作者 / 小   刀

编辑 / 朱   婷

运营 / 狮子座

最近几天，明星发红包又成了内娱的热点话题。

前有陈哲远为庆祝《一笑随歌》热度破9000，豪气发出28888元红包；后有徐振轩、王影璐、辛云来、蒋依依、王玉雯组团参与#心动礼遇季#活动，每人8888元整整齐齐送上。网友一边抢红包一边调侃：“这年头追剧、刷微博还能领钱，明星终于卷到给观众送钱了？”（ps：微博你是不是真没招了，开始让明星发红包了bushi ）

事实上，艺人自己掏钱发红包，早已成了剧宣和平台的“小心思”。红包不再只是红包，观众手指一点，收获的不是钱，而是一种被“宠”的错觉。而艺人，顺便收获了热搜、好评，还有那种看起来很“接地气”的人设。

但当红包从福利变成套路，当观众的注意力被塞进一个个红包里，问题也越来越刺眼：艺人尤其是有剧集或者综艺在播的艺人发红包，究竟是在和观众互动，还是在给观众发“封口费”？

红包营销成主流了

红包营销这事儿，不是横空出世的，而是一路卷上来的结果。

以前的剧宣多朴实，演员发发自拍、写几句感谢、抽个签名照，靠粉丝自行造势。如今剧集一窝蜂上线、观众注意力碎成渣，平台热搜价格直逼广告位。流量贵、口碑难，怎么办？发红包。真金白银一撒，热度立刻有了，流量立刻活了。

陈哲远作为内娱第一个发红包的明星，从2023年开始，累计红包金额已经约有 48.8万元。包括多次零散金额，如0.88元、0.99元等；2024年春节发了约14万元；2025年1月28日（除夕）骨折住院期间连发3个红包，每个49999元，合计近15万元。

更重要的是，陈哲远的红包一直是面向所有微博用户无门槛发放，每次都用上吉利数字，已经形成他个人的剧宣传统。可以说，陈哲远的形象也已经与真诚、大方强关联，网友都称其为“内娱财神爷”、“散财童子”。

女明星里，赵露思一度紧随其后。《珠帘玉幕》上线期间，她在微博连续两天发红包，第一天发了49995元，第二天发了49999元，两天累计近十万元，当时被夸“露思笑起来甜，撒钱都甜”。还有网友调侃说：“抢到露思的红包，我立刻原谅了编剧。”

这调侃其实恰恰说出了行业的真相——剧宣太卷，钱是最直接的破冰礼物。虽然剧情不够炸、话题不够新，但是钱给出去，就能瞬间拉动网友参与度，一个红包甚至能顶十条通稿？！

《九重紫》更是把红包玩成了“剧情联动”。主演孟子义、李昀锐发红包不走寻常路，圆房当天发“喜糖红包”，剧情高潮发“紫气东来红包”。观众边磕糖边抢钱，气氛直接拉满。那段时间，许多讨论《九重紫》的热搜词条都夹带着“红包”二字。可以说，红包成了剧宣的续命针。

毕竟，发红包，比发海报有效；发红包，比买热搜划算。

陈哲远在《一笑随歌》热播期间发了一个28888的红包，轻轻松松登上热搜，剧集相关话题的热度曲线也随之上涨。对一个影视项目来说，这种热度反馈已经是奇迹，不过，也很难不让人猜想这是一场艺人与微博平台的联合营销，毕竟这两天考发红包上热搜的艺人不要太多。Anyway，发红包，正在发展成为剧方最划算的“广告投放”。

可以预见的是，这股风肯定还会继续吹。剧集竞争太激烈，预算太紧，发红包既能制造话题，又能提升艺人好感度，是剧宣的“低成本高收益”。不过问题也在这，发红包容易，发出记忆点难。观众抢红包的手速永远快过剧情入脑的速度。钱能买到热度，但却买不来真正的好感啊。

01、一场三方的心理博弈

说到底，红包这事儿还是太考验人性了。

网友抢到红包那一刻的快乐是纯粹的，手一抖，余额就多了几块钱，谁不想天天有这样的好事发生。更何况，这红包来自屏幕上看到的艺人，那种“被明星翻牌”的感觉，也具有极强的杀伤力。陈哲远发红包那天，评论区里充斥着“谢谢哲远哥哥，我去补剧！”“领了你的红包，不追剧像话吗？”

红包营销的一部分核心，正是在于这种“人情绑定”。有些观众真的会因为抢到了明星的红包，而把给剧集写好评当作是在回应一种友善，不愿再对艺人本人的演技、演员所主演剧集产生苛责。

可问题是，这种温情太短了。红包带来的是即时快感，不是长期好感。观众不会因为拿到几块钱就忽然觉得剧好看，最多是多了一点讨论欲。在《一笑随歌》的豆瓣短评区，就有人留言：“领了陈哲远红包，不好意思打低分，就不评了。”这种“沉默的好评”或许解释了某些剧为什么评分不高但话题不断。

艺人这边其实也心知肚明。红包不只是红包，最主要的是还能做人设——发得多、发得快、发得花，观众立刻贴上宠粉标签。陈哲远被夸“实诚男孩”，赵露思被夸“大大方方”、孟子义被夸“很会整活”。这些二次传播的形象红利，甚至比角色带来的红利还稳。

以及从更长远的角度看，红包营销也在塑造一种“惯性依赖”。当艺人为一部剧发了红包，下一部剧如果不发，是不是就更没人看了？观众的期待被养高，平台的数据被喂大，营销的门槛被推上去，最后苦的，还是演员自己。

更关键的是，当“发红包求热度”成为宣发常态，其他平台会不会也开始跟进？抖音、小红书有没有可能也卷进红包大战？毕竟，当微博默认把“发红包”当作剧宣玩法，它其实也在无形中推高了“用钱买注意力”的阈值。

事实上，目前很多红包活动本身就是微博主导的。比如这次的#心动礼遇季#，就由微博策划发起，邀请明星集体发红包造势。说是宠粉福利，但实质上，是平台与明星的一场双向营销。微博提供资金支持或技术配合，明星提供流量和话题，平台赚的是日活、留存与热度。可以说，演员们在为剧宣造势的同时，也在为微博打工。

只是，当热度被一次次用红包堆起来，观众的注意力被反复透支，这种模式还能持续多久？微博赚到了流量，演员得到了热搜，但真正被忽视的，是作品本身的存在感。

02、与其卷营销，不如卷内容

红包营销的风起云涌，背后其实是整个影视行业的求生本能。

比如过去两年“云包场”层出不穷，剧集不爆，主演自费包场请观众追剧。看似“大方宠粉”，实则都是在用钱补窟窿。平台投入高、剧方回报低，拿高片酬的演员自然就被拉下场共担热度压力。

云包场、线下直播、线上发红包，统统成了艺人尤其演员本职工作的一部分。《焕羽》《榜上佳婿》等剧集都曾因热度拉胯，主演团队纷纷上线“云包场”，死活也要把“平台损失的”补回去，向平台赔罪。只不过业内叫得好听——风险共担。

说的直白点，演员们发红包，本质上也是在为剧集成绩买单。过去演员负责表演，现在还要负责造势。一种身份但身兼三职，既是内容生产者，也是热度创造者，还是风险分摊者。

短剧的崛起，更加速了长剧演员的这种焦虑。短剧周期短、爆款频出、反馈快，让传统剧方压力倍增，迪丽热巴这样的头部流量甚至都开始下场演精品短剧了。对于长剧演员来说，发红包俨然是当下最低门槛、最高性价比的一种剧宣手段。

可当所有演员都在包场、抽奖、发红包，观众的疲惫也是可以预见的。要是发红包真能“封口”、真能买到好评，那以后谁还认真拍戏？赚两千万片酬，发五十万红包就能洗口碑，这笔生意，哪有不划算的？

从行业角度看，“红包内卷”也只是表象，归根究底还是要回到整个行业对流量的焦虑上。剧太多、热度稀缺、观众挑剔，每一环都在逼迫艺人卷宣传。然而好作品，从来不需要靠红包换好评。内容的品质不会被红包掩盖，观众的眼睛也不接受贿赂。越想用红包买口碑，越容易适得其反，因为大家迟早会反应过来演员是在“投机取巧”。

发红包不是原罪，但如果剧集本身质量不佳，再大的红包也终会沦为遮羞布。所以啊，真要让观众闭嘴，演员们与其发“封口费”，不如先拍出一部让人无话可说的好剧。