作者 / 小   刀

编辑 / 朱   婷

运营 / 狮子座

2026年开年，小红书有两条大新闻诞生。

一是京东老板娘、曾经的“奶茶妹妹”章泽天，选择了小红书作为公开露面的新阵地。账号目前更新了四条内容，点赞量最多的是她与刘嘉玲的一篇视频访谈。评论区里，有对她访谈能力的质疑，有人感慨章泽天“状态太好了”，也有人复盘她这些年的人生轨迹，还有人把她的这次入驻当作一个信号：小红书，正在成为某种“安全区”。

这种判断并非空穴来风。和微博的舆论场、抖音的流量场相比，小红书更像一个被精心维护的缓冲地带。对章泽天这样始终被舆论围绕的人来说，小红书显然是一个更可控、也更温和的选择。

另一条大新闻是小红书神帖《想让他入赘给我当上门女婿得出多少钱？》。在这条笔记消失前，已经斩获了180多万点赞，把许多原本只存在于概念层面的“性别偏见”“结构不公”，都摊在了台上，而这恰好击中了小红书最擅长、也最依赖的内容形态——故事。

与此同时，小红书开始内测“笔记付费”的消息在创作者圈子里悄悄传开。是的，这个以“真实分享”为口号的平台，也开始认真研究“内容怎么直接卖给用户”了。

一边吸引更具象征意义的用户入驻，一边尝试新的变现方式。显然，小红书既想留住原有的社区温度，又不得不回应商业增长的压力。平台的轮廓越来越复杂，看起来什么都有，却很难被一句话定义。

小红书，是在进化，可却是在走向一种“什么都像、又什么都不像”的状态。

一、向用户收费，是小红书的一场豪赌

新年刚过，小红书就在创作者后台悄悄放出一个入口——笔记付费内测。没有铺天盖地的宣发，也没有“全员可见”的公测通知，更像是一场刻意压低声量的试水。可即便如此，消息还是迅速传开了。

从官方给出的方案来看，小红书这次并没有一股脑照复制别人，而是设计了三种付费形式。

第一种是高清原图付费下载，明显是为摄影、穿搭、家居这类视觉创作者准备的。很多博主的图，早就被人当素材二次使用，与其防不胜防，不如直接明码标价。第二种是单篇笔记付费阅读，目标人群很清晰：经验型、方法论型、故事型长文作者。第三种是笔记合集付费阅读，指向连载故事、系统教程、长期输出的内容型账号。

更耐人寻味的是门槛。申请付费功能，只需要100粉丝、近90天无违规记录、完成实名认证。这个标准一出来，很多人的第一反应不是“真友好”，而是“怎么这么低”。要知道，小红书自己的广告接单平台“蒲公英”，入驻门槛是1000粉丝起步。对比之下，付费笔记几乎是在对所有认真发内容的人敞开。

这份“慷慨”并不单纯。说得直白一点，小红书太需要一条新的变现路径了。

到现在为止，小红书的创作者生态，看起来繁荣，实则单一。平台月活超过3亿，博主数量超过8000万，但真正能稳定赚钱的，依然集中在少数接广告、做品牌合作的人身上。品牌预算收紧、投放更看重确定性，能被选中的永远是那一小撮账号。平台再怎么强调“扶持中小创作者”，也改变不了广告生意本身的筛选逻辑。

因此，把内容直接卖给用户，便成了一个绕不开的诱惑。

这条路，知乎早就走过。盐选专栏、付费问答、会员内容，帮知乎撑起了一块相对稳定的收入。到2025年第三季度，知乎付费会员收入达到3.86亿元，听起来不算小数目。但与此同时，知乎整体营收同比下滑超过20%，内容付费的增长，也没能兜住平台的整体焦虑。

小红书当然看到了这个前车之鉴。它的不同之处在于流量分发。去中心化，是小红书最被反复强调的优势。理论上，一个只有几百粉丝的账号，只要内容被算法判定为“好”，就有机会被推到更大的池子里。这让很多人产生了一个美好想象：既然流量相对公平，那付费内容是不是也能“凭质量说话”？

问题在于，小红书的用户，长期习惯的是免费。

直白点说，当下大家把小红书当成了百度（社区版）来用。在这里，用户愿意花时间，看很长的笔记，刷很多评论，却极少被训练出“为内容付费”的心智。大家更熟悉的路径是，看完一篇干货，顺手点个赞，收藏一下，最多关注作者。突然在中途弹出一个付费提示，心理落差不小。

小红书显然也明白这一点，所以付费功能推进得异常谨慎。毕竟，当故事开始收费，小红书还能不能守住它一直强调的那层“生活方式社区”的底色？

无论如何，向用户收费都是一场豪赌。赌的是用户愿意为内容付费，赌的是创作者能持续产出对得起价格的东西，也赌平台能管住质量，不把付费区变成另一个“割韭菜现场”。一旦这个平衡被打破，信任流失的速度，往往比建立快得多。

而小红书的这场赌局，还只是开始。

二、高端“细糠”能喂饱谁？

当笔记付费还停留在内测阶段时，小红书其实已经在另一条内容赛道上走了一年多——短剧。只是相比外界对抖音、快手短剧的狂热讨论，小红书的短剧更像是被放在角落里，既存在，又没法得到太多的关注。

2025年1月，小红书正式把短剧频道放进首页“发现”，给了一个固定入口。

对一个起家于图文、靠“生活方式”站稳脚跟的平台来说，这一步并不轻松。更早之前，只要视频内容稍微多一点，评论区就会有人怀念“妈生小红书”，表达对平台“抖音化”的不满。短剧频道上线后，类似的情绪再次出现，有人嫌它“土”，有人嫌它“吵”，还有人直接发问：“为什么不能关掉？”

平台当然意识到这种排斥。小红书短剧业务负责人啡卡后来在公开场合解释过，平台做短剧的前提是坚持“高审美”，因为这里的用户更挑剔。小红书不打算走“量大管饱”的路线，而是想把短剧做成一种“内容升级”。

比如，小红书和FIRST青年电影展合作推出“红镜短剧计划”。这个计划想要吸引的，不是传统短剧观众，而是对影像、叙事、表达有要求的那一拨人。

这套策略并非毫无成效。2025年5月，平台终于跑出一部真正意义上的爆款《痴人之爱》。4K画质、电影级运镜、相对克制的表演，让这部短剧在小红书内部迅速发酵，上线10天播放量破8000万。对小红书来说，这无疑是一剂强心针，原来“精品短剧”真的有人买账。

与此同时，小红书天然自带“二次传播”，用户看完短剧，不只是划走，而是会写笔记、截图、分析人物、吐槽剧情，甚至开始二创。追剧、讨论、再创作，很自然地连成一条链。小红书出品的另一部短剧《白夜花园》，靠社区自发扩散，相关话题积累了31.7万浏览和上千条讨论。

可是，质量起来了还不够，怎么盈利才是关键。

与其他平台不同，抖音、快手可以靠“免费+广告”跑量，用规模摊薄成本。小红书却卡在中间，因为没有成熟的“边看边买”链路，也没有足够高效的广告转化场景。

更现实的问题是留不住内容。即便小红书花力气扶持出爆款，也很难阻止它流向别的平台。《痴人之爱》在小红书起势后，很快登陆红果。创作者和制作方都很清楚，一旦平台给不了更好的分账，独家就只是暂时的。

小红书的短剧，既不像传统短剧那样追求效率和规模，也很难真正进入长视频精品内容的商业体系。它更像是被精心端上桌的一小碗“细糠”，看着精致，吃着舒服，却很难喂饱一整个平台。

短剧在小红书，成了一种展示平台审美与野心的样板，却暂时还撑不起商业化的重量。

三、“四不像”的宿命与突围

把付费笔记和精品短剧放在一起看，就会发现这并不是两次各自为战的尝试，而是同一个问题的不同解法：小红书，究竟该怎么把钱赚得更快一点，又不把自己变得太陌生？

这几年，小红书的商业化路径一直呈现出一种微妙的摇摆。平台既清楚自己不能只靠广告活着，又对“过度商业化”保持高度警惕。结果就是，一系列动作看起来彼此矛盾，却又都合情合理。

2025年以来，小红书重新开放外链，通过“红猫计划”“红京计划”接回淘宝、京东，承认交易闭环短期内很难完全自建。同时，又把“市集”升级为一级入口，坚持自有电商体系的存在感。一边借力巨头，一边保留主权，说到底，是不想被任何一条路彻底绑死。

付费笔记面对的也是同样的处境。平台希望创作者能把更深、更有价值的内容拿出来，而不是永远围着“种草模板”打转。但一旦开始收费，信任就成了硬通货。用户愿不愿意付钱，很大程度上取决于平台能不能替他们把第一道关卡守住。

一旦付费区充斥着“换个说法的免费内容”“三分钟能讲完却硬写成三千字的经验贴”，伤害的不只是单个创作者，而是整个机制。对小红书来说，付费不是开闸放水，而是一场长期治理工程。它需要比广告更严格的内容判断，也需要更明确的价值标准。

短剧这条线，问题看似不同，根源却一致。小红书坚持“精品化”，本质上是在保护社区调性。可问题在于，短剧行业本身依然遵循规模逻辑。用户的真实需求，是持续、稳定、随时可看，而不是偶尔端上一部制作精良的样板。

小红书的用户结构，决定了它很难彻底下沉。一二线城市、年轻女性、高审美，既是优势，也是边界。当内容太强调“为这一群人量身定做”，破圈就会变得异常艰难。而商业化，往往需要更大的盘子。

如果把时间线再往前拉，会发现短剧并不是小红书第一次对“内容工业”动心。在综艺赛道上，同样做过一轮并不算小的尝试，只是结果几乎没留下什么水花。

这几年，小红书先后参与或主导过多档综艺项目，从生活方式、女性议题到创作者表达，再到最近与《喜人奇妙夜2》中八仙子团综的合作，选题方向高度贴合平台气质。但现实是，节目产能很难保持且很少真正出圈。讨论基本停留在平台内部，热度无法外溢，更谈不上成为行业级案例。哪怕在小红书站内，也很难形成持续追看的氛围，更多是“刷到看一眼”，很快被新的内容淹没。

小红书始终没有为综艺建立起清晰的商业回报模型。品牌合作难以规模化，用户也不会因为一档节目改变消费路径。当投入看不到明确产出，综艺自然只能停留在“尝试”，而无法升级为“战略”。

小红书最核心的优势，始终是社区。去中心化的分发，让普通创作者有机会被看到；高参与度的互动，让内容有持续发酵的空间。但这些优势，在商业化面前，也会变成限制。当社区太封闭，外部流量进不来；当用户太挑剔，商业动作就会被无限放大审视。

这所有的一切最终导致，“四不像”出现了。

现在的小红书，既不像抖音那样极致追求效率，也不像知乎那样彻底拥抱知识付费；既想做交易，又不愿被叫作电商；既做内容，又拒绝娱乐至死。

在一个平台高度分工、用户注意力被切割得越来越细的时代，能够同时承载生活分享、情绪表达、内容消费和轻度交易的空间，正在变得稀缺。小红书的难题，不在于选择哪一条路，而在于如何让这些路互不踩踏。

付费笔记和精品短剧，只是这场实验的前两步。真正的考验在于，当商业压力继续逼近，小红书还能不能守住“真实分享”这四个字不被掏空。如果做不到，那这些看似谨慎的尝试，最终都会变成用户离开的理由。