作者 / 米 奇
编辑 / 朱 婷
运营 / 狮子座
近期看综艺有感：2025年，综艺无广告主的裸播情况，是不是少了？
只觉得，互联网商战还在给大众“做局”，这边厢外卖大额优惠券发着，享受之余看起综艺，发现品牌“全家桶”还入侵了综艺广告，左一个美团，右一个淘宝。一手医美、团购，“全家桶”式入局，另一手天猫、淘宝闪购一站式服务。
kk研究了上半年综艺招商情况，直观的数据却是招商数量同比去年呈现下降趋势：2025年H1整体节目数量（282档）相比去年同期（317档）减少了11%，而综艺市场招商数量（518家）相比去年（576家）同比下降了10%。
明明大家还在苦恼广告里面找综艺，没想到广告招商开始注重“有效投放”，主打一个花小钱办大事。所谓的“二八效应”更加残酷，分走招商的80%节目不仅上桌吃饱，还让20%上不去桌的节目嗷嗷待哺，却无观众问津。
用现在流行的话说，广告主要投放的综艺节目基础，投放玩法就不能基础，金主既然投了就要做到让大家狠狠记住。（虽然大部分还是在贪多贪足，广告太多却新意不多，让观众有些反感）
是不是跟我们找工作一样？大环境不好，能做得下去的必然钱少事多，有工作的人做得艰难，没工作的焦虑爆棚，你出不来，ta进不去，大家都在努力熬一个过渡期。
一、综艺招商“消费降级”，数量破5就能稳定上岸TOP20
今年上半年，新综艺拿到招商的势头，确实有打破了过去普遍“裸播”的困境，多数节目少说也能获得1-2家招商合作。
拿网综来说，挤进上半年广告招商数量TOP20的节目，新综和老综的数量就呈持平状态。而看看四大平台上半年的综艺上新情况，发现头部综艺拿到大品牌冠名是常态，一些中腰部节目，也稍微脱离了裸播的境遇。
爱奇艺开年的《一路繁花》，刚收官的《亚洲新声》《微笑一号店》广告总数量都达到了5+，合作的客户包含美团、喜临门、加多宝、美素佳儿、巧乐兹、58同城等大品牌。
腾讯视频上半年上新节目不多，今年推出的首档影剧综通告年番综艺《一见你就笑》只有1家广告冠名，不过拿到的品牌是蒙牛真果粒这样的乳品巨头品牌；招商比较突出的是S+综艺《让我来唱》，获得伊利巧乐兹（冠名）、王老吉、益达、青岛啤酒等品牌合作；魏大勋常驻的探索旅行真人秀《旷野星球》拿到了纯水乐冠名，钙尔奇、百多邦、黑狮果啤赞助；
优酷视频在文化类持续探索，前面街舞、篮球玩个遍，今年又盯上了赛车这个赛道，推出《风驰赛车手》，拿到的是淘宝（冠名）、爱他美、喜临门、淘宝闪购、嘉实多、巴黎之花香槟6个广告合作。
芒果TV走小而美的文化类综艺《少年书院行》，获得王老吉冠名，脱离了“裸播”危机。
当然，裸播在新综艺中也并非不存在。腾讯视频的《百分百歌手对战季》无冠名、无特约合作，孟美岐、安崎、赵磊、余景天等偶像艺人加盟，也依然从头“裸”到收官。优酷的《友间合租屋》，聚焦青年的成长历程，未获得广告商青睐。
kk在去年综艺招商半年盘点时发现，广告合作数量「冲10」是招商TOP20榜单的一个断层分水岭，而今年普遍消费降级，多数综艺做到广告数量冲到5，就算是稳定上岸。
破10基本上是头部中的头部，能撑起招商一片天的仍然是热门的综N代，超过10个合作的寥寥无几。
台综这边，财经频道2档节目如《央央好物嗨特购》趋于购物属性，广告商达到了破百，有趣的是浙江卫视和湖南卫视承包了TOP10，综艺广告数量冲5之后，排名在榜单上交叉追赶，kk想到了那句“狗尾巴草一个给你、一个给我”。
而网综方面，只有《乘风2025》《种地吧》这样的爆款IP才可以拿到10+的体量，《乘风2025》断层第一，今年斩获20家广告商合作，《种地吧3》有12家。这两档节目境遇并不相同，《乘风》是相较去年的8个品牌合作有增加，而《种地吧》则是从第二季的26个品牌合作下滑到12家。
上半年的综艺招商情况，沉浮如同“浪姐”和“十个勤天”们，综N代由话题热度、节目口碑、品牌营收影响广告合作。而多数能达到广告总数破5的节目，在收官时真正留下的客户，可能只有2-3个，除了独家冠名和联合赞助，其他广告商只是阶段性牵手，并且能留下的广告品牌不再是昔日的综艺广告巨头。
二、美团和淘宝外卖商战打到综艺里，蒙牛和伊利有自己的爱恨情仇
论起昔日的综艺广告巨头们，去年kk盘点时，是华莱士上桌，美团刚刚投入综艺赛道，喜临门存在感忒强。
今年，外卖商战的做局，果不其然还做到综艺里来了，稍微看点综艺的都能感受到，在这个赛道，美团和淘宝也打得火热。
美团还是上半年的综艺投放巨头，且走的路线年轻又潮流，譬如《一路繁花》《脱口秀和TA的朋友们2》《演员请就位3》《新说唱2025》等热门、潮流的节目，前三家送上冠名，第四家送上行业赞助。而开心麻花、时代少年团的团综《麻花特开心2》《这是我的西游》，美团也都冠名押宝，顺便在《舌尖上的中国4》中行业赞助，全方位撒网。
淘宝在上半年不像美团大手笔做冠名，战略是钱花在刀刃上：天猫冠名+淘宝合作《种地吧》，给优酷的《风驰赛车手》冠名（自家人买股自家人），给到《五十公里桃花坞5》《开始推理吧3》《无限超越班》赞助，《非正式会谈9》给到特约合作。
喜临门依然在互联网商战中刷足存在感，从合作来看，投放站位属于酷系，在《风驰赛车手》《这是我的西游》《奔跑吧9》《我是隐藏款》《音你而来2》《盒子里的猫2》等优酷综艺疯狂买股合作，偶尔为头部项目买单，譬如成为《一路繁花》的深度睡眠官，在下半年的《披荆斩棘5》也作为智能助眠官进行合作。
相较之下，乳业饮料品牌，有自己的战略。
譬如芒果的头部综艺，多数是蒙牛和伊利两家的争夺战。伊利派出金典再次冠名《乘风2025》，蒙牛酸酸乳则拿下《歌手2025》冠名，而伊利反手一个分一杯羹的操作，送上导演洪涛优酸乳的代言……去年冠名《歌手》的君乐宝简醇，在这场大战中悄然退场。
昔日的另一巨头唯品会也很会省钱，找准女性赛道下手，与《妻子的浪漫旅行7》成为合作伙伴，冠名《是妈妈是女儿2》《姐姐当家》。
外卖商战、冠名代言商战，给观众做局就做局吧，打起来的样子也是真的有点好看，kk表示很爱看。
但资本做局，观众爱看，玩法融入综艺节目们却不好办。
品牌们愿给综艺们缓解裸播的困境，但给到的brief中，KPI大概率不少。
今年的综艺节目，植入广告在玩法上，已不再局限在单一的口播式内容植入，多数节目需结合内容为品牌进行更多玩法的定制，通过更多传播方式来输出抢占观众的心智。
爱看综艺的观众都能肉眼可见这种变化，现在综艺上的广告，不止是看到艺人们玩着玩着突然站桩式口播打广告，如今可以看到艺人又唱又跳又演小品，魔性、洗脑地把广告打出去。kk印象最深刻的是《脱口秀和ta的朋友们》小帕爆改“急支糖浆”广告，美团闪购玩得很抽象。
线下，品牌也把产品当成“特产”，艺人来者有份，来了就是品尝和口播。酸酸乳就成了《歌手2025》的“特产”，别管什么咖位的艺人来做客踢馆，都能拎两箱奶回去。
别说节目上的艺人了，kk参加多个综艺发布会也有感，广告商们在发布会、看片会等活动这方面，为媒体准备的伴手礼也“金”气极强，节目合作的乳品饮料小零食产品几乎是必不可少的“特产”，看片会的功夫，渴了、饿了还能顺便打开品尝，沉浸式体验金主爸爸的无处不在。
另外kk还发现，多部音综的广告商，与用户玩起共创也很熟练，加多宝携《亚洲新声》发起城市赛、快闪店，巧乐兹在小程序设立《让我来唱加“芯”站》，吸引观众支持喜欢的选手。
不光在宣传端花钱，很多品牌还在产品端做一些节目“限定”包装，譬如加多宝在《亚洲新声》节目上定制“六大主题亚洲新声罐”，金典为《五十公里桃花坞》定制了特别瓶，据说上面可以闻到桃花香。顺便说一下，加多宝乘着《亚洲新声》，还打上文化出海的标签了。
有钱真好。要年轻化，还要品牌“出海”，搁节目里点上菜了。抽象的、严肃的一锅炖了，观众就这么吃了吧。
三、能吃上金主饭的综艺，多数有点故综之姿
问题来了，搞这么多花样，金主们得花多少钱？
在裸播困境里，要获得和金主的双向奔赴可不容易，综艺节目作为乙方，在寒冬下能接到的活儿也大概率和普通大众就业一样——钱不一定多了，但需求增加了。
《2025中国广告主营销趋势调查报告》研究说明，广告商在营销预算上，更趋于谨慎和保守。
品牌曝光不再盲目追求大规模、大流量，比起品牌曝光和观众种草，金主们更期待的是“销售转化”，要看到实实在在的真金白银回到口袋里。品牌声量打出后，没有得到可观的利润，便不再为综艺花钱。
昔日巨头华莱士、唯品会的试水与退场，新巨头美团的高调入局vs淘宝的多赞助少冠名式打法，都可验证囊中羞涩，钱不是花不完，更要给到播放效果更好、转化率更高的节目。
而对乙方们——综艺节目来说，在获得投放这一块各有优势和难题。
综N代自有代代积累的核心受众群，品牌曝光度和流量有一定保障，但《种地吧》《密室大逃脱》等综N代也在表明，要获得广告主的长期合作，节目自身也需“维稳”——两档节目不仅面临着综N代老生常谈的观众审美疲劳的“留客”难，还都在面临阵容变更时，受到口碑动荡，面临观众流失的困境。于是肉眼可见的，广告商们在迅速退出游戏。
而对新节目来说，能获得广告商的青睐，除了自身的关系维护，在说服金主们的时候，也要拿出更适配的节目类型，和金主们共同讲好品牌的故事，做到有效的曝光。
kk发现，新的IP做新内容，也如广告商一般谨慎与保守。多数还是在类型的舒适圈中玩“狂野”，譬如上半年上新比例更大的爱奇艺，《亚洲新声》《一路繁花》《微笑一号店》，走的是亚洲版“歌手”、老年版“花学”、咖啡版“种地吧”路线，皆有故综之姿。
这样的路线，可以撬动已有合作伙伴的打包合作，譬如《亚洲新声》和《新说唱2025》两档节目都和腾讯音乐旗下的矩阵达成官方战略合作。《一路繁花》则开局就吸引5+广告商，开年热搜轰轰烈烈，先做足曝光量。
不得不说，综艺招商宛如流水席，其中的故事是讲不完的，前期招商不再仅看谁家更能讲出风采，节目与品牌的适配度可以基础，结果却不能基础。花钱的广告主们正在既要又要，综艺节目们作为乙方，能上桌吃饭的，大概也是伴随着酸甜苦辣一起咽下了。
下半年的战争中，多数破5品牌招商的节目在热播，爱奇艺的《喜剧之王单口季2》斩获9个品牌，腾讯视频的《地球超新鲜》总植入8个，优酷的《我赞红人》总植入5个，而芒果的《花少7》达到了破10个植入……
裸播减少、综艺数量减少，未能招到商的综艺开不出来，招商困境正在打开一轮新的闭环，对于观众而言，当然是更希望看到一些优质的综艺，在优胜劣汰中存活下来。
