道上的头部项目都把得很牢。

这一点在前些年泡沫期尤为明显,大家为了抢到独播权,价格战没少上演。

根据报道,当初抢《如懿传》的独播,原本腾讯视频和优酷各自以6亿元的价格买下双平台播放权,但是腾讯直接喊出了13亿元的独家播放价,最终拿下。

大家心知肚明,所谓的技术,所谓的创新和各种花头,对普通用户来说几乎没有吸引力,内容才是竞争力的最核心壁垒。

别看桃鹅社交媒体上剑拔弩张,两家都傲娇得很,谁也不多看谁一眼。

但实际上,两家还是相对恩爱的。

根据云合数据2023上半年上新剧热播期集均有效播放TOP20中,拼播剧5部,其中4部为爱腾拼播,分别是《云襄传》《我们的日子》《纵有疾风起》以及《公诉》,还有1部《归路》为爱芒拼播。

优酷哭泣os:扯头花不带我玩,拼播也不带我是吧?

比起桃鹅的针尖对麦芒,优酷似乎总是游离在两家之外,显得有几分寂寥。

两家搞剧场,优酷在玩纯分类游戏;两家选秀杠上battle了100个来回,优酷还在酣睡;两家暑假大打出手:鹅一个《长相思》,桃一个《莲花楼》,这边又甩一个《玉骨遥》,那边又来一个《七时吉祥》,优酷才靠《安乐传》堪堪挤进平台7-8月上新剧集集均V7播放前十的第八位,拿下一个名额。

在热闹的桃鹅对线背后,一个无法回避的事实,优酷在掉队。

第三方数据反馈上,芒果TV在月活上已经比优酷多了2900万,16年时间,优酷从视频行业第一名跌落到芒果身后的第五名。使用时长上,芒果TV也以1.27个小时名列第二,优酷则是以0.88个小时成为倒数第四。用户规模上,阿里财报依然没有披露优酷具体会员规模,本年度一季度和二季度只提到了订阅收入的增长。

爱奇艺与腾讯视频同期数据分别是:前者Q2的会员服务营收49亿元,同比增长15%,平台日均订阅会员数为1.11亿,较去年同期的9830万增长13%;后者付费会员数为1.15亿,同比减少5%,环比增长2%。

优酷是你努力的时候了,友商都联手带着顶流冲击秋天爆款了,你就别顾着看热闹了。

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