作者 / 米 奇
运营 / 狮子座
时尚杂志届大名鼎鼎的「金九银十」月，真是热闹。
时间才来到九月中旬，谁登上了某杂志「金九」封面，谁创下破纪录的销量力证粉丝购买力，谁是C位、谁在镶边、谁在逆袭……
这几个月，网友相聚在这里，点开热搜榜都能吃点瓜走。miumiu买股3个00后新生代小花，香奈儿买股中女姐姐9年已押宝成功，Vogue群封C位之争掀起的商业利益复杂博弈冰山一角……
据悉，这是广告收入的黄金期，奢侈品牌们果然纷纷出手了，各家艺人和粉丝也都没闲着。看似只是时尚界的事儿，其实也堪称是整个内娱每年最硝烟弥漫，也最精彩纷呈的时候。
从奢侈品在内娱拥抱流量开始，奢侈品代言变成偶像的待遇，粉丝吹嘘的荣耀，在互联网留下的种种故事，正在被网友解构成爽文叙事、尴尬乐子。
而随着内娱叫得上名字的艺人几乎人手一个奢品代言，奢侈品牌在市场的定位、寻找代言人的眼光，也在反过来被内娱看客们进行打量、凝视、重新解构。
一、奢侈品选代言人，正在重塑新的「爽文叙事」
2025年，内娱时尚商业格局正在被改写。
昨天miumiu官宣李庚希出任品牌大使，顺便拿下热搜#miumiu签了三个00花#，一个李庚希还不够，加上刘浩存、赵今麦，miumiu高调地买股00后，把自家的差异化战略打响了。
那边厢辛芷蕾和前经纪人梁婷深夜发文讲和，为这个中女逆袭的故事更新了衍生剧情，网友对此事件众说纷纭。但今年9月大家都记得，辛芷蕾一朝威尼斯电影节封后，香奈儿连发5条ins庆祝。花费9年买股成功，押对宝的滋味，香知道。
对比之下，Prada的“塌方编年史”也再次被拿来旧事重提，关于选人魔咒这块，普家努力多年，归来多次精准踩雷，留给2025年的是“行业冥灯”认证，而隔壁几家品牌在2025年是新生代出招、中女爽文逆袭。被拉踩的滋味，普拉达知道。
在过往的内娱奢侈品代言版图中，品牌赋予艺人「首位待遇」，是一种掀动巨大流量狂欢的爽文叙事，而如今奢侈品在内娱选代言人时，找到了一种新的爽文叙事逻辑。
看看奢侈品选人叙事的新背景：
香奈儿买股成功的辛芷蕾，凭借《日掛中天》获得第82届威尼斯电影节最佳女演员奖，成为首位在欧洲三大电影节获此殊荣的80后中国演员；miumiu选择的李庚希，2024 年凭借电影《我们一起摇太阳》获得第 37 届中国电影金鸡奖最佳女主角奖，也是首个获此殊荣的新生代演员。
kk总结一下其中的变化：以前的爽文，是艺人靠品牌给的“排面” 撑着，如今是艺人用顶级奖项反哺到品牌，让押对宝品牌在其中一起成为赢家。
所以，为什么Prada买股失败，谜底已经在面上了。
Prada看中却翻车的多位“you know who”代言人，有着同样的共性——庞大的流量和话题量支撑，粉丝购买力不可小觑。品牌选择这类艺人，正是看准短期流量变现。但利益越大，风险也越高。
相反，辛芷蕾获奖，香奈儿却被说“赢麻了”，这是长期主义对打短期流量的一次胜利。
香奈儿的选人逻辑，是用长期考察并绑定冲奖派艺人，既想要短期的热度，也想要长期维稳口碑。香家合作的内娱艺人涉及领域较广，有周迅、王一博、单依纯、刘雯、窦靖童等等，演员、歌手，大花、新生代，发展态势不同。
但统一的是，都要历经长期主义、专业价值检验，还要与品牌深度精神契合。周迅与Chanel公开合作的起点要追溯到2007年，香家正式宣布周迅担任中国首位品牌形象大使，时间也在2011年。
所有的“人间香奈儿”都不是突如其来，无论内娱、韩娱，甚至近水楼台的好莱坞，艺人前期或多次穿着佩戴香奈儿演绎品牌价值，或自身具备特立独行的气质，自带长期带货能力和个人价值，才能建立稳定而深入的合作关系。
miumiu选的00后小花，也并非仅仅是“流量至上”。上述已经提及买股李庚希的原因，另外2位小花，刘浩存是有大导合作、有顶级资源，有望冲奖的潜力股，赵今麦是兼具国民度和实力派的“国民少女”。
奢侈品选代言人的“赢”，不是打造一种单向的“割韭菜”，而是以“反割韭菜”的姿态进行合作，用长期主义验证、输出品牌心智和价值，实现品牌与艺人的双向共赢。
二、除了爽文叙事还有尴尬乐子，这场无硝烟的战争停不下来
香奈儿的这种“赢麻了”新爽文，到目前只是个开始，并且像奢侈品的价值一样，稀缺、独特。
诸多品牌没有实现这种爽文，不是因为他们不想，而是因为难以实现。
不是所有艺人在短时间内具备“长期主义”的条件，辛芷蕾、李庚希这种一朝拿奖，品牌跟着飞升的佳话，也不是时刻都有、人手可得。（连香奈儿都买股了9年，品牌和艺人的并肩蛰伏能有多少个九年啊）
所以，多数奢侈品在追求新爽文叙事时，还是难以放下旧叙事。也就是一手要“掐尖儿”，另一只手也得进行广撒网，为吸引年轻消费群体，有时会倾向于选择当下炙手可热的流量明星，与“饭圈”深入绑定，打造一些艺人商业价值和品牌热度双丰收的热闹事。
多数艺人通过奢侈品进行的比拼，也只能走“品牌镀金”的路线，尤其是在人手奢品待遇的竞争激烈的内娱，艺人之间在号召力、影响力以及时尚地位等方面的比拼从没有停歇过。
王鹤棣和lv就是如此，艺人拥有蓝血代言本就是值得吹嘘的一件美谈，粉丝还会横向和纵向进行多重对比。不仅突出艺人是lv历史上最年轻的代言人，还要对比95小生，认证艺人是首位且唯一一位顶奢蓝血代言人。
连顶流家也很热衷于这种品牌镀金的爽文叙事，而首位对于他们来说已经是基操，更顶级高端的比法，叫竞品为了代言人“互相容忍”。譬如肖战同时代言Gucci和tods，王一博手上同时有香奈儿和罗意威……
有时艺人被赋予镀金的爽文叙事，大众很爱看。
近期的爽文叙事，比如刘亦菲和宝格丽。众所周知，vogue金九封面安排刘亦菲佩戴165克重钻石站在C位，kk驻扎评论区发现，网友爱玩的一个梗是，在刘亦菲佩戴各种珠宝时，表示“只看到姐姐的美貌，竟然没看到脖子上硕大的珠宝”。
于是一次又一次的，网友夸赞刘亦菲的美貌盖过珠宝，宝格丽也因此拿出更重金的珠宝给天仙姐姐佩戴，谁会不喜欢这种被品牌冠以顶级宠爱的爽文叙事呢？这段网友调侃热情超高的美谈，kk也沉浸了。
有爽文叙事就有尴尬乐子，而这种尴尬也源自品牌与流量之间的考量。多数品牌在初期考验艺人时，给出短期代言、轻量title，一些短期内流量蹿红的艺人持久影响力待观察，迎接商务的同时，也要面临“鄙视链”带来的负面舆论。
竞争最激烈的85花们，在奢侈品待遇这块的叙事，也更腥风血雨。赵丽颖日前官宣纪梵希全球代言，迎来的是品牌“辱华”质疑，一向被誉为带货王的杨幂，会被嘲讽手上没有真正的“蓝血”。
奢侈品代言这场没有硝烟的战争背后，有无数隐藏的复杂风险与挑战，无论是地位稳固的大花，还是立足顶峰的85花、顶流，或是短期蹿红的艺人，都无法确定稳赢局面。
三、不引导粉丝为logo付费，而是为价值付费
风险与挑战当前，人手一个奢侈品合作的激烈竞争下，艺人们为何如此热衷于加入这场“战争”？
与顶级品牌的合作，背后不仅是品牌待遇的比拼，更是时尚资源、人脉和商业价值的验证。刘亦菲在vogue金九封面强势占领c位，是背后品牌宝格丽的推封加持，slay全场的是姐姐，也是她脖子上那颗据悉价值五个亿的蓝宝石，更是宝格丽在时尚界的名气、资源、豪气体现，是多重认证下的顶级品牌价值彰显。
奢侈品品牌买股，所看重的艺人条件也更加严格，艺人要有作品、少负面新闻，不仅要形象相对正面，也要具备强带货力。多数品牌会考察多个领域的艺人，为他们“分发”代言人或大使、挚友。
kk发现，2025年，奢侈品在选人上更显量少而精。
譬如被网友称为最爱“分发”代言的迪奥，看准了90顶流花迪丽热巴，作为全球品牌大使及全球彩妆香氛代言人，新生代小花周也、小生李昀锐，也各获得中国品牌大使头衔，偶像艺人刘雨昕也被买股为全球品牌大使，近期人气和曝光较高的小花王玉雯获得中国品牌挚友，陈星旭拿到特邀嘉宾，晋升之路漫漫。
刚把王鹤棣从LV大使升为代言人的LV，深入内娱走的也是各品类艺人各来一个的路径。
代言人头衔分发给85头部花刘亦菲、韩团偶像王嘉尔、金鸡百花双料影帝朱一龙、东南亚粉丝粘性高的人气艺人宋茜等，品牌大使则给到相对年轻的小生龚俊、时代少年团等。
很多品牌已经掌握了与艺人合作的逻辑：不引导粉丝为logo付费，而是为价值付费。
kk已经看到ysl地广海报上，品牌选择放大肖战的脸，反而将logo放在角落，吸引粉丝激情打卡拍照，又在互联网上进行一次巧妙的品牌宣传。
奢侈品在内娱的品牌形象，在内娱大肆分发代言人、大使，屡经翻车后，高端、稀缺、独特等特性日渐被消解，要拉开和普通品牌的距离，或许这次爽文叙事的重塑，是一次反思的机会。
把艺人重点突出为共同讲述品牌故事、传递价值的伙伴，这种方法保全了品牌的格调与长久生命力，本质上都是促进消费，至少在讲故事的时候，寻找和消费者之间的共鸣，比单向朝粉丝“割韭菜”，好听多了。
