电影路演尴尬整活,是短视频数据的绑架还是从业者的怠惰?

作者 / 郑容和

编辑 / 朱   婷

运营 / 小饼干

往前倒退几年,谁能想到,一场场电影的主创映后交流尴尬指数居然堪比“春晚”。 

kk自以为身经百战,面对抖音热梗早就能做到面不改色,痛改替别人尴尬的毛病了,但还是频频在今年这些热门电影的映后交流场里体会到如坐针毡如鲠在喉的具象化。

近期粉碎这种尴尬的是 “张译拒跳科目三”。不禁让人思考:到底什么时候开始,电影映后的主创交流环节,完全没有了「交流」,只剩下这么多莫名其妙的短视频热梗「整活」?

观众、媒体、市场积“尬“已久,“张译拒跳科目三”事件率先点破此现象,自然得到众多响应。Kk也从多位电影营销从业者、抖音博主、艺人宣传处了解到,大部分艺人其实都不是很愿意配合这种互动,包括某些直播间的活动。不过,艺人宣传冻冻表示,「现场真提出互动请求,一般情况下艺人也不会说什么,毕竟大家都希望作品能有人关注。」

资深电影营销麻辣炸鸡则认为,「对于张译拒跳科目三这个事情,我只能说做策划的人很偷懒,完全没花心思在影片内容上,也没去了解演员本人」;资深媒体人南亭也直言,今年参加了十来场映后,「几乎全是跳舞唱歌土味情话,片方营销方安插的达人互动,和电影关系甚微。有时候现场能直观感觉到演员、导演、编剧们,超级尴尬」。

这些反馈也让人不免感慨:

电影营销,你们这是玩抖音(短视频)热梗,还是被抖音(短视频)热梗玩了?

一、令人尴尬的抖音热梗互动,演员们早就不愿意参与?

先简单回顾一下#张译拒跳科目三#现场的情况。

12月17日,《三大队》深圳路演现场,达人很high地表演了短视频正狂热的科目三舞蹈,身后站在一排一脸尴尬不知所措的演员,现场观众也很尴尬。但表演结束大家还是出于礼貌给鼓了掌。随后的「互动」邀请中,张译拒绝了表演,他的回复很得体,甚至可以列为是临场高情商的话术表现:

我们还是很想听听深圳朋友对这部电影的深度解读,如果我们把时间放在跳舞上,我希望闲暇的时候可以陪大家玩,今天这个场合你们觉得合不合适?

彼时,#张译拒跳科目三#的话题一出,立刻登上了微博热搜。

迅速引发不少网友热议,有人一开始并不方案,但如今的路演乱象却演变成了长内容全面向碎片短视频妥协,这种流量狂欢对长内容来说很大程度上是一种负面的消磨;也有人觉得互动的最终目的是能用最低成本让影片获取最大关注,明星配合,短视频全面辐射,不是什么大事。

这里面涉及到两个问题,首先达人通常情况下是片方营销侧提前安排好的环节。

这一点我们也在电影营销梗梗那里得到了证实,「流程通常是根据影片主题选择经历相关、气质贴合的KOL,与主创互动的博主,也会根据影片提前准备角色相关的花活。具体的互动会由策划或者是博主(观众)提前想好活动形式。」

麻辣炸鸡也告诉我们「大家当然还是知道要选匹配的kol,但实际上由于预算、地点和kol行程等一系列不可控因素的影响,很多时候到场的kol看起来会比较五花八门,并不都是一种类型的,有的看起来跟电影也没多大关系」。

资深媒体人胖元也表示基本上映后交流甚至是发布会都成为了各大网红的solo场地。这一点kk也深有体会,以往,发布会交流环节,媒体提问基本还尚且能围绕内容本身有一定的信息输出,但如今,一场映后下来,除了又看了一遍抖音热梗,几乎什么都没有获取到。

其次是这样的互动演员是否知情?

「有的时候过台本会给主持人、演员团队提前确认互动形式,艺人不能接受的会提前 pass掉。最终只要整活“新奇”,在短视频平台上有声量就算是达到预期」。梗梗直言,张译拒跳科目三这件事,「只觉得宣传方在这里难辞其咎。在严肃的影片和艺人面前,不应该做过度娱乐化的互动。包括博主投放的费用,都应该由营销公司和甲方负责宣传的人员来承担相应责任」。

麻辣炸鸡也表示,「一般情况下会给艺人提前看一下台本,但偶尔也有不给看的情况」,艺人在大部分情况下都会无奈配合。艺人宣传冻冻证实了这一说法,自己曾经跟的艺人私下也会吐槽几句,觉得不合时宜和尴尬,但最终还是在现场配合了需求。

南亭印象很深刻,《坚如磐石》的映后交流,她向主演雷佳音提问了一个与电影角色相关的问题,艺人开口回答的第一句话是「这个问题问的真好」,「其实我问的也就是很基本的角色问题,但大概是之前的映后互动都让他们(雷佳音于和伟等)跳舞、唱歌,艺人疲倦了」。

提及kk采访中问及大家对映后尴尬的记忆,名场面可真是不少。

有多令人尴尬呢?

抖音博主朵朵回忆起自己有一次参加主创映后场观影的体验,「当时那部影片,里面需要哭的一些反应。首映嘛,拍一些观众哭的reaction镜头,大家都习以为常了。当时我正认真看电影,但情节还没到那个哭的段落,我旁边儿突然来了漂亮的女生,坐下了。没一会儿,来了个现场的工作人员。那个工作人员直接出声提醒‘这个点儿要哭了,你要准备酝酿一下’。我瞬间就觉得很暴躁,影片本身还不错,真的不至于需要找一个托儿哭一下,来把这个该煽情的点给它烘托出来,完全没必要」。

行业人士也认同随时随地不分场合的「整活」不该是影片映后交流会的核心内容,在张译开口拒绝前,大部分的主创也在扮演无奈配合的角色。从这个角度,玩梗整活到底伤害了谁不言而喻。但,就整体电影宣传的本质诉求来说,内容传播跟随流量导向,是当下最快也最有效率的方式,这也就造成了如今映后=抖音热梗现场的尴尬局面。

从一开始美女观众哭到现在花式不分场合的整活,短视频进入现实的映后乱象背后,也是传统电影营销在高性价比短视频宣发冲击下的无可奈何,以及从业者的偷懒。

二、被短视频热梗绑架的电影营销

一方面,光靠高净值人群无法撑起整个大盘,电影终究是一场生意;另一方面,短视频已然是大势所趋,内容营销上来说,流量导向的娱乐性内容的确不可或缺。问题在于营销方对于适度和合时宜的把控。这个问题恐怕在未来很长一段时间内,都将成为电影营销从业者需要思考的重点。

就像抖音博主朵朵说的,「短视频是大势所趋,追逐流量,这种玩法完全不存在也是不现实的,现在的情况就是片方可以整活儿也可以蹭梗,但是要分场合。策划花点心思研究研究实际的内容,而不是硬蹭,不管三七二十一往上套」。

逻辑不难理解,电影是商品没有错,但也并非所有商品都只有大卖场10元清仓大甩卖的销售方式。张译拒绝在路演现场跳科目三,与科目三是雅是俗本身毫无关系,问题在于它不合时宜。就《三大队》电影内容本身而言,这是一部现实题材,真人故事改编的严肃影片,显然不适合如此娱乐化的互动。

更令人疑惑的是,就张译本身而言,他是一个会表达的演员,《三大队》目前为止的路演,无论是角色解读还是配合路演城市的一些在地性问答解答,他都如鱼得水,显然是下过功夫的。

但营销策划方显然没有考虑到艺人这一特点,「这就是数据kpi要求倒推出来的结果,有的片方或者是宣传方会要求一场活动kol的总粉丝数要达到一定的数量。那么,到了执行环节,就会以这个目标为导向去倒推,于是为了完成这个数据,就会邀请一些不那么合适的kol,而忽视内容和演员本身的能量」。

如同麻辣炸鸡说的,电影营销被绑架在短视频数据和流量的柱子上。kk至今忘不了《狗神》首映的尴尬场景,kol粉墨登场,提问耗时长,问题又水,就连前排摄像大哥都没忍住频频吐槽“这可是吕克贝松诶,能不能聊点正经东西?”

在短视频玩梗搬到路演当中的新鲜劲过了之后,观众终于注意到,什么时候开始,电影路演、映后交流当中,电影本身居然成为了最不重要的一个环节?

张译对科目三的拒绝,把这个问题搬到了台面上。

无论何种角度,这也不失为是一个好事。抖音博主朵朵也说,「现在片方其实也意识到了硬蹭热梗不是一个好的方式。他们能想到的解决办法,就是提前去征集,提前和kol、达人们去勾兑清楚,具体的互动内容,也会注意预备好有效的问题给到媒体,明显感觉到他们也在小心翼翼」。

那么回到最开始,什么才是有效映后交流呢?

资深电影媒体人胖元聊起《涉过愤怒的海》一场映后,观众席中有位观众和黄渤交流了黄渤扮演的父亲是否真的爱女儿娜娜的疑问。她说,「我感觉到老金是不爱他女儿娜娜的,把娜娜这个女儿视为他的所有物,他不配当爹,他只是喜欢当爹」,黄渤现场给出了回应,说「和导演在现场跟他交流的差不多」。

那个片段深深吸引了胖元,「本来在短视频里,我会以为又是原生家庭造就奇怪小孩的影片,但是黄渤和观众的这段交流吸引了我」。

当天下午胖元就迫不及待地购票,加入了观影。

整活、玩梗,在一定程度上让观众和主创错过了难得的内容交流机会,流量和数据成为了这一场场尴尬交流会的考核标准,映后交流也不再是内容生产者和内容消费者之间的交流场合,它只是成为了抖音的线下版。

但新的更有效的电影路演、映后模式又还没建立起来,而许多影片本身的内容,并不足以支撑靠扎实内容创造出热门讨论的前提条件,于是就陷入了“诈骗式”宣发和不分场合整活的困境。

这种闹剧什么时候能结束?谁也不知道,但至少,张译对科目三的拒绝,给陷入短视频套路化和怠惰的从业者们敲响了警钟。

备注:文中采访对象均为化名,谢谢大家的支持~

标签: 电影路演
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