国综平淡,韩综也遇冷?

作者 / 七   月

编辑 / 阿   笔

运营 / 小饼干

随着《乐队的夏天3》官宣了“再见·夏天”演唱会、《披荆斩棘3》迎来了5公竞演舞台,严敏新综艺《我可以47》上线开播,2023年的国内综艺市场已经正式从Q3迈入了Q4。

截至到目前来看,今年的综艺大盘实在有些低迷。除了《爸爸当家2》凭借素人萌娃三喜、松子等在微博、抖音等社交平台出圈,《种地吧》以8.9的高分口碑突围外,大多都陷入了悄悄播完的境况。

与国内综艺市场相似的是,即使Netflix独播的《海妖的呼唤:火之岛生存战》《体能之巅》引起了不同国家和地区的较高关注,但除此之外,韩国综艺市场也显得一片平淡,不少爆款种子节目尚未达到预期。

抛开亚运会的分流对韩国综艺市场的一定影响之外,中韩综艺市场不约而同地暴露出了不同层面上的内容创新问题:综N代或者长播综艺节目虽然能够保持一定的续航能力,但难以实现更多的破圈效应;而更多的新IP出于不同方面的原因,还无法分别给两大综艺市场带来更多的期待值。

一、节目供给持平、大盘流量下降,下半程的国综情况更堪忧了?

先来看看2023年Q3国内综艺市场的整体表现,从多个维度来看,整个市场并没有延续上半程的小幅增长基调。

根据云合数据显示,不同于2023年上半年国内综艺市场的全网综艺正片有效播放大盘实现了4%的小幅上涨(同比),Q3的全网综艺正片有效播放同比下降了7%;其中,电视综艺的有效播放同比下降了足有24%。

但具体来看,整个Q3的综艺供给保持了比较稳定的状态,共上新75部国产季播综艺(不含衍生、晚会),同比增加了3部;爱优腾芒四大平台稳定上新在20部左右,同比只增不减。但是,Q3在更国产季播综艺(不含衍生、晚会)的有效播放却同比下降了10%。

实际上,从2021年开始,国内综艺市场的大盘就开始了不小的下滑趋势:相比2020年,2021年的全网综艺正片有效播放下降了14%;而2022年的全网综艺正片有效播放也同比下降了14%;其中,无论是电视综艺、还是网络综艺,这两年的正片有效播放都同比出现了一定的降幅。

而这样的持续下滑趋势,还是在两年综艺供给保持稳定、充足的基础上出现的,夸张点说,国内综艺市场的冷清问题已经到了不可忽略的地步。尤其是,国内综艺市场的颓势到了今年并没有实现热热闹闹的大翻盘,至少上半年的暖场不足以追平,如果Q4再不出现真正意义上的爆款,今年国内综艺市场很大可能会继续下滑。

此外,相比去年不少节目“裸播”,今年国内综艺市场的招商实现了一定的回暖,也有业内人士告知kk,那是因为没有招商的节目几乎都被停了。种种迹象表明,综艺重回平衡的商业模式很大可能会再次被打破。

以S+级别的综艺《乐队的夏天3》为例,据说这是今年至今为止招商最强的节目,但40天1.3亿的正片有效播放量恐怕难以让品牌方满意。这也是值得多方密切关注的一大问题。

不过,市场想要彻底“驱寒”并没有那么容易,今年还剩下Q4,不知以素人竞技对抗为主的节目——《我可以47》的播出,能否打开一些新的局面。 

二、大IP上新无望、在播IP话题度不高,下半年的韩综难以追平上半年

众所周知,中韩国综艺市场有着极大不同:

一是,韩国综艺市场更多依赖于数量占大多数的长期周播综艺节目,且长期周播综艺节目基本为电视综艺,季播综艺节目被看作是最强辅助;

二是,基于版权保护问题,韩国的电视综艺通过流媒体平台观看往往需要单独收费,因此韩国综艺市场的电视综艺与网播综艺的排播相对独立,基本没有联播模式。

即使有着这样的不同之处,韩国综艺市场跟国内综艺市场一样,更期待季播综艺产生爆款,尤其是电视综艺的季播综艺,而非续航能力强的长期周播综艺在某一期短暂地诞生较高的话题度。

今年上半年先后有Netflix的《体能之巅:百人大挑战》和《海妖的呼唤:火之岛生存战》以高关注度成功突围,到了Q3韩国综艺市场的表现却与期待相反:相比之下,长期周播综艺诞生了不少热度较高的单期;季播综艺虽有不少出过爆款的综N代大IP上新,但收视率与往季持平、话题度远远不如往季。

比如:在长期周播综艺方面,根据NAVER收视率数据显示,BTS成员V出演的《刘在街头》这一期节目拿下了超过6%的收视率,相比其他每期的5%左右的收视率有所提高;演员李东旭等人出演的《惊人的星期六》这一期节目实现了3.1%的收视率,相比往期维持在2%左右的收视率也有所上升。

而在季播综艺方面,像是罗英锡pd的《蹦蹦地球游戏厅2》,虽然以与上一季持平、平均3.5%的收视率落幕,但对比上一季诞生了#李泳知表情#等众多热度话题,这一季的话题度则显得有些平淡。

即将收尾的《街头女战士2》也是如此。这一季的收视率与上一季相比没有较大的上升,话题度却是少了一些水花,尤其是节目更新近半时,还有上一季的冠军队holy bang新拍的汽车代言广告公开,侧面验证这一季表现远不如上一季。

类似情况的还有一些被视为爆款预定节目的网播季播综艺。率先用《游戏的法则》系列在韩国综艺市场打开游戏、竞技、生存类综艺大门的郑中渊pd与Netflix联手打造的同类型竞技节目——《魔鬼的计谋》。节目邀请了当红偶像SEVENTEEN成员加入,但从诸多观众的评价来看,相对《游戏的法则》系列的选手,这档节目的选手之间缺少多样化的化学反应,市场表现也趋于平淡,在Netflix的公开榜里从第11位下滑至第16位。

纵观2023年的韩国综艺市场,相比电视综艺而言,YouTube、Netflix等流媒体平台的网播综艺反而产生了更多亮眼的表现,但总体来看也是一片平平淡淡。尤其是,对于电视综艺来说,往年会在Q3、Q4上新、拥有不错市场表现的《第六感》、《新西游记》等不少综N代大IP已经空缺了前两年,今年依旧没能听到能够上新的希望,电视综艺想要翻盘、韩国综艺市场想要延续上半年热度的可能性都有所减小。

不过,在今年的韩国综艺市场上,小体量网络综艺的破圈也十分值得关注。以在中韩都创造了较高话题的YouTube网络综艺《一落千丈知识问答》为例。第一期未受教育之子的问答过程就产生了不少笑料,让开始倾向于流媒体平台的整个市场看到了更多的可能性。毕竟,刘在石、姜虎东、申东烨为代表的传统电视综艺MC们在今年均在YouTube创建了个人频道。

三、中韩综艺,都有痛点

关于中韩综艺市场均出现颓势的主要原因,kk浅显地认为:一方面,不同于网络平台早已成为长视频主战场的国内综艺市场,大部分依赖于电视综艺的韩国综艺市场在从Q3转向Q4的期间表现平平的一大原因在于,为期半个月的亚运会直播对其进行了一定的分流。

以《街头女战士2》为例。在亚运会期间更新的第六期收视率仅为1.9%,比上一期的2.6%下滑了近40%;而第七期的收视率也仅恢复到2.2%,距离前几期平均2.5%的收视率还有一小段距离。

另一方面,无论是国内综艺市场、还是韩国综艺市场,其实都面临着不小的综艺内容创新问题,即没能输出更多的内容,只不过问题的原因出自于不同的层面。

对于韩国综艺市场来说,公营电视台和民营电视台的电视综艺基本上都是以每周更新的长寿综艺为主、以综N代的季播综艺为辅助,这些节目虽然有不错的续航能力,但如果不进行大的改革,很难在此基础上实现更多的破圈期待值;而电视综艺中全新IP的上新量其实算不上多,表现平平的占了多数;至于网播综艺,基本上都是季播综艺,虽然较易诞生全新IP、爆款或者高关注度,但短期内上新量还是有限,难以撑起半边天。

对此,在三大电视台前后任职超过10年的崔pd向kk提到,传统电视台对于开启新IP的顾虑其实很多,再加上每年的人员变动比较多,往往前期决策阶段会花费很长时间,“更愿意研究已有综艺的改革或者竞品电视台成功综艺的同类开发,主要上层的想法是求稳,很难说没有影响”。

而隶属CJ娱乐的金pd表示,之前tvN发布的“pd三年制”多少影响了一些老pd辞职,或者转而与Netflix等合作,“《第六感4》、《新西游记9》这种综N代久久没启动就是由此受到了很大影响,Second pd想要不弄垮这种大IP的压力太大了,想培养新pd的初心是好的,但短期内不会出现多少能够独当一面的新pd,这就减少了内容输出”。

而对于国内综艺市场来说,综N代以及持续开发中的新型综N代很明显是市场的主力军,但很容易陷入一季不如一季的迭代问题中,到了2024年以及之后还能否延续之前的辉煌还是有些难度的;而在一个新IP打出声量之后,接下来的市场还是不可避免地重复出现了不少类似节目,不能肯定的说这样的每档节目都有参考最早的那档节目,但确实打造的思路有着太多的相似元素。

比如即将上线的《种地吧》的“表兄弟姐妹们”,同质化、审美疲劳还是可能会出现。

此外,近几年国内综艺市场的其中一条创新之路在于,综衍综艺、剧衍综艺等“衍生综艺”的不断出现。这种创新模式确实丰富了内容生态,也圈住了节目受众,但这种衍生综艺主要是小体量节目,很难实现大体量的市场突破、更多地反哺整个市场。

最主要的点还在于,经济大环境不佳的前提下,国产综艺固有的仰仗品牌投放的商业模式变得举步维艰。品牌方收紧了预算、求稳、优先选择综N代,创新向的节目很难被青睐,没有招商就无法开启项目,招到一两个品牌之后还是容易因为“钱”的原因,畏手畏脚,往往走向低调播完的结局。如此,就形成了一个不太健康的市场循环。

难,是真的难。而这样的困境不仅存在于国产综艺,韩国亦然。姑且不知道下一个转机何时会出现,但还是会继续关注的。

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