酒业后退,美团、华莱士冲锋,2024综艺投放品牌巨头又变了

作者 / 喜   番

编辑 / 朱   婷

运营 / 狮子座

本周,《花儿与少年》第六季开播,上一季的冠名商德芙再次成为最大金主与其高调合作。连续两季冠名,可见《花少》第五季播出效果可观,吸引德芙再次买单最大冠名。

kk发现,近期播出的综艺节目中,不止这一档综艺节目拥有长情的老朋友品牌合作。

隔壁爱奇艺的《喜剧之王单口季》,腾讯视频的《脱口秀和Ta的朋友们》,品牌合作中都出现了老村长酒,谁看了不说上一句:老村长啊,你是真的很爱喜综。

爱喜综爱脱口秀的还有京都念慈庵,独家冠名了《喜剧之王单口季》。众所周知,腾讯视频热播的《吐槽大会》第一季和《脱口秀大会》第一季,京都念慈庵都凭借冠名金主身份,被各大选手高调运用进段子里。时过境迁,如今又随着一半班底牵手爱奇艺,搞起了新的脱口秀节目。

这真是“喜综和Ta们的老朋友们”。

一边是热门综艺有老朋友合作押宝,多个品牌合作稳稳的很安心;另一边综艺裸播、冷清开局的场面也不在少数,连爆款IP《密室大逃脱》,第六季都“裸播”开场,直到第三期,才迎来999皮炎平冠名、劲仔合作,第五期增加维他的品牌合作。

今年综艺招商的变化,单从这些热门综艺中便可窥见一二。综艺招商的冷暖、品牌投放巨头的更迭,都让kk感慨一句,招商不易,且招且珍惜。

一、综艺招商新老朋友更迭

华莱士、美团、喜临门刷足存在感

多个平台的热门综艺,如今的难题都在于——金主更迭、多数的广告植入数量都卡在“冲10”门槛上。

kk从“喜综和Ta们的老朋友们”们发现,酒企品牌在综艺广告植入中投放力度变小了。2023年,20余档综艺节目广告中可是“含酒量”颇高。

而今年的热门综艺中,除了湖南卫视+芒果TV《中餐厅》、央视综艺《美美与共》拿下五粮液冠名,这家综艺老赞助酒企,今年还没有再抛出综艺冠名的橄榄枝;曾经在综艺中耳熟的舍得酒,冠名了小众节目譬如凤凰网、东方卫视的《舍得智慧人生》第六季,还转投剧集《大江大河之岁月如歌》,投放主力看起来并不在综艺上。

但综艺节目冠名金主中,开始出现另一批越来越令人耳熟的品牌名。

华莱士、美团今年高调了投入综艺赛道,分别冠名了4档和3档综艺,成为综艺届的新金主主力。华莱士给冠名更青睐优酷和芒果两家,给酷投的是《说唱梦工厂》和《岛屿少年》,给芒投的是《快乐老友记2》和《全员加速中2024》。美团独家冠名了三档节目,分别是腾讯视频的《喜人奇妙夜》、优酷的《这是我的岛》、芒果TV的《旅行任意门》。

而曾经的冠名巨头奶业比如蒙牛,今年只有旗下的随变产品,为爱奇艺的《新说唱2024》冠名。

kk作为追综主力军,还发现了一家无法忽略的品牌——喜临门,经盘点,这家品牌为《燃烧的月亮》《这!就是灌篮6》《十天之后回到现实》《我想和你唱第五季》《幸运旅行家》《百分百出品》《音你而来》《盒子里的猫》《萌探探探案第四季》《奔跑吧第八季》10档综艺节目进行不同程度的投放。网播平台爱、优、芒,台播卫视如浙江、湖南,都得到过这位金主的赞助。

正可谓,有品牌收手也有品牌入局,还可以运转。

二、2024综艺招商到底难不难?

10个品牌数量是大门槛

看起来,综艺招商是有一些回春态势的,那么,2024综艺招商还会难吗?

头部热门综艺和普通综艺节目,正在为大众呈现出两种答案。

先看这样一组数据:2024年,爱奇艺《种地吧2》共获得26个品牌合作;芒果的《歌手2024》共计有30个品牌合作。

这两档综艺节目在播出期间话题热度遥遥领先,品牌方也都见机行事,纷纷追投。

譬如《种地吧》,不被合作商看好的第一季,打开了“养成系”、“种地文学”类综艺的新道路,观众和粉丝亲自上阵在互联网上帮节目吆喝求合作,第二季的二十多个品牌合作神话就此出现。投资这个IP有得赚,是毋庸置疑的事实。

而《歌手2024》从“英子出征”娱乐向话题讨论,再到全民“摇人参赛”狂欢,参赛选手还没找到观众想要的她或他,广告合作却被招来十余个。最终创下共计30个广告赞助的2024综艺赞助神话。

击壤洞察数据显示,浙江卫视《奔跑吧》第八季总植入品牌达到31个,这一国民爆款IP节目热度上早有式微之势,台播综艺+老牌头部国民综艺的双重buff加持,让这档节目吸金力保持强悍。

动辄二三十个广告植入,理论上而言,这些节目很难跟同行站在一起,说一句“招商难”,但《种地吧》从第一季到第二季间也长期处在招商困境,《歌手2024》更值得提的则是节目热度上去、广告商加投的“改天换命”叙事。

细看2024年的综艺品牌合作数量,突破两位数其实是个门槛。

芒果家每季招商情况都备受关注的《乘风破浪》,第五季主要合作方有8个品牌,其中6家是老朋友。与往季的辉煌差距甚远。 

超过10家广告合作的,譬如优酷《盒子里的猫》有12家品牌合作;腾讯视频的《五十公里桃花坞第四季》有11个品牌合作;爱奇艺《新说唱2024》《萌探探探案第四季》各有10个品牌合作。

其它节目譬如优酷的《说唱梦工厂》《这是我的岛》、芒果TV《爸爸当家3》,收获9个品牌合作,离两位数门槛还有一步之遥。

不难看出,品牌们更倾向集中入股,但份额有限。也就是说,综艺招商的现状系两极分化。

三、投综艺性价比不高

广告商和观众都在期待新的热闹

综艺广告植入数量能“冲10”的,已经是各平台热门中的尖子生,而像上文提到的《密室大逃脱6》裸播开场,相同命运者并不少。 

我们熟悉的很多综N代节目,譬如腾讯的《半熟恋人3》、《开始推理吧2》,爱奇艺的《喜欢你我也是5》,优酷的《怦然心动4》,皆是裸播开局。

留子们在短视频上晒出各种“地狱开局”,在各个比惨赛道中晒起来,kk建议各家综艺也可以从各种美化过的战报中另辟蹊径,搞点“地狱开局”的比赛,给观众看些虚假繁荣背后的真实一面,是不是能赢点真诚分……

不得不说,相较于剧集市场的剧王打擂,综艺市场遇冷更加明显。

从品牌侧来看,冠名巨头易主,本质还是各家金主的钱包不够鼓、投放也不再大方了。而如今单期植入的赞助模式,给品牌更多观望的空间,我们便看到各家综艺中品牌们,投放越来越谨慎,大多是等热度和话题稳了再投入。

《密室大逃脱6》在第三期开始收获999皮炎平的“半路”冠名,前2期播放量破2亿次的数据,显然起到了重要作用,如今打开前2期节目,999皮炎平在片头补了贴片冠名广告,仍然能看出先播后冠名的痕迹。另外《花儿与少年》第六季第一期中,滴滴进行了单期合作,不知后续是否会再追投,但保守投放的姿态非常明显。

而从节目侧来看,大多数综艺的热度、创新力表现不佳,爆款和热门综艺难求,投放性价比并不高。恋综们势头不再、音综疲软,《种地吧2》和《歌手2024》今年火气全开,而两档节目都经过争议的席卷,明年境遇又如何,没有人能保证。

观众更想看新鲜的热闹,品牌希望遇到更加降本增效的节目投资,展望下半年的综艺市场,《花少》《心动的信号》等综N代刚刚抬上,还将有650团综、演技类综艺登场,荒岛求生、喜剧综艺各自发力,kk倒是很期待下一个新热闹、新热门的节目出现。希望更多品牌能为好节目而来,成为它们长情的新老朋友。

标签: 综艺
Copyright © DoNews 2000-2024 All Rights Reserved
蜀ICP备2024059877号-1     京ICP证151088号
京网文【2018】2361-237号