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哈弗,与用户的心智共振才能“破圈”

子弹财经 2020-07-08 12:50:43

文章经授权转自公众号:子弹财经(ID:wwwhygc);作者:龙老师

所有的营销都有一个中心目标,那就是进入用户心智的程度。

作为国产自主品牌SUV的老大哥,长城哈弗也需要更深入地走进用户心中。当前,中国车市已经走出回暖曲线,但存量竞争不减反增,品牌比拼的第一步就是用户的认可度。

在哈弗的品牌发展中,有三个一以贯之的品牌策略:产品细分、国际化和年轻化。

在最热门的SUV细分市场,常年位居国产自主品牌第一的长城哈弗SUV表现活跃,产品矩阵持续丰富,其H系是均衡、高性价比的主流城市SUV,以高实用性打动用户;F系主打运动潮流,通过设计和智能科技满足用户的个性化需求,是主打年轻消费者的产品序列。

图 / 哈弗官方

又比如继续放大国际化、年轻化的品牌战略……这一切的所指,其实只有三个字,哈弗“要增量”。

而要增量,就必须在原有的潜在客户群体上实现大幅度的“破圈”,通俗地说,也就是成功地进入更多人的心智。

6月初,哈弗请出筷子兄弟共创新曲,围绕哈弗F7带领的“一门三杰”打造了一场项目总播放量高达7.2亿的音乐热浪,开始更深度地拥抱互联网,并以之实现关键性的“品牌破圈”。

但如果只看最后这个7.2亿的数据是没有任何意义的。所以我们准备了一次精细的复盘,看品牌突围与新数字化营销基础设施之间如何发生化学反应。

哈弗品牌的增量与破圈

毫无疑问,长城哈弗是中国SUV阵营里的老大。根据2019年底到2020年上半年的SUV销售榜综合分析,在大批包括合资车型在内的对手中,哈弗雷打不动地拿下了SUV第一名的位置,而且是唯一一家在十强榜单中有两款车型上榜的企业;另外,国产车型已经站稳三强,传统合资神车如本田CR-V、大众途观反而掉落,任时光流转,岁月轮回,该是你大爷的,永远是你大爷。

高企的销量背后,是哈弗坚实的产品力,中国汽车保值率研究报告发布,哈弗在中国自主品牌SUV车龄3年保值率前十的排行榜中,占据了榜单中一半席位,成为最大的赢家。

图 / 2019年中国自主品牌SUV车龄3年保值率前十排行榜

然而SUV本身就是各大车企的必争之地,国内汽车消费市场近两年正进入存量竞争时代,愈发激烈的市场竞争要求所有车企必须全维度发力,才能突出重围。哈弗也在面临自主、合资等各大品牌的围追堵截,但对于哈弗而言真正的对手只有自己,唯有不断创新。

除了不断丰富自己的产品线,提升产品力以外,哈弗不断通过品牌细分化,从主流消费群体不断向更广阔的潜在SUV消费人群进发,产品矩阵也从大家都非常熟悉的H系打天下,渐渐演变为F系和H系并举,传统SUV消费者和国际化、年轻化的新消费群体兼顾的格局。

在国际化战略上,随着2018年哈弗全战略发布会的举行,哈弗的国际化战略获得加速度。俄罗斯图拉工厂正式竣工投产,中国品牌中的首款全球车哈弗F7在此工厂下线并在海外上市。

F系列车型在国内也以年轻化的设计和先进技术的加持,受到年轻人的喜爱。

图 / 哈弗官方

不过,这一切的一切,基本上都有一个限制性定语是“汽车圈内”。

由此,从产品力到业内口碑,哈弗都需要一次真正意义上的“破圈”——从产品角度来说,哈弗已经实现了单系到多系,国内冠军到国际化先锋。但是,破圈的意义所在,就是把哈弗的受众从传统的主流消费群体,进一步向更大范围的年轻用户群体扩展,这件事并非简单的广告攻势就可以解决。

从本质上说,这是要把哈弗的行业优势变成更有传播力的文化优势;把哈弗的产品力口碑变成用户心智中的品类认知并无可替代;把哈弗的“硬实力”变成一种更有温度、黏性和感召力的“软实力”。

说来说去,还是要跳出汽车圈的亚文化,把哈弗的优势升维成时尚文化、消费文化的一股劲流,刷新消费者的认知和心智。

长城汽车销售公司副总经理文飞坦言,我们就是需要一次可以让数亿年轻人留下印象并主动参与的活动。

因此,就有了携手筷子兄弟和抖音的超级营销,它,破圈儿了吗?

与其挥锤敲击,不如自身共振

特劳特的《定位》及其理论是中国新经济的重要推手,在任何的MBA课堂上,在无数的行业培训中,“定位理论”早已成为一门显学。

经典定位学说告诉我们一些基本道理:

1.人的心智容量是十分有限的;

2.进入人的心智容量是困难的。

众所周知,汽车领域是典型的重度营销领域,而且品牌众多、产品重合度很高。加上哈弗所在的SUV细分市场又是中国车市的必争之地。这就造成了这一领域的“心智竞争”极为激烈,每个品牌都在致力于争夺消费者有限的心智容量,成为消费者选择SUV乃至汽车时的第一品牌。

过度营销带来的直接结果,就是信息过饱和、信息同质化,以至于进入心智更为困难。

如果照搬书本,哈弗的做法应该是,一方面加强品牌差异化定位,另一方面要高频挥舞“锤子”也就是各种硬性广告,通过压倒性地投入,以魔音贯耳式的饱和攻击,硬生生地砸出一条血路,这也是以往大多数品牌的做法。

但是,之所以这次哈弗的“筷子兄弟”营销能够别出心裁,恰恰在于它没有拘泥于所谓“经典做法”,也没有完全照搬经典理论搞什么“饱和攻击”。

长城汽车销售公司副总经理文飞告诉「子弹财经」:“我们希望找到一种可能性,那就是根据年轻群体的特点,提炼出其最可能引起‘共振’的频道,再用一种自然的方式,根据他们的特性,顺势而为。我们希望进入用户的心智,但不是我们‘攻进去’,而是激发用户的参与热情,主动的‘共振’起来,我们相信用户主动参与留下的心智烙印,远比被动灌输得来的更为持久、更有温度。”

由此,哈弗进行了一次看似狂风暴雨,实则每个环节都精准掌控的多重互动式数字营销。

哈弗与筷子兄弟合作,共创新单曲《I LOVE YOU》。文飞表示,《I LOVE YOU》呼吁人们勇敢说出“爱”,勇敢地对父母、家人表达爱与感恩,这是哈弗F系智能科技理念的延展,《I LOVE YOU》通过欢快又治愈的词曲和情节,希望人们能够勇敢表达爱,特别是在疫情之后,打开自己的心扉,勇敢地向那些帮助过我们的人说“爱”。

图 / 哈弗官方

这首歌也成为传播中类似‘起爆器’的这样一个环节。

“这个歌词听起来非常动人,特别是‘生命已经是最好的礼物了,请点燃心中的光’,听到这里我感觉疫情以来内心积蓄的负能量得到了很好的宣泄,觉得特别正能量,我在抖音上刷到这首歌和它的各种各样的变体,每次我都会停下来专门听一会儿。”一位筷子兄弟的粉丝这样告诉我们。

此前我们曾经谈到,哈弗的品牌方希望能够“顺势推动”这次引爆,在这种情况下,选择一个体量足够大、足够活跃的平台来引爆就成了关键,而抖音也引起了哈弗的高度关注。

6月2日到5日,哈弗组合各种渠道和素材,以抖音为主渠道再配合字节系的多端、信息流等多渠道,开始了一轮轮的升温。

哈弗F7 / 哈弗F7x / 哈弗F5这“一门三杰”成功融入到筷子兄弟二人的日常场景之中,在筷子兄弟活泼却不失细腻的演技下,二人的出行生活在《哈弗老友记》中得到了诙谐幽默的演绎,哈弗F系的核心卖点也轻盈地植入到了故事情节中。

从观众的角度,筷子兄弟由来已久的默契与感情让人羡慕,AI技术加持下,哈弗F系“一门三杰”为用户带来更智能、更安全、更激情和更社交的出行体验的情节,也同样令人印象深刻。

紧接着,整个战局又拉回抖音主平台,筷子兄弟以直播形式参加抖音百万嗨唱音乐季直播,在线上为MV进行再度升温打call,网上同步话题量也飙升至千万级别。

然而,对于哈弗来说,真正的引爆,才刚刚开始。

真正的引爆是共振

哈弗在抖音发布了筷子兄弟共创单曲+定制短剧,这显示了哈弗试图带给消费者的心智认知,是寻找最大公约数与心理共鸣的基础上,强调产品AI能力的差异化。

然而,如果仅仅止步于官方素材(MV、TVC)的全网播放,以及引起的一些话题互动(虽然已经高达千万级),但还只能算作是品牌方的单向行为,没有回响,没有共振。

“哈弗最希望的,是用户能主动参与进来,能和我们一起玩,玩一次,就不会忘。但这个‘玩’的尺度又需要把握的非常好——超过用户参与创作的门槛如果设定太高,必然是精而不广;如果是过于简单,用户又会觉得参与感很弱,水过无痕,这其实需要的是精准的分寸,加上智能手机日益增进的能力,以及便于参与的数字化工具的巧妙配合。”一位网络营销界的大咖这样告诉「子弹财经」。

让我们来看看这幕大戏的精彩部分——全民任务式的抖音神曲挑战赛。

在这轮重在参与感的数字盛宴中,既有录下笑脸这样简单易行的入门级任务,也有高难度的、由特定邀请的歌舞达人定向二次创作的神曲花式演绎;还有充分发挥抖音上才艺用户诸多的贴纸加持的舞蹈,当然还有最华彩的全民任务阶段。

图 / 抖音神曲挑战赛话题部分作品截图

长城汽车销售公司副总经理文飞告诉「子弹财经」:“全民任务这个环节的设定是我们和抖音推敲最多的,在这次活动中,我们重在鼓励用户参与,设定的是宽泛但有趣的条件——诸如使用专属贴纸、使用专属音乐、@哈弗抖音官号、在哈弗车前跳舞及实例分享等,事实证明,这些环节有效地激发了用户的参与度。特别是流量加热环节,这让很多既是达人也是参与者的用户非常感兴趣,经过层层放大加热,最终的点击量达到了7.2亿这个数字,完全实现了我们的预期。”

可以说,至此,哈弗通过年轻人喜爱的方式,充分利用短视频社交+直播+活动裂变参与,实现了营销主题的不断放大和广泛触达,更实现了广泛参与、增加共振,形成裂变,写入心智的完整过程。

然而,「子弹财经」还要与读者分享的是一些在“台前”看不到的深层次细节。

首先,作为一次参与范围广、环节多且长的活动,对于营销的操盘者来说,必须是一整条可控的数字化营销链路。

例如,MV上线后不久,播放量就突破149万,这说明已经初步奠定了爆发的基础,后来可以支持这个结论的,是在为此建立的官方话题,VV一共达到1.3亿次。有趣的是,肖央在各大平台的账号中,抖音账号带起的转发量在各平台中居首,是第二名的100%,甚至数十倍于其它平台。

图 / 抖音官方话题

而在整个活动的进行中,前面的层层导入被证明是有效的,如贴纸环节的使用数高达2619805,定制达人MV的播放量超过600万,说明这个简单易行的参与模式对用户非常有吸引力;而此后的环节中,虽然门槛不断提升,但用户为这次活动主动输出的视频仍然高达近10万条,点赞量则超过2000万,充分说明“参与-引爆-共振”的预期目标得到了很好地实现。

前文已经用了很大的篇幅分析创意层面和互动层面,但「子弹财经」认为,这次活动之所以能够行云流水的进行,是基于其整个过程都是在数字化平台上进行,哈弗的传播则在于很好地利用了数字化的全链路营销:

第一部分:可以称之为影响力阶段,主要是先设定差异化,再是曝光,通过不断地触达,实现第一波转化,即素材曝光和加温;然后通过直播把整个用户群体的high调动起来,然后开始二次深度转化,即参与环节,成功调动了数亿用户的参与,实现了影响力意义上的“破圈”;

第二部分:企业不仅关注参与,还要关注留存转化,而数据显示,海量用户最终被吸引而主动关注哈弗的企业号,还尝试使用和体验了企业号功能,这对用户沉淀为哈弗的私域流量乃至线索,起到了关键的作用,也成了活动的精华部分,最后成为了参与者、留存者高量级的“破圈”。

如果用极简的语言表达,那就是哈弗在抖音的技术支持下,实现了一次优质曝光—曝光追踪——转化追踪—用户沉淀——品牌破圈的完整历程。

“严格说来,哈弗更是一个产品导向而不是营销导向的企业,但这次数字化营销的完美收官,对我们今后的品牌工作提供了重要的参照。如果说‘破圈’向更广泛的青年群体发出心智邀请是我们将来一个阶段在F系产品上的工作重点,那可能没有比全网、全数字化链路又兼有文化属性的此类活动更好的能为哈弗传播品牌和吸引更多的拥趸,类似的数字化整合传播,将越来越多的成为哈弗的未来选择。”文飞说道。

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