作者 / 小刀、则则

编辑 / 阿   笔

运营 / 狮子座

昨天的中国网络视听大会上，腾讯视频孙忠怀没有直接谈具体项目，而是把视角拉得更高，判断“内容供给将出现爆发式增长，但观众注意力不会同比增长，头部精品内容的门槛不降反升，创作小队将作为新生力量迅速壮大。”

当问题被放进更大的行业周期里，个体平台的得失似乎可以被解释为：“不是做得不够好，而是游戏规则已经变了。”但如果把镜头从大会现场拉回到具体的剧集市场，腾讯视频过去一段时间的表现，却很难用“周期变化”轻轻带过。

今年上半年，腾讯剧集依然保持着极高的上新频率。《逐玉》《白日提灯》《隐身的名字》等项目接连上线，类型覆盖古装、悬疑、都市等多个赛道，从供给规模来看，腾讯视频依然是长视频平台中最稳定、也最勤奋的那一个。但问题是，剧很多，真正留下的却很少。

这些剧集往往在开播初期拥有不错的声量，热搜、短视频、话题讨论一应俱全，但随着播出推进，热度逐渐回落，无法沉淀为长期口碑、甚至跨圈层讨论的作品。腾讯视频的剧集节奏，呈现出一种近乎“刷新式”的循环。

从《逐玉》播出期间的热度争议，到观众对平台热度体系的质疑，这些负面舆论不再只是针对某一部剧。一边是平台在讨论“供给爆发”“创作小队”“新周期”，一边是观众在感受“数据造假，爆款不爆”。

腾讯剧集的问题，究竟出在哪里？

一、爆款公式的路径依赖

近两年，腾讯剧集非常喜欢用“大IP+大流量”这个思路来做剧。热门网络小说打底，搭配当下最具话题度的演员阵容，再辅以平台全渠道的宣发资源。

《逐玉》《白日提灯》《赴山海》《大奉打更人》《枭起青壤》《骄阳似我》等，几乎都符合这一逻辑。要么是头部网文IP，要么是已经被市场验证过的作者，要么是具备稳定受众基础的类型题材。甚至在立项阶段，这些剧就具备了“可预期性”，平台可以提前判断目标观众是谁、内容卖点在哪里、宣发该如何铺排。

与此同时，在“大IP+大流量”的基础上，腾讯视频又将内容开发权下沉到不同工作室，由具体负责人分管赛道。

例如，除腾讯在线视频副总裁、企鹅影视高级副总裁王娟，长期负责剧集板块内容策略与项目统筹之外，另又有各不同团队负责不同赛道。

黄杰负责的天行工作室，近两年的项目包括《骄阳似我》《许我耀眼》《子夜归》等，基本集中在都市情感与轻古装交叉地带。整体风格偏年轻化，在演员选择上也更倾向具备社交媒体讨论度的组合。这类项目往往在开播阶段更容易起量，但后续能否沉淀口碑，则取决于剧本完成度。

与之形成对照的，是方芳负责的天芃工作室。近两年主导过《长安的荔枝》《隐身的名字》《太平年》《江湖夜雨十年灯》等项目，覆盖古装、悬疑、现偶多个类型。从配置上看，天芃既要做头部IP改编，也要填补不同档期的内容供给。这种多类型并行的策略，使得天芃在内部权重较高，但也带来项目之间风格不够统一，依赖单个项目发挥等现实问题。

再看李尔云负责的天璇工作室，主攻S+级头部大剧、顶级IP改编。去年腾讯视频“爆款俱乐部”8部作品中，天璇独占5席，包括《繁花》《与凤行》《庆余年第二季》《玫瑰的故事》《永夜星河》。储备片单中还有《三体：大史》《赘婿2》《千里江山图》《文城》等均属平台最重磅项目。

最后是张娜负责的天然工作室，其主导腾讯视频X剧场。《漫长的季节》《欢颜》《繁城之下》及2025年回归作《棋士》《人之初》，均由天然工作室深度参与。

而除了X剧场，腾讯剧集还分出萤火和板凳两个“单元”。前者主打轻议题的女性现实剧，由天然工作室、天芃工作室群等多团队共创；后者则是喜剧排播带，目前与各工作室团队都无专属绑定，更像喜剧赛道的聚合平台。

把这几条线放在一起看，会发现腾讯剧集的内容结构其实是分层运转的。天行多类型并行，强化女性向市场；天芃负责主力输出，承担头部项目与填补档期；天璇专注S+级大剧，多负责重磅项目；天然则深耕精品短剧与先锋题材。

这种机制本意是提高产能与专业度，但在实际运行中，也带来了内容逐渐趋于同质化的问题。尤其当多个团队都在围绕类似的IP类型、演员配置和叙事结构展开开发时，观众看到的作品虽然在题材上有所区分，但整体观感却越来越接近。安全边界被不断强化，内容的锋芒却在减弱。

比如，古装就套《庆余年》的轻喜权谋，都市就学《三十而已》的女性群像，悬疑就跟《漫长的季节》的文艺慢热。每个工作室负责人为了保住内部权重和播出数据，都会优先选择上一年爆款的同款配方。

因此看似各个工作室之间分工明确，实则每条赛道都在重复自身的成功经验，却缺乏真正意义上的内容破局者，敢于尝试跨路径的创新尝试。久而久之，平台的整体观感就会变成现在这样，似乎新剧很多，类型也齐全，但真正让人记住的作品却很少。

二、预制逻辑，正在透支内容

当“爆款”从结果变成目标，内容生产的节奏也随之发生变化。

《逐玉》的播出过程，某种程度上可以视作这种变化的缩影。上线前后，平台投入了密集的宣发资源，热搜、短视频、物料投放几乎全线铺开。剧集热度快速攀升，但与此同时，围绕剧情、表演和数据的讨论也不断叠加。

这种“高举高打”的传播方式，并不是个例，而是当下头部项目的常规操作。一部古装头部剧的制作成本动辄数亿元，再叠加宣发费用，平台必须在播出期迅速看到回报。会员拉新、广告合作、品牌曝光，每一项指标都需要尽快兑现。

年初《江湖夜雨十年灯》的表现不及预期，对平台招商产生了一定影响。在这样的背景下，《逐玉》自然承担起“补位”的任务。项目一旦进入播出周期，就很难再有回旋空间，平台只能不断加码资源，确保其在市场上维持存在感。

同样的逻辑，也出现在《长安的荔枝》《赴山海》这样的重点储备上。男频赛道被视为腾讯剧集未来的重要增长点，无论是用户结构还是海外发行，都具备想象空间。因此，这类项目从开发阶段开始就被赋予更高优先级。

投入越大，压力越大，宣发也就越密集。但问题在于，当越来越多剧集都采用这种方式进入市场时，观众的感受开始发生变化。热搜频繁出现，榜单不断刷新，真正围绕剧情本身展开的讨论却未必同步增长。观众逐渐意识到，平台的“热度逻辑”和自己的“观看体验”之间，并不完全一致。

这也是为什么一次技术层面的“Bug风波”，会迅速被放大为关于数据公信力的讨论。观众并不是反对宣传，而是对“结果先于内容”的节奏产生了不适。当一部剧在尚未建立口碑之前就被反复强调“爆款属性”，一旦内容表现未能匹配预期，反弹也会更加明显。

更深层的问题在于，这种“预制爆款”的路径，正在压缩内容本身的生长空间。

过去，一些剧集可以通过口碑慢慢发酵，从小范围讨论逐渐扩展到大众层面。但在当下的播出节奏中，平台往往希望在开播初期就完成声量积累，中后期则更多依赖维持热度，而不是内容反哺。当所有关键动作都被前置，作品本身反而很难拥有后劲。

《狂飙》至今仍被反复提及，源于这部剧并不是依靠前期密集宣发建立影响力，而是在播出过程中逐渐扩散，从剧情讨论到角色模仿，再到现实议题延伸，最终形成一种社会化传播。反观当下，多数重点项目的传播路径更像是“内部循环”。平台、粉丝、核心观众之间不断放大声量，却很难突破圈层。这种差异，让“爆款”的定义出现了分裂。

平台依然可以做出数据表现不错的项目，在平台内部带动会员增长、完成广告任务、实现版权收益。但在观众层面，只要没有形成跨圈层讨论，没有进入更广泛的社交语境，就很难被称为真正的爆款。

在这样的生产与传播逻辑下，“全民爆款”终将变得越来越稀缺。

三、爆款消失之后，平台的新规则

把时间线再往前推进一步，就会发现腾讯视频内部近两年的调整，在一定程度上影响了剧集的内容节奏。

2025年初的反腐动作，以及随后的组织调整，让内容业务经历了一轮震荡。部分项目负责人、制片体系出现变动，一些正在推进的项目也受到不同程度影响。对于长周期的剧集行业来说，团队稳定性直接关系到项目质量与推进效率。

4月15日的视听大会上，孙忠怀的发言，也在某种程度上为腾讯视频当前的内容策略提供了一份方法论层面的补充说明。

他提出的“创作小队”，本质上是指中等成本、标准化生产的内容正在失去存在空间。一方面，它比不过头部精品的完成度和影响力；另一方面，又在成本和效率上输给更轻量、更灵活的小团队创作。

过去几年，腾讯剧集的很多问题都可以归结为“中间层内容过多”。既够不上真正意义上的精品，又因为工业化流程完整，在成本上居高不下，最终只能依赖宣发托举。这也是“预制爆款”逻辑的根本动因。当内容本身缺乏不确定性红利，就只能通过确定性的资源投入去对冲风险。

而孙忠怀的判断，这恰恰说明了腾讯剧集的“高产低爆”，不再只是“选题不准”或“制作不精”，而是整套内容分层逻辑需要重建。

与此同时，孙忠怀在视听大会上还强调要从“认项目”到“认人。”

腾讯剧集的问题之一，就在于过度依赖项目制。每个项目都是一次独立决策，成败也被切割成孤立事件。这导致平台在内容风格、创作能力上的积累并不稳定。而当平台开始“认人”，意味着要建立一套更长期的创作关系。这种关系一旦成立，才有可能孕育出真正有连续性的内容表达，而不是一部一部“拼出来”的作品。

从行业经验来看，真正的爆款，从来都不是孤立出现的。无论是正午阳光，还是新丽传媒，乃至早年的网剧厂牌，背后都是稳定创作团队长期积累的结果。而腾讯视频此前的工作室体系，虽然在组织上实现了分工，但在创作主体层面，仍然偏向“项目驱动”。

孙忠怀的这番表态，等于是把平台的重心，从“管理项目”，转向“筛选创作者”。换句话说，腾讯视频正在尝试从“内容工厂”，转向“内容生态平台”。

这套逻辑成立的前提，是平台能够在“发现人”的阶段做出足够准确的判断。全民爆款的缺失，则是这个转型阶段最直接的表现。因为在新旧体系交替的阶段，最容易缺失的，恰恰是那种既具备工业完成度，又拥有创作锐度的作品。

回到最初的问题，腾讯剧集究竟缺什么？

事实上，它们不缺IP、不缺资源、不缺技术，甚至也不缺创作者。真正缺的，是在供给爆炸的时代里筛选出爆款的能力。当平台重新给内容更多空间，而不是急于定义结果时，真正的爆款或许才会再次出现。