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下一个30年,长城汽车不再是车企

亿欧网 2020-07-25 09:30:58

文章经授权转自公众号:亿欧网(ID:i-yiou);作者:亿欧汽车

7月,长城汽车迎来其30岁生日,也迎来了一个崭新的自己。

虽然长城汽车已稳居中国品牌前三位,但在7月20日举办的技术品牌发布会上,长城汽车董事长魏建军表示:“我并不认为长城汽车很成功。”

在他看来,长城汽车在过去30年能够取得一些成绩,主要因为赶上了改革开放和中国车市的黄金时代。但在当下,包括长城汽车在内的中国车企正面临着全球化竞争带来的巨大挑战和新科技带来的巨大颠覆。

长城汽车董事长魏建军/长城汽车

为了应对新形势的变化,魏建军宣布,长城汽车将由中国汽车企业向“全球化科技出行公司”转型。

变革首先体现在技术层面。

“只有将技术上升到品牌层面去经营和投入,才能提升核心能力。”长城汽车董事长魏建军如是表示。在本场技术品牌发布会上,长城汽正式车发布“柠檬”、“坦克”、“咖啡智能”三大技术品牌。

从定位来看,“柠檬”、“坦克”、“咖啡智能”三大技术品牌涵盖了汽车研发、设计、生产及汽车生活全产业链,代表着长城汽车新的“造车理念”。

作为自主品牌排头兵,长城汽车在车市遇冷的2019年实现了超过106万辆的产销量,同比增长0.69%。过去的成绩不值得骄傲,在魏建军看来,这很大程度上源于长城汽车赶上了中国汽车市场的黄金时代。

制表人/亿欧商业分析员张男

当国内车市红利即将消磨殆尽之时,如何在下一个三十年继续保持领先地位?跳出当下汽车制造模式的“舒适区”是长城汽车不得不做出的选择。

为何命悬一线

“长城汽车挺得过明年吗?依我看,命悬一线……”

在7月13日发布的造车三十年感悟微电影中,魏建军如是说。

从全新技术品牌的发布到组织架构的革新,长城汽车的每一个转变似乎都在向外界宣誓着“转型科技出行公司”的决心。而“命悬一线”就是其有如此决心的原因。

魏建军思变/长城汽车

在汽车行业,仅依靠产品制造增长的商业空间早已触碰天花板。但随着电动化、网联化、智能化和共享化逐渐深入汽车产业,出行正在被这些新科技、新理念所变革,汽车行业的商业和能力边界也得到大幅拓展。

特斯拉的出现,让行业的未来得更加清晰。得益于智能网联电动汽车Model 3等产品在市场上的积极反馈,特斯拉持续被外界看好。截至7月21日,特斯拉市值已猛涨超过3000亿美元,超过全球市值排名二至四位的丰田、大众、本田三大车企之和。

正因如此,各大跨国车企均推出一系列智能化转型战略。2017年,大众汽车宣布转型可持续移动出行解决方案的提供者;2018年,奔驰宣布转型移动出行解决方案提供商,丰田宣布向移动出行服务商转型。

但即便已开始加速转型,传统车企的速度仍然赶不上特斯拉。得益于更大的想象空间,摩根士丹利分析师亚当·乔纳斯(Adam Jonas)曾透露称,业界很少将特斯拉在软件方面的研发能力与发展方向,与福特汽车和通用汽车等老牌车企相比,而是常与苹果和亚马逊等科技巨头相提并论。

仅就市值而言,特斯拉学徒、成立仅5年的蔚来汽车的市值如今也已逼近长城汽车,这促使后者不得不思变。

与此同时,中国汽车市场的竞争变得愈加激烈。2019年,中国汽车销量同比下滑8.2%,连续第二年出现负增长,为市场再蒙一层阴影。

当那段连年增长的状态不再,也在某种程度上意味着车市在一段时间内已经“见顶”。车企们不得不开启存量空间争夺战。长城汽车虽以同比0.69%的小幅增长跑赢2019年大盘,但仍在2020年面临困境。

2020年初的疫情黑天鹅的来袭推迟了自主品牌的“车市春天”到来。一方面,汽车市场消费升级,豪华车和部分合资品牌销量直线上升;另一方面,低收入人群钱袋更瘪,自主品牌市场份额跌至近年来新低。长城汽车销量39.5万辆,同比下跌近20%,仅完成全年目标的38.7%。

竞争加剧,想要生存,必须走出去。“全球化是中国汽车企业的唯一出路,我们一定要走出去。”魏建军曾说道。

制表人/亿欧商业分析员郝秋慧

瞄准海外市场庞大的增长空间,长城汽车已先后在德国、日本、美国、印度、奥地利、韩国设立海外研发中心,构建“七国十地”研发布局。

这还远远不够。世界汽车工业国际协会统计数据显示,2019年中国汽车销量为全球总销量的近30%,但出口占比还不到国内销量的5%。

魏建军曾表示:“必须进行脱胎换骨的改变,彻底的自我革命,才有可能在未来激烈的竞争中走得更远。”

组织架构转型比平台更重要

长城汽车转型的第一刀“切”在新平台上。

“柠檬”平台具有高延展性和多样化动力适配能力。该平台支持A0、A、B、C、D五种车型级别的开发,覆盖SUV、轿车、MPV三大品类市场,适配高效燃油动力、多种混合动力、纯电动和氢燃料电池四种动力方案。

针对注重越野性能的产品,长城汽车推出了“坦克”平台,定位全球化智能专业越野平台,拥有动力、智能化越野模式和越野能力。

与此同时,长城汽车推出整车智能化品牌“咖啡智能”,涵盖智能座舱、智能驾驶和智能电子电气架构,将智能驾驶和智能座舱合二为一。“咖啡智能“将充当驱动长城汽车向全球化科技出行公司转型的数字引擎。

按照规划,“咖啡智能”将在2020年底推出的WEY品牌全新旗舰车型上进行搭载。未来,该平台将陆续搭载在长城汽车全品牌、全系列车型上。

长城汽车数字化执行官李鹏讲解“咖啡智能”/长城汽车

技术变革只是其中一环,长城汽车更大的转变在于组织架构方面。

魏建军表示,长城汽车将构建以用户为中心,以商品战略为龙头,以品牌为战斗群,以车型为作战单元,以研发、产品数字化营销为资源平台,以财务、人力、流程、企业数字化职能等部门为支撑的组织运作体系。

为此,长城汽车将实现两个“打通”。一个是从品牌、商品到研发的打通,在商品企划阶段就将让营销、品牌公司共同参与,打通商品企划到产品开发的路径。另一个是作战单元的打通,通过流程数字化的变革做强品牌公司管理,让各作战单元能直接触达用户,让“听得到炮声”的人去决策。

过去的几个月,长城汽车成立了企业数字化中心、产品数字化中心,以围绕用户实现车在线、人在线,服务在线,试图形成用户端、车企端和经销商端的三端融合,最终形成产品的生命周期和用户生命周期的驱动管理。

此外,长城汽车还设立了产品经理中心、用户评价中心,并配备了用户体验官,推动用户体验的持续快速迭代。

长城汽车还将加快机制创新。“公司要可持续发展,必须依靠高质量的机制和管理,用机制去解决动力和活力的问题,解决组织创新和竞争力的问题。”魏建军表示。

今年,长城汽车还决定再造企业文化,将核心价值观升级为“诚信责任、开放进取、科技创新、生态共赢”。该公司期望将这一理念注入公司的每个组织,以将自身打造成一个更开放、更高效、更有吸引力的平台。今年8月,长城汽车还将正式发布全新的文化理念体系。

在加速人才创新方面,长城汽车已经启动了面向未来的“科技人才万人计划”。“人才在哪里,我们就把组织建到哪里。”魏建军表达了对人才的态度。长城汽车希望引入全球化的领军人才、经营领袖和专家型人才,并计划建设一个能够让这些人才愉快工作、实现价值的平台。

用更多元的文化更新的理念,构成企业够更加优秀的基因,实现长城汽车中国车企向全球化科技出行公司的蜕变。

转型,没那么简单

规划易定,实施才是难上加难。

经过数十年的发展,传统车企大都已在生产端和供给端形成固化的思维模式。即便招揽到更具服务意识好用户思维的互联网精英,想要推动整个车企高层的思维模式转变,仍是一个浩大的工程。

7月21日,美团创始人王兴在社交媒体表示:“据说一辆宝马X5里的软件代码有3亿行,一辆特斯拉只要1000万行。真是令人绝望的差距。很类似2008年时诺基亚的塞班和苹果的iOS的代码行数差别。”

虽然王兴拿出的数据并不完全准确,但的确体现了特斯拉与传统车企生产产品时的思路差距之大。

如何从过去工厂式管理转为服务意识很强的互联网平台,是所有想改变现状的车企面临的挑战。互联网平台大多注重前期投入,但这种“烧钱模式”往往不为传统车企所接受。

2019年,长城汽车在研发方面支出27.16亿元,同比增长55.80%,但还不到其营收的3%。对比特斯拉,后者每年的研发投入均占营收的10%左右。

长城VV7/长城汽车

此外,科技方面的人员体系建设仍需要时间。改变并非一蹴而就,能否快速在原有架构中重构新的组织载体,承担企业转型重任,是长城汽车必须跨越的门槛。

拥有多家传统主机厂的前任特斯拉质量副总裁的Philippe Chain近日在发表演讲时表示,遇到某些突发问题时,如果在特斯拉只需要开一次会、用5天时间搞定,那在雷诺或奥迪可能要花6个月解决。足以看出特斯拉组织效率和传统车企的差异有多大。

这种冗杂的组织架构还可能因为一些利益方的原因导致整个项目难以高效推行。同样在今年7月,大众汽车软件团队负责人Christian Senger离职,原因在于与公司部分管理层的理念不同。

除了公司内部的问题外,一些外部环境因素也将影响长城汽车的转型进程。

2020年,随着新冠肺炎疫情逐渐笼罩全球,不少国家经济形势开始向下,各主要市场汽车产销量大幅下滑。与此同时,国际局势发生变化,逆全球化情况出现,中国汽车走出去变得越来越难。

这些因素都给长城汽车的转型带来极大挑战。

尾声

“危机如影随形。”如魏建军所言,当下的中国汽车业转型并不容易。“命悬一线”的绝不只是长城汽车一家。

虽然难,但魏建军清楚地意识到,如果不做出改变,等待长城汽车的只有死亡。所以,他坚定地表示:“死也要转型,不转型就要死,死也在所不惜。”

三大技术品牌的发布,意味着长城汽车已经迈出转型的第一步。未来,向着“全球化科技出行公司”方向前进的长城汽车能否“挺得过明年”?

8月,长城汽车旗下销量担当哈弗H6即将迎来换代,而这款产品也是长城汽车“柠檬”平台诞生的首款车型。新一代王牌产品便是其交上来的首份答卷。

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