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逆势上扬的旺顺阁:疫情之下,如何启动餐饮全景模式

吴怼怼 2020-03-14 12:50:26

本文经授权转自公众号:吴怼怼(ID:esnql520);作者| 吴怼怼 编辑| 吴怼怼

疫情之下,餐饮人的日子不好过。

跨越春节、元宵、情人节的第一季度,一直是餐饮行业的黄金周期。第一季度的利润,很可能就是全年的利润。而今年,这些可能给现金流充血的重要节点,被一场疫情全部中断。如何转型调整,减少损失,成为商家的核心诉求。

近日,美团大学为助力广大生活服务业商户,实现更快复苏,更好经营,发起“春风计划,商家加油——疫后商机洞察系列公益直播”活动,邀请专家、学者作为直播嘉宾,为生活服务业商户、行业从业者分享疫情后的商业机会与发展趋势。近日,如是金融研究院院长管清友、文化和旅游部信息中心副主任信宏业、红杉资本中国基金投资合伙人苏凯等嘉宾将进行直播。

就已经熟悉线上业务的商家来说,这次突发情况或许还能勉力支撑,对过于倚重线下的餐饮企业来说,寒冬让人瑟缩发抖。

在这场突如其来的危机里,企业战略性的眼光、敏捷的转型和后续的危机防范意识,是走出「寒冬」的关键因素。

以积极投身外卖运营的旺顺阁为例,通过美团外卖「春风行动」,旺顺阁得到了精准扶持。据介绍,美团外卖规划师几乎每天都会与旺顺阁取得联系,并通过一系列如线上曝光、运营活动设计、广告投放等方式,助其外卖业务发展。目前,旺顺阁在营业恢复率75%的情况下,日交易额增长70%。

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最近,美团大学也邀请了在疫情中主动出击和自救的旺顺阁总裁张雅青,让她来分享疫情之下,餐饮的「全景模式」该如何打造。

以下为张雅青口述:

01

及时调整策略解决库存

过去,我们(餐饮业)太依赖堂食了。

一旦顾客不能来店里线下消费,对餐饮业影响巨大。

根据中烹协的数据,1、2月份,尤其2月份的营收,全部为零的企业,损失为百分之百的,占比将近80%。

以前,我们没有重视其他渠道,「传统企业+互联网」的模式,我们还是想得不清楚,所以没有落实实际行动。现在想来,外卖、电商、社群等等,很有可能是我们最主要也是唯一的渠道。

如今线下没有生意,现金流收不回来,又有房租、员工成本和物料积压,企业的压力空前,很可能如同西贝贾总所说,现金流一旦断裂,哪个企业也熬不过三个月。有的可能勉强维持半年,但很多中小企业在疫情过后,实际上就选择了停业。

旺顺阁在大年初一时及时调整策略,初二全线关闭堂食。解决库存的方案是,把容易变质过期的原材料,通过旺顺阁的街边店铺,以菜摊的形式,向周围居民售卖,减少物料成本的损失。

在这个过程中,我们不仅售卖优质原材料,也推出半成品和定制化的产品,包括平价蔬菜和鸡蛋组合,安心菜篮,到现在销量已经达到上万份。

困难大家都清楚,但值得深思的问题是,现在疫情还没结束,结束之后,各行各业会回到原来的样子吗?

为了安全,现在外卖都推出了零接触送餐,彻底改变了人们的消费习惯。而新零售、电商和快递业务的服务流程,也都发生了相应变化,行业在互联网的作用下,改变深刻而巨大。

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在这种情况下,餐饮企业如何应对疫情带来的新变化,又如何迎接疫情创造的新经营场景,就成为了一个重要课题。我总结了餐饮全景式战略营销模式,和大家分享。

02

开启餐饮全景模式

全景战略板块,由一个坚守、一个聚焦和四个延伸构成。坚守定位,聚焦品类,打造场景、产品、渠道和推广的延伸。

在疫情期间,我们在短短三天之内成立了专业的营销部门——电商运营中心,在五天之内,通过供应链、品牌、市场部,联合我们的合作方,在公众号上建立了旺顺阁会员商城。

专业化的运营机制是新战略的重要基石。这个电商运营中心,大大加快全景模式的进程。在这种机制下,我们将企业服务模式、产品形式、触达方式的延伸、打造和跨场景销售作为重要战略,建立专有的机构,从产品、价格、渠道、推广等方面精心设计,来度过这次危机。

首先,坚守旺顺阁的定位。品牌定位是企业的定海神针,是顾客选择你的理由,最终占领顾客的心智。

这次疫情我反思了我们的外卖现状,有以下三个问题:线上产品单一、客单价高、出菜速度慢。

这段时间我们也在吃外卖,老百姓的诉求不过是在家安安心心吃一顿好饭。只有老板认真去检查了外卖中的这些问题,才能提高复购率和顾客满意度,打造品牌在顾客心中的位置,最终占领消费者的心智。

在具体的定位上,旺顺阁是做鱼头泡饼的,做大鱼头二十年的企业,想吃鱼头就想起旺顺阁,想起旺顺阁就想起旺顺阁的鱼头泡饼,这就是我们的定位。

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在这个定位下,一个聚焦指的是聚焦品类,不要跨品类,把一个品类的销售场景最大化地挖掘。

所以在全景模式的产品选择上,根据企业定位的指导,我们仍然用平时占据50%销量的鱼头泡饼作为主打商品。同时,在保证安全、品质、味道的同时,利用供应链优势,制作相对简单的半成品,这就是所谓产品的延伸。

根据企业自身定位找到自己的合适产品,在商业过程中非常重要。怕的就是企业消费在顾客当中没有明确的认知,或者认知不那么明显,或者认知明显的产品又没把它推到线上。如果顾客对我们的认知就是鱼头泡饼,所以我们不管在门店还是小程序电商上,就销售鱼头泡饼和这种产品的半成品,顾客认知你是什么,你一定要卖什么,这个非常重要。

在餐饮全景模式的定价策略上,我们的半成品要比外卖平台的外卖成品价格优惠10%、15%、20%不等,因为半成品需要顾客回家自己做,价格的下调也能让他们接受。

目前,中餐企业80%的营收是堂食创造的,20%由外卖和其他销售完成。进入餐饮全景模式打破这种销售占比,堂食与线上销售产品将出现分庭抗衡的趋势。由于堂食营收由于受淡旺季和客流平效的因素,很难有突破,未来,线上销售产品受外部因素干扰少,提升空间巨大。

03

充分激活私域流量运营

在线上,很多推广方式和传统模式完全不同。抖音、社群、企业公众号、微信小程序、自建APP等方式都可能给企业带来新机会。

餐饮行业在全景式推广上其实存在天然优势。行业本身属于用工密集型,换一个角度去想的话,旺顺阁的企业2000多名员工,都成为私域流量的入口,转化为朋友圈营销,社区、社群、团购营销、小视频营销等多形式的消费力。

在运用网络红人进行推广上,「口红一哥」李佳琦的神话也许可以被复制。

如果经过专业培训,餐饮业会诞生很多有能力的销售。

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想象一下,在直播间里,大厨教你做菜快手菜的感觉如何?我们拥有众多有销售能力的伙伴,也有具备表演能力和制作水平的大厨,如果我们的大厨可以变成脱口秀大师,可以变成网红厨师,可能他的带货量就超过一个店铺外卖经营的水平。

所以,努力培养我们的营销人员,努力地培养我们的大厨,让他们都成为销售达人,这样下去,在将来,我们在销售端的扩展空间就会无限大。

同时,持续加大在微信商城和第三方平台、线下商城的合作,尤其是多个第三方平台,让我们旺顺阁有多个曝光机会,让更多人了解我们,成为全方位餐饮全景模式的推广渠道下的触点。这方面,我们还在努力当中。

渠道延伸就是我们的第三方渠道,自配送渠道、社群渠道、到店自取渠道。

从餐饮模式的销售渠道来说,旺顺阁现在有50家门店,北京将近50家,覆盖半径能扩大到全城。

旺顺阁基于第三方平台销售的就是外卖,也就是快餐、盒饭。一般下单后30-40分钟就可到达客户手中。

除了第三方平台配送体系外,我们也开展了自己的自配送队伍。自配送是配送线上商城销售的产品,包括半成品和原物料。我们的公众号会员商城卖的是电商产品,包括半成品和原物料食材,今天下单明天配送,我们也联合我们的平台,把外卖场景增加了半成品的销售。

我们的半成品销售也达成了即点即送的模式。

比如顾客上午十点下单,因为半成品是提前预制好的,外送小哥到达店铺后,半小时就能送到顾客手中,不耽误顾客中午吃饭,即使是顾客在家操作大概也就十分钟、二十分钟就能吃饭,这大大拓宽了外卖场景的销售品种和品类。

同时,旺顺阁还借鉴了很多公司做的烤全羊模式,也开始启动外会服务,专门做宴会、宴请和厨师到家。

一方面,我们接下来会建立自己集团在北京的外会分公司和外会运营中心,另一方面,我们将联合平台,在平台上做宴会服务的推广。将来,我们希望旺顺阁的外烩服务,成为继外卖、电商之后的第三大线上销售板块。疫情结束之后,我们线上的外烩服务也即将开启。

此外,消费者到店自取、社区定时配送和预约定时化配送体系,也成为餐饮全景模式的重要销售渠道,完善传统外卖平台的不足。

全渠道不光是在一点,而是在多点、多形式、多方式和多场景下衍生出的餐饮全渠道。我们都是做餐饮的,其实大家都知道,但是真正做到的,可能现在没有几家公司。知道要做到,才真正为知之,旺顺阁也是在努力践行当中。

自此,一个坚守、一个聚焦和四个延伸构成的全景战略体系全部搭建起来。所以我们要把它想清楚,摸透了,全景模式才能做出来,才能在我们企业遇到危机的时候,在变化当中调整我们的经营,抗击运营风险,才能实现全景战略的终极目标——

第一可以抗击运营风险,单一场景变成多元场景,应对各种突发事件,杜绝彻底停摆。

第二全面增加营收,单点经营变多点经营,实现营收的突破。

第三加强渠道合作,加强企业的曝光度,增加外部客户,树立品类王者,通过全景战略,牢牢树立品牌在品类中的王者地位。

04

抓住疫情商机的五个信条

如何抓住疫情下的商机,我认为关键的核心是改变自己,极速调整认知,调整经营,分层、分级、分类运营客户,这是第一点。

还是那句话,有时候我们想到但是不一定做到,经营要分层级,要分层、分级、分类运营客户。说起来很简单,但是做起来也是非常复杂,所以我们要真真正正地下决心去做。

运营团队要像二十多年经营正餐,就是要用经营正餐的力量、管理方法去经营我们当前线上经营、线上运营。

分层客户有不同层次,有不同的消费认知和消费理念。从消费者的细分领域来说,职业属性和消费目的都会产生不同的消费需求。比如,专门做宴请的人和被邀请的顾客,需求就不同;机关单位和民营企业的诉求也会不同。白领、个体经营业主、家庭主妇等,不同的群体要发给出不同的经营策略。

我们每个企业都每个企业的不同,所以在消费者细分和聚焦上会有不同。如果你是经营快餐的,和经营正餐、休闲餐的属性就不一样,你的重要客户群体是谁,一定要想清楚,只有你针对这个客户群体精准营销,才能赢得顾客的心。

第二,把危机当成经营的信条。

这也是陈春花老师《危机自救 企业逆境生存之道》这本新书中讲到的,把危机当成经营的信条,我们很多时候,包括我本人经营企业,只是想好的时候,并没有真真正正地在企业运营良好时,建立问题的预警机制。今后我在企业经营当中,会把危机当成企业经营的信条,危机公关、危机事件将作为经营当中的重中之重。

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第三,危机不是预测,而是随机应变。

拿华为举例。当日本出现福岛大地震时,华为人第一个到达日本,帮助他们维修和重建通信设备,帮助政府建立公共设施的维护机制,这给企业带来了无限大的名誉和信誉积累。

这样的快速反应,说明企业在经营过程中就有这样的信条,无论什么样的时候,一定冲到一线,不管是任何地方任何场合。所以危机没有预测,而是随机应变,这个就是文化当中勇于奋斗。我们也要把奋斗精神落实到顾客第一,我们顾客缺什么,当下出现什么问题,就是我们努力的方向。

第四,自我调整心态,我们的同理心、平常心、积极心、信心。

同理心就是将心比心,顾客的心就是我的心,员工的心就是我的心,大家有沟通,才能互帮互助;平常心就是自然而然地把自己该做的事做好。不管出现多大的问题,不管出现多大的事,不能慌了阵脚;积极心是活在当下,乐观面对;信心堪比黄金,有了对自我正确的评估,当下的信心就是我能做什么,我可以做什么,我马上就能做什么。

我也和餐饮同仁说,宁可战死,不能等死,这也需要我们建立这样的信心。信心是一个企业经营的基石,信心是一个企业成功的法宝,所以没有信心,一切我认为就等于零。

第五,危机带来的不确定性,我们要与危机带来的不确定性好好地相处。

05

复工之后的三点建议

复工之后,危机并没有解除。所有的支出包括房租和工资等,将在四五月份开始挤兑了。这个时候,我们面临的是,堂食没有正式恢复,外卖没有成倍增长,而且外卖收益或者说利润还是杯水车薪的局面,如何与危机带来的不确定性好好相处,尤为重要。

我有几个建议。

第一,即便复工复产,也要分时段全员复工,根据生意量调配上岗人手。比如先开始复工30%,然后50%、70%甚至于百分之百。旺顺阁现在规定每个人每天1000块,今天有10个人上班,今天就要做10000块钱生意,如果没有10000块钱生意,就不需要10个人上班,这点特别关键。

第二,拓宽销售渠道,加紧线上线下的融合。

第三,掌握好国家各个部门给予我们餐饮企业的各项政策,优免政策、帮扶政策,抓住这些优惠政策给企业减免税负。

还是那句话,春天就要到来,我相信餐饮人的春天不远了,我们携起手来做好餐饮人该做的事,服务好顾客,做好我们的一桌好饭。

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