作者 / 向   向

编辑 / 朱   婷

运营 / 小饼干

终于，再写电影总结，不用再展望下一个春天了。当然，如果比较对象是过去的三年的话。

根据猫眼研究院的报告，2023年，电影票房市场的总票房达到了549.15亿，同比增长83.4%。

单纯从数据的结果上看，票房成绩比不上2019年的主要原因倒不是国产电影造成的。根据灯塔专业版统计的数据，2023年，全年国产电影的总票房达到460亿元，突破了新纪录，票房占比高达84%。但与此同时，自2020年开始，进口片的成绩一蹶不振，由2019年的230.91亿元直接回到了两位数时代。

460亿元的票房成绩，对应的是432部新的国产影片。

从总数也不难看出，今年的国产影片市场，着实是热闹非凡的一年。同时，这也是媒体预测总是出错，票房黑马时而冒尖，票房神话隔三差五书写的神奇年份。

毫无疑问，过去的三年在无声中彻底改变了电影市场的消费规律，站在旧日规律的废墟上，观影人和电影人一同，正在迅速迭代着新的行业发展规律。

一、短视频，舆论场与大舞台

大档期效应依然是全年票房数据分布的重要规律，春节档依然承担着开门红的角色。变化的是，由各个黄金档期发力的局面变了，现在，是暑期档占据全年票房接近40%，一家独大的时代。

而大档期效应加剧，电影营销显然就变得更加重要了。

而正如前文所说，对电影市场来说，2023是变动与机会并存的动荡岁月。而走过春夏秋冬，电影舆论场的发酵大舞台，也逐渐换了新装潢。在经历了多年打拼与沉淀后，抖音电影营销在今年迅速上桌吃饭，但发酵的范围着实太大太广，这张原本应该四平八稳的饭桌，又显得有些摇摇晃晃。

年初的春节档，是《满江红》拳打《流浪地球2》的传统局面。“稳”往往是春节档的重要特点，大导坐镇，大片云集，从演员阵容到宣发安排再到公司列表都突出一个“熟悉的面孔与操作”。

值得一提的是，无论是《满江红》还是《流浪地球2》在微博和抖音的宣发安排上突出一个一碗水端平，两边的热门话题都没落下，稍有区别的是，在抖音上走得更远一点的《满江红》最终拿到了春节档的票房冠军。

而与大档期效应相对的是，除了大档期之外的黄金周期，其余时期的市场，显得更为冷清。

一直到端午，市场上都再没有掀起巨大的波澜，直到作为暑期档的前锋，《消失的她》先一步走上了市场。

回过头来看，今年的暑期档主要突出一个你方唱罢我方登场，其中，抖音大舞台轰轰烈烈的彻底开幕。

兵马未动粮草先行。这边，《消失的她》恋爱脑的话题还在发酵，轻舟已过万重山在抖音里早就翻过了千山万水，《孤注一掷》的王传君已经在抖音拜了很久的佛像了。

当舆论场阵地转移到短视频，加上时兴的短视频BGM，在不足一分钟的时间里拉满戏剧冲突。在人们共同创造出的社交奇观与电影话题狂欢中，观影的话语权看似由精英主义的专业电影媒体向下宣传的模式，改变成了一种大众参与——通过对短视频点赞进行投票。

肯定的是，2024确实是抖音电影营销的大年。

二、全年的狂欢？

在过分震撼的暑期档成绩面前，几乎所有的电影项目都在宣发工作上选择加码了短视频。

当然有人大获全胜，而胜利者往往会被后人模仿。在暑期档《消失的她》和《孤注一掷》创造的30亿俱乐部的票房奇迹后，“抖式电影”的影子总是在后来者的身上若影若现。

这些身上带着一部分“抖”味的影片，气质来源主要是两方面。

一部分是电影主题取材于当下热门的社会议题——《消失的她》取材于东南亚杀妻，《孤注一掷》更是剑指网络诈骗，随后的《我经过风暴》关注被家暴的女性，《涉过愤怒的海》则是聚焦原生家庭，《学爸》展现父母的教育焦虑，《热搜》说的是网暴……

一部分，则是套用了“前任”系列，抖音宣发的“流量公式”。

从业多年的张艺谋导演，在《坚如磐石》在短视频依旧打着“主演演技太好吓坏导演”的噱头，《红毯先生》的宣传中，刘德华依然难逃“一个月不睡觉秒入睡的演技震惊导演”。“导演震惊”和观众早就看到麻木的电影院痛哭reaction以及吴京探班，一起被抖人们戏称电影抖音宣发三件套。

相似的宣发三件套，以及相似的宣传标语——《河边的错误》：“没有答案，不如发疯”，《二手杰作》：“先成功，后发疯”，《无价之宝》：“张译带孩子主打一个疯”《拯救嫌疑人》：“年度最疯女性反杀犯罪悬疑大片”……

暑期档结束后，几乎所有的影片都走着一样的宣发道路路。先在网上跟抖音密切接触一番，再到线下跳个“科目三”，仿佛上电影这套流程走下来，就可以宣布彻底打入下沉市场，就能展望新的票房神话了。

只不过，同质化高密度的影片无缝式宣发让观众和主创感到疲惫。张译在新片路演拒绝跳科目三更像是对这一整年的狂欢进行一场有声的反抗——是不是确实该适可而止了？

暑期档后，为影片量体裁衣的短视频宣发变得不多见，而且大家不约而同选择先上宣发三件套试试水，但新的票房神话几乎没有再复现。

反面的例子很多。比如周冬雨主演的《鹦鹉杀》和《燃冬》，完全脱离了文艺片的应有的观影人群，被大众娱乐化审判，成为了互联网新梗。这样的境况于电影而言，明显更多是伤害，于抖音而言，则是反哺，毕竟热梗有了，流量也就有了。

据悉，《燃冬》在豆瓣上仅有5.6分，影片的票房也仅有2607万；《鹦鹉杀》也同病相怜，票房不足4000万，豆瓣评分只有5.4。作为带有一定商业属性的文艺片，《鹦鹉杀》或者《燃冬》在豆瓣也存在影迷的深度剖析与赞美，但却被淹没在了互联网的狂欢的声浪中。

显然以抖音为首的这场短视频电影营销狂欢，也并不适合所有电影，甚至，正在失去一部分电影用户。

三、“情怀”滑铁卢

而更加赶不上热门话题的，则要属进口片了。

随着《海王2》和重映的《爱乐之城》上映，2023年的进口片成绩也就基本可以定格于此了。整个2023，内地上映的进口片不足80 部，甚至赶不上暑期档国产片新上映的数量，即使有《速度与激情10》《碟中谍7》，但除了《阿凡达2》横跨2022年末到2023年，累计票房16.98亿，其余进口片10亿俱乐部的玩家一位也没有。

在进口片整体低迷的气氛下，春季，日本引进的《灵芽之旅》和《灌篮高手》还算是成绩不错，以8.07亿和6.6亿刷新了《你的名字》以往的票房纪录。

好莱坞则是哀嚎一片，无论是超级英雄还是超级动作片，都不再能牵动观众的注意力，《变形金刚：超能勇士崛起》《碟中谍7：致命清算（上）》《蚁人与黄蜂女3》《黑豹2》等甚至不及前作一半的票房，老牌IP《夺宝奇兵5》票房只有2300多万。

尽管都是续作，却再达不到以往的影响力。

在国产片转移主要宣发阵地到短视频后，进口片依然沿用着老派的新闻稿、路演这样单一的宣发打法，在短视频阵地基本被国产片先一步抢占的宣发市场中毫无优势可言，被观众看到的机会恐怕也会有所减少。

宣发跟不上是一方面，究其主因，内容水土不服很明显。

根据《华尔街日报》的观点，好莱坞式微的原因是中国观众的口味发生了变化。“就连汤姆·克鲁斯都无法吸引中国人去看好莱坞大片，一些观众认为《美国队长》《蜘蛛侠》这种超级英雄片太肤浅”。

倒不是国人口味变了，卖情怀实在是有讲究，除了大场面和老面孔之外，好莱坞的续作无论在剧情上着实退步太多，超级英雄初代不再，动作大片越来越反物理逻辑。经历了过去的疫情和今年的大罢工，卖情怀的好莱坞大片只剩层次不齐的原班人马，《小美人鱼》《疯狂元素城》这类新片又因美式政治正确严重水土不服。

更重要的原因是，国产片，至少在数量上，确实填补了一部分空缺——没有像以往那样好看的好莱坞大片看，好像确实也变得没那么重要了。

和许多行业一样，电影行业的2023也是变局和机会共存的好时候，新的玩法出现，新的玩家入局，国产电影正面临着最好的回暖，即使抖音宣发过犹不及的确让我们反感，但电影本身是无罪的。

我们只能期待，在经历完了初期的群魔乱舞之后，电影最终回归到好好讲故事就能得到奖赏正向循环中。

四、再次萌芽

好消息是，现在依然是电影最好的时代。

单从数据来看，根据灯塔专业版，2023年票房成绩相对于过去三年大幅上涨7成，恢复到了2017年水平，全年城市影院观影人数再次突破5亿，走进电影院的观众变多了，经常走进电影院的观众数量也在回升。

能确定的是，我们依然需要电影。

而当下，或许也是创作者，与从业者们最好的时代。

一边是，虽然票房不如从前，但进口片至少从引进数量上看，的确是在回暖的。今年海外的《芭比》《奥本海默》等重点影片，都成功引进，在国内与大家见面，日本动漫更是刷新了最好成绩。

另一边是，积压的国产片一定程度上得到了释放，譬如：《涉过愤怒的海》《坚如磐石》等也在今年顺利上映与大家见面。从题材上来看，类型片、犯罪片等国产电影显著增多，不失为一个好苗头。

展望离我们最近的“未来”——2024的春节档，作为近期最豪华的一个档期，虽依然犹抱琵琶半遮面，最近两天有狂瘦100斤决心的贾玲新作《热辣滚烫》和超豪华阵容的《二十一条》作为前锋定下席位，还有韩寒的《飞驰人生2》和宁浩携手刘德华的《红毯先生》最先入局。已知的就有六部影片共同竞争春节档，刺激程度不亚于去年。

诚然，好的土壤才能结出好的果实，一叶同样也能知春，2024对于电影行业来说，不失为充满希望的新一年。