腾讯X剧场:眼下风景大好,未来怎么走?

作者 / 耳东陈

运营 / 橘   子

腾讯视频“X剧场”第三部作品《繁城之下》近日收官,豆瓣一度涨至8.6,俨然成为新晋国产口碑剧。

观众不吝溢美之词,对于《繁城之下》所属的腾讯视频X剧场而言,也是口碑持续发酵、品牌影响力提升的好兆头。

腾讯视频自今年四月起宣布推出华语精品短剧集群剧场——X剧场,X代表着无限可能、未知探索和先锋表达。主打“一剧一格”先锋属性,单部作品最长不超过18集,单集时长从40分钟-120分钟不等。目前官宣的第一季X剧场包括《漫长的季节》《欢颜》《繁城之下》《黑土无言》四部作品,囊括现实悬疑、年代传奇、古装探案三大细分类型,从整体上而言没有偏离“悬疑”的大方向。

已经播出的前三部口碑不俗,《漫长的季节》豆瓣开分9.0,一度飙升至9.4,目前有86.7万人打分,分数稳定在9.4;《欢颜》目前评分7.9;《繁城之下》稳定在8.5.

在剧场化运营的赛道上,腾讯视频起步晚,但品质剧目奠定了X剧场的高起点,另外一部待播的《黑土无言》,从主创到演员阵容也是同样守牢品质关。后起之秀能否在自身和其他视频平台的基础上跑通剧场化运营?前行路上还有哪些“坑”?

一、谁是X剧场的“供应商”?

腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟提到腾讯视频围绕剧集内容进行两方面的策略升级:一方面围绕头部赛道持续提升精品占有率,不断强化优势赛道;另一方面围绕不同圈层用户情绪进行制播创新,开拓剧场与单元板块等不同形式。 

X剧场是腾讯视频剧集内容策略升级的产物。梳理X剧场四部剧的艺术家和创作团队,我们可以看到高审美的艺术创作和完备工业流程两大亮点。

《漫长的季节》是导演辛爽和编剧潘依然、孙浩洋继爱奇艺迷雾剧场《隐秘的角落》之后的再度合作;潘依然和陈冀合作过《回来的女儿》;编剧于小千还写过另一部腾讯视频的爆款《扫黑行动》

文学策划班宇是东北作家,《漫长的季节》剧名就是从班宇的一篇小说中来的;其中“打个响指吧”开头的小诗也是他的作品。哪里哪里影业是制片人卢静的公司,卢静和辛爽的默契曾被媒体喻为“船长”和“塔台”。

《欢颜》是徐兵自编自导的作品,个人特色浓郁。徐兵写作有个特点,不爱起名,名字大部分是身边的朋友,他的故事里男主人公都叫徐天,坊间传闻是他儿子的名字。他身份多,编导演制片人于一身,作品多,尤其擅长悬疑谍战,《野火春风斗古城》《红色》《新世界》都是。文学策划赖继很厉害,《欢颜》是他的原作改编,他是法学博士后,也是小说家,还给《昆仑神宫》当过剧本策划。

《繁城之下》编剧导演都是王铮,他和承制方三川传媒以前是做广告的,思路新,创意灵活。王铮是考据党,《繁城之下》对于一个县城运转的社会各阶层描摹之细,堪比历史教科书。万年影业在悬疑赛道上起步早,经验多,跟爱奇艺合作了《无证之罪》《隐秘的角落》,此后还会跟腾讯视频合作《后会有期》和《棋士》。

《黑土无言》的导演臧溪川曾执导过爱奇艺迷雾剧场的《十日游戏》,传递娱乐和旗下的厚海文化制作过《理想之城》《斛珠夫人》。

通过对“供应商”的复盘,一个现象显而易见:铁打的悬疑赛道,“固定”且“流动”的生产队。像辛爽、臧川溪等导演,此前均在爱奇艺的迷雾剧场中崭露头角。内容创作说到底是人的竞争,而垂类赛道能够拔尖的艺术家屈指可数,长视频平台的剧场化运营如果在题材类型上形成交叉,对于头部人才的竞争肉眼可见会加剧。

人才少需求大暴露的另一个隐患就是供不应求,“生产队”就那么多,产量有限,如何可持续不只是个时间问题。

二、除了先锋属性,X剧场需要具象的内容标签

长视频平台进行剧场化运营的目的,在于以剧场形式助推风格化的内容输出,进而巩固某一类型剧作的受众,避免用户流量随单个“爆款”的出现,形成“人追剧走”的态势,影响平台用户黏度的培养。

长视频平台陆续进行剧场化运营的尝试,如爱奇艺有迷雾剧场、恋恋剧场、小逗剧场;优酷推出宠爱、悬疑、合家欢、都市和港剧场五大剧场;芒果TV推出了主打精品短剧的季风剧场和以微短剧为主的下饭剧场;腾讯视频在X剧场之前,于2021年推出“十分剧场”,主打单集时长在10分钟以内的微短剧,B站于2021年开设以轻量剧集为主的轻剧场。

腾讯视频虽然在长剧集剧场化运营层面起步晚,但是起点高。一方面得益于“生产队”汇聚头部创作人才;另外一方面也因为有足够多的前车之鉴可以“避坑”。

从目前来说,X剧场“一剧一格”的“盲盒属性”虽然具先锋性,但不可否认大部分底气来自于已经播出的三部作品品质上的保证和类型上的细分。其背后有三点隐忧:

第一,《漫长的季节》《欢颜》《繁城之下》从元素或题材来说,万变不离其宗,仍可归在悬疑序列,包括《黑土无言》,更加典型的悬疑刑侦剧。从内容上来说与爱奇艺的迷雾剧场撞车了。

第二,说是“一剧一格”,那么如何把握和“一勺烩”之间的度?剧场化运营的底层逻辑在于通过类型剧的集中输出触达垂类受众,培养剧场品牌以及平台之间的关联度实现破圈的影响力,那么当垂类触达的优势不在,品牌效应从和积累起?如果只是“精品化”作为招牌,那么剧场品牌是否还有存在的意义? 

芒果TV季风剧场可以说是前车之鉴,这也是一个有着剧场化名头,但是卖着大杂烩的档口。其中不仅有关注中年女性婚姻的《妻子的选择》,也有悬疑类的《江照黎明》,当代青年视角的《我在他乡挺好的》,还有未播出的医疗剧《非凡医者》和科幻类的《火星孤儿》,彻底践行广撒网、包罗万象的路径,剧场特色也没了。《我在他乡挺好的》固然出圈,但有多人观众记得它来自季风剧场?说到底剧集和剧场的关联度没有建立起来。

第一年的爱奇艺迷雾剧场除了内容水准很高之外,运营的逻辑也具有整体意识:集中排播、统一发布群像海报、定制剧场logo等,同时在后续形成了一年一度的约会意识,在长视频平台剧场化运营阶段迈出了非常关键的一步。后继乏力也同样明显,但是问题主要出在内容供给上,剧场内部的剧集品质不稳定。

第三,排播问题,松散、缺乏连续性。目前X剧场播出了三部作品,播出时间分别为4月、7月和10月,中间间隔的时间太长了,容易被期间平台“抬上来”的剧分散掉注意力。当剧集的品质过硬能够禁得起市场检验,在观众心目中产生好口碑的时候,却不能及时和剧场品牌相关联,其实是一种资源浪费。

X剧场,类型或排播,总得占一头。

其实腾讯视频并非没有基因优势。横向纵览各大长视频平台,系列化做的最好的就是腾讯视频。腾讯视频的剧集系列化开发主要包括两层,首先是同一剧集IP 或同类剧集的系列化制作,且在这一层面上腾讯视频已经具备了“致我们”系列、“鬼吹灯”系列以及“古董局中局”系列的成功典型;

另外《庆余年》第二季热度也是一骑绝尘。以系列化的长板与X剧场的创新相结合或许也值得尝试:譬如对X剧场内部的作品从开发之初以系列化的思维进入,按照“X年X部”进行整体规划,利用剧集体量短小的优势,及时根据观众反馈确定是否进行后续的开发或者对人物、情节等进行调整,以此形成“约会意识”,培养用户黏度,真正从用户思维出发,以新剧集吸引新用户、用系列老剧集留住老用户。

这方面海外流媒体平台已经积累了丰富的探索经验。如2022年上线的《怪奇物语》第四季,就在相当一段时间内扭转了Netflix订阅率下降的颓势,显现出用户对这一剧集的忠诚度。

三、剧场化是长视频平台的长期挑战

繁荣之下,是长视频平台剧场化运营面对的共同困境。

第一,内容供给。如前所述,“生产队”是固定的,产量有限,如何持续稳定输出高品质破圈内容是每个长视频平台都要面对的老大难。精品不能量产,更不会诞生在流水线上。目前,所有的长视频平台都推出过高品质内容,但都没有能力持续输出高品质内容。

以爱奇艺迷雾剧场为例,《隐秘的角落》《沉默的真相》一炮打响剧场品牌,让许多观众对迷雾剧场充满期待。然而,2021 年与 2022 年两年间迷雾剧场再未诞生超过以上两部影响力的爆款作品。可见,能否生产出引领审美且观众接纳的高品质内容,以及能否通过影视工业化手段将高品质内容的生产变成常态化,是未来长视频平台剧场化的战略重点。

第二,内容品质。虽然《繁城之下》前期剧情不俗,但在最后一集中却泄气了,有种虎头蛇尾的遗憾。“半部好剧”是创作通病,动辄三四十集的剧情中水三五集或者还藏得住,而在已经完成脱水的短剧集中,不论是创作者前期挖好却忘填的坑、为了冲突让让人物动机前后矛盾、或者强行上价值带来的割裂感,在观众面前是一览无余的。越短的剧,越不好写。

第三,内容触达。剧场化运营,从内容到传播途径,需要弄清楚圈层受众和普罗大众之间的区别。剧场化的终极指向还是破圈,虽然类型受众在中国庞大人口的支撑下已经相当可观,但毕竟有限且难长久。

并且,圈层热和全民爆款之间毕竟显然有壁。

毋庸置疑,迷雾剧场的《沉默的真相》《隐秘的角落》是类型爆剧,但假设以不属于任何剧场的《狂飙》为参照系的话很难说它们是“全民爆款”。同样的,《漫长的季节》一集封神,成为新晋国剧之光,但在热度上,有比它更好的。

希望X剧场好运。

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