作者 / 则 则
编辑 / 朱 婷
运营 / 狮子座
不知从何时起，奶茶和咖啡杯上的那张脸，变得越来越重要了。
奈雪在十周年但股价跌去95%、深陷亏损风波这个略显尴尬的节点，请出了国民女神高圆圆做代言，试图用她的“知性健康”形象，拴住消费者那颗想喝奶茶又怕胖的心。另一边，瑞幸则让刘亦菲和易烊千玺以“豪门姐弟”的阵势合体，让他们手里端的单价不到两位数的咖啡，有了奢侈品大牌的阵势。
这场景有种奇妙的错位感：一边是外卖软件里满减到十几块一杯的日常饮料，另一边却是对标高奢品牌的顶级明星阵容。然而这不再是孤例，而是全行业的集体动作：库迪咖啡在达成万店规模后，接连官宣王一博和杨幂担任全球品牌代言人；霸王茶姬有“全球健康合作伙伴”王鹤棣和首位“全球品牌代言人”郑钦文加持，甚至孙燕姿开演唱会，霸王茶姬也能火速官宣“亚太区品牌代言人”，推出限定营销活动，精准捕捉热点。
饮品行业正轰轰烈烈地推行“明星制”，合作Title从“全球代言人”到“一日推荐官”等，分门别类，应有尽有，仿佛一夜之间，所有品牌都成了精明的“经纪公司”，门店货架成了“打歌舞台”，争相为自家产品寻找最能带流量的“一番大主角”。
行业的“明星竞赛”背后，消费者看到的或许不是消费升级，而是一场用“娱乐圈逻辑”拯救流量焦虑的昂贵游戏——结果是，我们喝下的每一杯奶茶咖啡，或许都在为明星的代言费默默众筹。
“只是喝奶茶，谁在意代言人什么咖位？”网友的热评背后，是对一杯日常饮料的印上顶流面孔和名字的不解——它到底在卖什么？当粉丝为爱买单的热情退潮，品牌用我们买9块9咖啡的钱请来的顶流，又能留下什么？
一、“咖位”也是一场Title游戏
在竞争白热化的红海中，邀请顶流代言已成为品牌快速定义自身“段位”、实现阶层跃迁的最直接手段。这场竞赛的规则，充满了娱乐圈的逻辑，所以邀请明星已演变成一门精细的“Title学”。品牌通过不同的合作头衔和时长，精确计算着每一分营销预算的ROI（投资回报率）。
“Title”即诚意，咖位定调性。头衔的高低，直接彰显了合作的重量级与战略意图，品牌选择与谁绑定，也宣告它想占据消费者心智的哪个位置。瑞幸集齐刘亦菲与易烊千玺，意在用两位兼具国民度与高级感的明星，合力将品牌从“性价比之王”推向“品质与格调”的新高度。
库迪咖啡在冲刺万店后，立刻签下王一博，并将其从品牌代言人迅速升级为全球品牌代言人，正是看中其“年轻、时尚、专业”的多元标签，以求与品牌形象深度契合。这本质上是一种 “形象信用”的瞬时转移，品牌希望消费者将对明星的喜爱与信任，无缝对接到对手中的杯子上。
相比之下，“品牌大使”、“推荐官”等Title则更灵活，常用于推广特定单品或短期活动。例如，在孙燕姿北京演唱会期间，霸王茶姬火速官宣其为“亚太区品牌代言人”，并推出限定套餐和联名杯套。这种合作精准收割为期两三天的狂欢流量，完美诠释了快消品“刺激即时消费”的本能。有网友调侃：“这合作短得就像演唱会安可环节，酣畅淋漓，然后曲终人散。”
这种“长线绑人设”与“短线蹭热度” 并存的策略，反映出品牌对明星资源精细化的运营能力。长线合作如奈雪绑定高圆圆，是看中其“健康、自然、从容”的形象与品牌“向绿而生”的健康战略深度契合。通过“高圆圆+瘦瘦小绿瓶”的组合，奈雪将抽象的“健康”主张，具象化为一个清晰易记的符号。而短线合作则像一场敏捷的闪电战，要求品牌具备极快的事件响应和落地能力。
然而，这场“内娱”排位赛的代价是水涨船高的门槛。顶流的长期代言费用对于任何品牌都是巨额开支。这让人不禁联想，瑞幸账上那源源不断的9.9元订单里，或许早就被划走了一笔“明星营销专项基金”，一个根本问题随之浮现：我们到底是在为咖啡豆付费，还是在为明星的“排位费”众筹？
这场竞赛的残酷性在于，它极易陷入“军备竞赛”的囚徒困境。当瑞幸凭借刘亦菲、易烊千玺的“顶奢姐弟”组合刷屏时，竞争对手库迪就能以王一博加杨幂的“双顶流”矩阵予以回击——明星代言成了品牌间“声量PK”的核武器，但代价是每年数亿元的营销投入。
更值得玩味的是，看似清晰的Title体系，也会不断变化。霸王茶姬在官宣孙燕姿为“亚太区品牌代言人”时，就被外界注意到，此前连奥运冠军郑钦文都只是“全球健康大使”，直到10月8日，才变成“霸王茶姬全球品牌代言人”。
在粉丝文化盛行的今天，可能被无限放大解读，成为品牌诚意度的试金石。Title游戏，玩得好是精准定位，玩不好就是舆论雷区。
二、粉丝“为爱发电”，路人“身份幻觉”
品牌重金押注明星，看中的绝非一张漂亮面孔，而是其背后可被量化、可被调动的情感资产与圈层身份。饮品，在这场游戏中，成了一种高效的情感流通介质和身份象征。
精准的粉丝“情感提款机” 率先启动。签约顶流，是对其粉丝群体购买力的一次高效率“征收”。库迪官宣王一博后，门店销量环比暴涨80%-350%，甚至有加盟商需要跨城调货。粉丝们不仅购买“生椰啵啵”等昵称关联产品，更将购买、晒单、集齐周边视为支持偶像的“日常任务”，完成一场基于情感信任的消费狂欢。香飘飘官宣时代少年团后，效果同样立竿见影：官宣当日，线上平台的热门口味迅速售罄，Z世代订单占比突破70%。
对于更广泛的普通消费者，明星代言营造了一种巧妙的“身份幻觉”。瑞幸用电影大片般的广告，让刘亦菲和易烊千玺在镜头前演绎出“顶奢姐弟”的氛围。这成功让手握9.9元咖啡的消费者，产生了一种“用快餐的价格，享受了顶流审美服务”的微妙满足感。
普通的消费者每次刷到广告，都觉得自己9块9的消费，为内娱顶级神颜的出场费贡献了宝贵的一块砖。库迪同样深谙此道，通过绑定王一博、杨幂，并赞助WTT世乒赛等顶级IP，意图撕掉“低价=低质”的标签，让一杯平价咖啡承载超越价格的社交价值。
然而，这种建立在明星光环上的情感链接，本质是脆弱且“租借” 来的。一旦合作结束，或明星出现舆情风险，光环可能瞬间消散。更讽刺的是，有时亲手破坏这种情感的正是品牌自己。例如，库迪某门店被曝出随意丢弃王一博、杨幂代言立牌的事件，就曾引发粉丝强烈不满。
粉丝经济的另一面，是可能出现的“流量透支”。当周边的吸引力减弱，情感消费的热潮过去，这些被明星吸引来的顾客，有多少会仅仅因为产品好喝而留下？代言人能打开消费者的第一道心门，但能否让他们住下来，最终取决于产品本身的魅力。
这场情感游戏的复杂性还在于，它需要平衡粉丝与大众。过度迎合粉丝，可能导致品牌形象圈层化，劝退普通消费者；而若忽视粉丝情感，则可能引发反噬。瑞幸与刘亦菲、易烊千玺的合作，之所以被广泛认为成功，在于其广告在满足粉丝“舔颜”需求的同时，凭借高级的质感和趣味叙事，也赢得了广大路人的审美认同。
然而，让消费行为超越了功能需求，变成了一次对小额“身份溢价”和“审美认同”的支付，这条路却并不好走。
三、潮水退去，谁在裸泳？
繁华的营销盛宴终要落幕，当粉丝的热情冷却、联名的热度散去，品牌必须面对最真实的商业考问：这场以明星为筹码的豪赌，可持续性究竟如何。
对于大多数消费者来说，顶流还是十八线代言一杯几块十几块的饮品，没有任何区别——喝个奶茶而已，谁会在意代言人是谁。这代表了一种日益普遍的消费心态我对糖分、咖啡因、口味和价格更敏感，明星的脸可能是最不重要的决策因素。
不依赖明星的品牌路径也有成功的，蜜雪冰城靠“雪王”IP和极致性价比构建帝国，霸王茶姬早期凭借“伯牙绝弦”大单品和国风包装异军突起，不过，后来霸王茶姬也加入“抢明星”赛道了。在信息透明的今天，纯粹依赖明星光环的营销策略或许会越来越收效甚微。
流量来去匆匆，品牌真正的危机在于，如果将所有资源倾注于追逐转瞬即逝的流量，而忽视了产品创新、供应链稳定与门店体验这些“内功”，就会本末倒置。请顶流的钱和研发爆品之间的账，或许有的品牌自己也算不清了。
一个鲜明的对比是，瑞幸的崛起固然有营销助力，但其核心爆品事件来自于研发的“生椰拿铁”和例如与茅台等跨界品牌、游戏动画电影IP的成功合作，而一些高度依赖代言的品牌，至今缺乏能与之匹敌的现象级常青单品。
回到商业的本质来看，对于许多仍处于亏损或微利状态的品牌而言，天价代言费是一笔沉重的财务负担。奈雪在官宣高圆圆时，其财报正显示营收调整、处于战略优化关键阶段。库迪在推行“双顶流”策略和9.9元极致性价比的同时，也面临着盈利模式的严峻拷问。
因此一部分品牌很容易陷入囚徒困境：不加入竞赛，可能声量淹没于人海；加入竞赛，则可能损害长期财务健康。当资本用持续下跌的股价和消费者用日益挑剔的眼光同时审视时，答案或许已很清晰。
当营销制造的潮水退去，海滩上留下的只有坚实的产品堡垒。奶茶咖啡，终究是入口的消费品，复购的核心永远是口味、品质和性价比构成的综合体验。几块钱的咖啡，终究学不成奢侈品，它最动人的样子，或许就是一杯价格实在、用心制作的好饮料而已。
毕竟，消费者可以偶尔为爱发电，但不会永远为别人的“排面”买单。
