作者 / 向 向
编辑 / 朱 婷
运营 / 狮子座
开赛6天了，kk可以肯定地说，本届世界杯是慢热型。
主角总是迟一步登场，在世界杯进入第5个比赛日之后，终于，赛场上的氛围随着超级球星们逐一亮相，显得火热了不少。
过去的三天，老牌劲旅们纷纷贡献自己的世界杯首秀。
16日，先有佛得角队40岁门将沃西尼亚贡献了7次扑救战平西班牙队，成为本届世界杯第一场爆冷，一夜之间沃西尼亚涨粉人数甚至比国家人口的10倍还要多。给这届温度不高的世界杯添上第一把火。
17日，挪威4—1战胜伊拉克，贡献两枚进球的哈兰德依旧状态火热，姆巴佩下半场双响锁定胜局，梅西首秀就上演帽子戏法，继续刷新记录。
18日，万众瞩目的C罗携葡萄牙登场对阵52年来再度打进世界杯的刚果金，并再度爆冷1-1战平，让刚果金拿下第一颗世界杯进球。
不确定性，依旧是体育赛事中巨大的魅力所在。
01、新老交替，不止赛场
作为首次由美国、加拿大和墨西哥三国联合举办的“超大型赛事”。美加墨世界杯跨越三个国家，从6月11日开始，一直至7月19日，赛程超过1个月，共计104场赛事，有48支球队参赛。是当前世界杯参赛国家最多，赛程最长的一届世界杯。
当前依旧还在小组赛中段，距离结束三轮小组赛还有一整周的时间。也就是说，距离大部分网友期待的场场2选1的最精彩环节仍需要耐心等待。
慢热并不意味着缺少了看点。
本届世界杯也是当下版本最强诸神之战的最后一届（虽然上一届也同样是这个说法）。随着梅西、C罗等具有统治球场实力的超级巨星一代先后迈入40岁门槛，老将们需要一场华丽谢幕为完美的职业生涯添色，新生一代如姆巴佩、哈兰德也急需一场华丽的登神场面。
冠军也同样充满悬念，是阿根廷卫冕、法国复仇、葡萄牙圆梦还是巴西冲击六冠？
只能说，美加墨世界杯同样是承载着很多梦想的一届世界杯。
当然，世界杯除了赛场上球星的荣耀之战，也关乎流量与商业价值。新老交替的并不只有绿茵场上的球员们，赛场之外，期待用世界杯流量盘活6-7月这段时间用户活跃度的各大互联网平台，也铆足了劲发力。
首先，先回顾下本届官方赛事的直播版权大战的结果——本届世界杯的版权大战依旧是三号位出现了变动，由期待进一步拓宽社区边界的小红书选择斥巨资（业内预估是16亿）上场。
回看世界杯版权于互联网转播权的历史格局，除了稳操胜券的央视以及跟体育赛道心连心的运营商咪咕外，上桌的互联网玩家们如同每届洗牌的世界杯冠军大热门——2018年是长视频玩家优酷夺得头筹，2022年作为短视频赛道新秀上桌的抖音力压对手，再到2026年力压抖音豪掷赌注的小红书。
除了新秀层出不穷之外，用户注意力转移的路径也十分清晰。换句话说，从2018年互联网平台入局开始，想要依赖世界杯流量红利完成各自增长目标的选手届届换代。那么，那些没有拿下世界杯版权的平台，就跟世界杯这块大蛋糕无缘了吗？
02、场外的内容博弈
并不是。
球赛或许是慢热的，但赛场之外的美加墨世界杯从开赛前就开始了。
受到地缘性政治因素影响，本届世界杯比赛之外的话题热度一直不小，比如：伊朗国旗在美国体育场展开全场欢呼、佛得角官方感谢中国帮圆梦世界杯等，甚至以及伊朗球队究竟能不能在美国安生比赛都成了小组赛的一大悬念。
有关比赛之外的讨论如此五花八门，除了世界杯本身的热度，各大社媒平台之间在内容上足功夫“卷”出风采也是一大原因。想要平时不看球的人也能轻松参与到世界杯？什么话题最容易出圈？显然是世界杯相关的泛相关话题。
于是，即使稳坐球队核心位，哈兰德也不得不在中国互联网跟王俊凯比上了年龄。
毕竟，谈论比赛硬核球迷们自有去处，虎扑和懂球帝依旧稳坐钓鱼台。但抓住平时并不看球的只是看热闹的人群，对于互联网平台来说，才是真正的完成了当前赛季任务。
没有版权压力，社媒平台也就可以有意往用户覆盖面更广的泛观赛的方向引导。除了精选这些离足球很远，但离世界杯很近，也离平时不看球的这些人们的生活很近的大量新闻话题外，平台之间也各自有符合生态的内容打法。
家大业大的抖音放不了比赛正片，就开始卷衍生节目。有话题类——前国脚董方卓、跨界解说管泽元等51位足坛大咖/解说名人与抖音达人在《懂球大会》进行辩论对抗；综艺节目——解说黄健翔和德云社打造的《黄家足球班》；陪伴解说类节目——央视解说刘建宏、周鸿祎、水均益等聊球嘉宾《此刻一起看球！》。再利用自家博主视频生态，卷各新老名将们的人生故事，收割一波常谈常新的流量。
B站则广泛联合了 @爱足球的谢宇宁、@管泽元、@HC王楚淇、@黑化方块、@进攻三区-贺宇、@评述员詹俊、@司马尘 等在真球迷群体里很有影响力的KOL们“硬核观赛”，再加上找来了一大波以即将执法本届世界杯的中国裁判 @马宁_Ref 为代表的业界权威级UP主广泛开号入驻。除此之外，平台内UP主们随机掉落的野生一线观赛体验，也打开了新的视角。
而作为泛娱乐讨论最广、发布门槛也最低的平台——微博，则一如既往成为世界杯最终的热门话题承接者。各大平台最出圈的话题总能汇集到微博广场上，进行最后一轮集中曝光。另外，由于球星本人们都有微博账号，C罗、梅西也在上赛场之前都特意发布了微博，还各自有超话，积攒了一大波真球迷。别管是不是本人发的吧，总之是官方象征，微博也就在某种程度上，成为了互联网上的网友们、球迷们离球星本人最近的地方。
靠着内容玩以小博大，实际上是以往小红书的拿手好戏。单说足球比赛，上届世界杯，2022年，短视频新秀抖音拿下了卡塔尔世界杯的互联网转播权，作为同期生，卡塔尔世界杯期间，小红书独家签约了西蒙尼、穆里尼奥、齐达内等世界级足坛名帅入驻社区。2024 年欧洲杯期间，小红书邀请到了姆巴佩担任平台代言人，围绕超级球星开展内容运营。
但当攻守易型，花了钱的小红书站到当初竞争对手的位置，就有显得些尴尬了。
03、小红书斥巨资拿版权，为流量还是上市？
单纯看付费用户之间的内容差异是清晰的。
直接跟FIFA拿下版权再分销给其他渠道的央视年年锁定赢家位置。内容方面，央视的赛前预热栏目是纪录片：《绿茵热潮·城市故事·墨西哥城》玩的是文化底蕴跟科普，老少皆宜，还有教育意义。
咪咕依旧深耕体育线，在硬核解说上下功夫。由老牌名嘴：詹俊、张路、苏东、颜强、徐阳、娄一晨、刘越、李欣等提供专业战术解析；韩乔生、黄健翔、段暄等，提供经典情怀与激情解说；前国脚/教练：孙继海、杨晨、徐云龙、于海、赵鹏等，提供专业的战术拆解与赛场局势深度分析。
而小红书锚定的世界杯关键，并不仅仅关于足球，而是结合到自身社区SLOGAN的“打开世界杯的N种新生活方式”。
世界杯期间，小红书上线了“世界杯聊个球”专属栏目。在解说与内容阵容方面，小红书邀请了范志毅、谢晖等将全程解说从小组赛到决赛的完整赛程。球迷运营上，世界杯开赛，小红书就上线了世界杯专属频道、赛事预测、专属球迷卡、球迷圈子等互动功能。
另外，作为官方赛事唯一指定互联网转播渠道，世界杯期间，小红书开放了全端免费的高清4K赛事直播，并对品牌合作全面开放赛事直播间，涵盖直播流内贴片、互动竞猜冠名、进球彩蛋触发、演播厅节目植入等形式。
版权当然有正向收益。
6月15日，小红书披露了赛事开赛前三日平台数据。开赛首日，小红书世界杯直播在线观看人数较开赛前暴涨55倍，打破平台直播在线人数历史峰值，创下新纪录。开赛前三日，直播间球迷累计互动次数9000万次，观播用户中男性用户占比超过60%。
本次世界杯是小红书首次为单一体育赛事开设App一级专属入口。在内容数据上，小红书提到，平台世界杯相关搜索量较赛前涨幅超18倍，世界杯及足球相关内容总曝光量达到27亿次。
对于小红书本书来说，这份数据是漂亮的。
不过，把这份数据放到往届来看，差距也很明显。国际足联官方数据显示，2022年卡塔尔世界杯期间，中国观众贡献了全球数字及社交平台总观看时长的49.8%，占比近半。而在2022年卡塔尔世界杯期间，抖音仅靠小组赛赛程就吸引到8.37亿次观看，场均观看人次超7000万。
实际上，对于真正爱看球的观众来说，免费直播的高清画质诱惑力很大，但还有一个选择在哪儿看球的重要因素即：专业全面的解说。很大一部分球迷仍旧会为此付费买单，为的就是看过瘾，情绪价值到位。
但问题是，除了直播版权的唯一性之外，小红书在内容上始终与其他互联网平台差异很小。最好的解说席基本上已经被咪咕跟央视锁死。至于，小红书目前在自己社区内玩的“花活”，无论有没有购入版权，玩法并不会有太大差异。
目前互联网上对小红书的赛事直播的普遍评价是：高清确实是独一份，解说还是差点意思。
结合社区内部的反馈来看，小红书目前的用户画像离世界杯赛事仍旧有些距离，迟迟没能打开又一直眼馋的男性用户市场，或与赛事用户这样的不忠诚用户的画像高度重叠。
同样的话题、相似的内容在不同的平台反复出现早已经是当下的常态，但如果要谈以内容突围，圈住更多小红书用户画像中短板的男性用户、体育爱好者等，实现小红书口号中的“破圈”，显然，火力还不够。
不过，据彭博社消息（6月15日）：知情人士透露，小红书科技有限公司正准备在本月底前秘密向香港提交首次公开募股（IPO）申请，公司目前正在与顾问团队就潜在的上市计划进行筹划，该项目有望成为近年来香港规模最大的上市案之一。
目前，小红书未针对此消息做出回应，一来忙于世界杯，二来让子弹多飞一会儿，挺好。倘若消息为真，那么小红书斥巨资拿下美加墨世界杯转播权，一开始醉翁之意就不止是在“酒”咯。kk和大家一起静待后续。
