作者 / 则   则

编辑 / 朱   婷

运营 / 狮子座

又到了年底，娱乐圈的“年终述职报告”——跨年演唱会，已经暗戳戳地卷起来了。

与那种锣鼓喧天、鞭炮齐鸣地官宣“顶流”阵容不同的是，这次一系列眼花缭乱的花式官宣和营销动作抢先抢夺了眼球，整场预热就像一场精心设计的“悬念发售会”，招数满满。

当各大卫视和平台陆续亮出那份既有老熟人也有新面孔的名单时，一场熟悉的抢人大战似乎如期而至：浙江卫视的跑男团依旧稳定，刘宇宁第七次在江苏卫视跨年词条冲到超话首页，可以看到很多人已经成了卫视的固定面孔。

然而也有一个显著的变化，张杰、邓紫棋、汪苏泷、周深等一批实力歌手的名字从卫视的“拟邀”清单上“消失”了，他们不约而同地选择了开辟另一个战场——举办个人跨年演唱会。

这套组合拳打下来，观众手里的选择突然变多了：是守着电视各大APP切换看明星拼盘，还是掏出门票车票奔赴一场线下？当新的玩法不断卷出新的路径，跨年晚会这个延续了十多年的传统节目老战场，它的核心吸引力究竟还剩下多少，又正在被什么所重塑？这恐怕是今年所有玩家都需要回答的问题。

一、营销“整活”：从悬念到“开战”

今年的官宣，早已脱离了早期简单粗暴的名单轰炸模式，进化成一场精准设计、分阶段推进的“心理战”。这场战役的第一枪，往往不是由明星打响的，而是由主题和地点构成的“氛围感”预售。

早在任何阵容公布之前，各家平台就像高级派对策划师，先向观众抛出了“主题”和“地点”这两张核心概念牌，勾勒出一个模糊却充满诱惑的想象空间。江苏卫视今年最早“鸣枪”，于12月8日便高调宣布将第九次在澳门举办跨年晚会，并祭出“全球直播”的旗号。这步棋颇具战略眼光，瞬间将晚会的格调拉升至国际盛典的层面，暗示这并非一场普通的娱乐聚会，而是一个具备全球视野的品质舞台。

湖南卫视则紧随其后，依然锚定海口，但前期的营销火力集中在连续举办了21届跨年盛典的品牌价影响力上，并且破天荒地提出“全开麦真唱”假唱退一赔三（也是终于直面假唱争议了）和沉浸式科技互动概念；东方卫视坚守上海梅赛德斯-奔驰文化中心这一地标，全力强调都市感和科技感的融合，国际化大都市的腔调拉满；浙江卫视移师衢州，显然意在结合其“跑男”等强势综艺IP，营造一种更接地气、更显亲切的“综艺嘉年华”氛围。这一阶段的较量，拼的是品牌定位的清晰度和对特定受众情绪的预先占领。

当氛围烘托到位，真正的核心悬念——明星阵容，便开始以“挤牙膏”式、高度社交化的方式徐徐释放，这个过程堪称一场精心策划的“钓鱼”行动。没有人会傻到一次性“梭哈”所有底牌。

最初的“拟邀名单”是一种常规的烟雾弹，其作用在于试探市场水温、搅动粉丝社群的期待情绪，并在实际谈判中为自己争取更有利的位置。名单越是华丽漫长，这场集体编织的“梦”在前期的吸引力就越大。

随后，“关键词/剪影猜谜”游戏登场，这已成为湖南卫视、B站等平台近年最热衷的玩法。发布一个模糊的剪影、一组神秘的首字母缩写、一句意味深长的歌词，发动全网粉丝和营销号化身“侦探”进行集体破案。这个互动过程本身，就产生了海量的免费传播和社交热度，粉丝们的解读与安利，远比一份干巴巴的官方通稿来得生动有效。

与此同时，“官宣C位”的争夺也暗潮汹涌。第一位或压轴官宣的艺人，往往象征着其在平台心中的战略分量，其官宣瞬间也必然成为引爆该艺人粉丝圈流量的第一个高峰。这背后，是平台、艺人团队乃至粉丝后援会之间心照不宣的默契与共谋。

另一方面，单纯的观看已不足以留住用户，必须让他们“玩”进来。湖南卫视推出“会员专属机位”，巧妙地将内容观看特权转化为付费会员的拉新与留存工具；B站延续一贯以交响乐打底、影漫游多元IP创意策划的特色形式，展现当代青年流行文化的变化与趋势，用户也可以线下看晚会，参与签到领取许愿币、零点“下雪”仪式等现场活动，打造一种跨年夜“一起干杯”的体验。

跨晚一系列环环相扣的动作背后，逻辑清晰无比：在注意力被极度碎片化的时代，必须用持续近一个月的、“系列短剧”式的整合营销，来对抗观众转瞬即逝的遗忘曲线。

二、抢人战与“掀桌子”的人

拨开官宣营销的重重烟雾，跨年晚会抢人大战的底层逻辑其实有迹可循，它是一场关于人情、资源与战略的复杂博弈，其中既有“定数”，也有“变数”，更有今年异军突起的“掀桌子者”。

所谓的“定数”，指的是各大平台依托自身生态构建起来的“朋友圈”与“全家桶”。浙江卫视的“跑男家族”几乎是一个雷打不动的固定版块，李晨、郑恺、白鹿等人的出席，与其说是“被邀请”，不如说是出席一场盛大的“公司年会”，带有强烈的内部团建色彩。

湖南卫视的名单则常年散发着浓郁的“芒果系”烙印，从“0713”再就业男团，到“浪姐”、“披哥”家族成员，再到其自制剧力捧的演员如成毅、王鹤棣等，这份名单本身就是其从综艺到剧集强大自制生态链的一次闭环成果展示。

江苏卫视则更像一个高门槛的“实力唱将俱乐部”，与《蒙面唱将猜猜猜》《跨世乐章》等音乐节目深度绑定的歌手（如张靓颖、薛之谦、刘宇宁等）和真正的实力歌手（周笔畅等），是其品质口碑的常驻保障，凸显其专注于“音乐性”的差异化定位。这些稳固的合作关系，构成了跨年阵容的基本盘。

然而，真正的悬念和年度谈资，往往来自那些游离于固定生态之外的“顶流”们。超一线艺人的年终抉择，是一场牵扯天价出场费、平台未来影视综艺资源承诺、个人职业发展规划乃至高层人情关系的复杂多维博弈。他们最终花落谁家，直接左右着晚会流量基本盘的规模，也因此成为每年跨年前最引人瞩目的“瓜”之一。

但今年，战局出现了更具颠覆性的变量——一群“掀桌子的人”。张杰、邓紫棋、周深等一批兼具扎实唱功与强大市场号召力的歌手，集体选择从卫视拼盘晚会中“出走”，在跨年夜开办个人专场演唱会。这一举动对传统卫视晚会构成了某种程度的“降维打击”。

对歌手而言，个人专场意味着彻底摆脱拼盘晚会中仅限一两首歌的时长限制，得以呈现一个完整、连贯的音乐表达，更重要的是，票房收入直接、经济回报更高，且与核心粉丝群体的联结更为紧密和纯粹。对观众和粉丝而言，这彻底改变了消费逻辑：他们无需再在长达四小时的晚会中，忍受“垃圾时间”只为苦等偶像出现的十分钟。

当粉丝的消费从“为多个明星的拼盘付费”转变为“只为心中唯一的那份热爱付费”，体验的专属感和沉浸感获得指数级提升，这也就精准地分流了传统晚会中最看重音乐品质和偶像忠诚度的那部分核心受众，也倒逼卫视们必须深入思考：当“明星露脸”不再是稀缺资源，跨晚除了拼凑阵容，还能提供什么不可替代的独特价值？

三、“卷”向何方？

当争夺明星的成本日益高企，阵容同质化的现象难以根本解决，跨年晚会的竞争必然从浅层的“资源战”转向更深维度的“价值战”。内卷便开始了。

第一条赛道，是卷“真唱”。

今年，“全开麦”、“真唱”已从一个行业内的专业术语，被推至宣传最前线，成为最硬核、也最得民心的口号。这实质上是一场针对长期“假唱恶疾”所引发的行业信任危机的集体自救行动。观众早已厌倦了那些完美无瑕却冰冷无比的“工业罐头”式演出，开始欣赏并包容那些带有呼吸声、些许瑕疵却充满生命力的“人间真实”。

第二条赛道，是卷“体验”。

这意味着要超越单纯的“观看”，致力于让观众“闯入”内容并获得“沉浸感”。在互动体验层面，各平台绞尽脑汁争夺用户的“决策权”与“在场感”。无论是湖南卫视设想中让观众弹幕控制舞台烟花特效，还是B站传统艺能线上线下打通，其核心都是将观众从被动的接收者转变为主动的参与者。

而在场景体验层面，玩法则更为宏大和颠覆性。它与城市文旅深度结合，创造出一种全新的产品形态。比如，在哈尔滨的冰雪大世界零下二十度的极寒中聆听一场热血演唱会，或是在海边城市迎着新年第一缕日出倒数计时。

这类“城市文旅IP”售卖的不再是一张简单的节目单，而是一个打包了独特地理位置、气候景观与文化氛围的“不可复制的人生记忆包”。它所提供的极致“地方感”和“仪式感”，是任何通过卫星或光纤传输的电视信号都无法复制的，构成了对传统室内晚会的一次“降维打击”。

最终，所有这些竞争都会汇聚到最本质的一条赛道上：卷“情绪价值”。跨年本身就是一个充满象征意义的情绪消费节点，当下的市场正从过去追求老少咸宜的“合家欢”大锅饭，迅速转向为不同圈层、不同心境的人群开设精准的“情绪小灶”。

当阵容与体验的竞争日趋白热化，争夺公共讨论空间与社交媒体声量，便构成了第三条愈发关键的赛道——卷“话题讨论度”。

这实质上是一场关于注意力的终极竞赛。各平台不再满足于被动等待节目播出后的反馈，而是将营销前置，通过释放“全开麦”、“xx团体回归”、“xxx压轴”等充满话题的预告，主动制造社交货币，在播出前就抢占热搜榜单。例如，湖南卫视的“全开麦”宣传点，成功将一场演出转化为对行业现状的公共讨论（观众苦假唱久矣）。最终，数据维度便更有话题可做了：顶级晚会在播出期间可收获大大小小几十个热搜，主话题带上明星超话、舞台表选的阅读量轻松破亿。这意味着，成功的跨年晚会不仅要奉献一场秀，更要策划一个持续数周、能够穿透不同圈层、引发全民热议的“社交事件”，将品牌影响力穿透到公众的日常言谈之中。

卫视晚会通过精心编排的经典金曲串烧，瞄准的是大众的集体怀旧与时代感慨；个人演唱会则提供了“我的偶像今夜只为我而唱”的极致专属感与情感投射出口；城市文旅跨年项目兜售的是“逃离日常，在远方重启人生”的浪漫冒险想象；而B站、快手等平台的晚会，则深耕于二次元、国风、草根文化等特定圈层的身份认同与精神狂欢。

在这场混战中，谁能更精准地洞察并满足某一类人群在岁末年初那份特定的情绪刚需，成为他们情感上的“唯一解”或“最优解”，谁才能真正赢得他们宝贵的时间和消费预算。尽管每年跨晚开始，一场“罗生门”式的数据大战便会准时上演，尤其是在均采用直播形式的湖南卫视与江苏卫视之间。“收视率全网第一”、“全网热度断层领先”、“口碑评分冠军”等各类战报纷纷出炉，每家都宣称自己是毋庸置疑的王者。

作为普通观众，几乎永远无法弄清哪个“第一”才是真的，而这恰恰是跨晚营销的微妙之处——“第一”这个名头本身，已经成为最抢手的社交货币和宣传素材，争议越大，话题声量就越高。作为旁观者看各家卫视抛出各式各样、令人眼花缭乱的“第一”战报，本身也是一种别具趣味的娱乐消遣。

毕竟，在欢乐祥和的气氛里，大家在岁末年初，都迎来了光明的未来。